【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象一、品牌的發(fā)展及策略一、品牌的發(fā)展及策略第二階段：品牌說(shuō)服第二階段：品牌說(shuō)服主要用于競(jìng)爭(zhēng)階段，確切地說(shuō)是品牌成長(zhǎng)階段。這一階段，企業(yè)的目的在于建立某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。這些廣告主要借助于市場(chǎng)定位及產(chǎn)品 USP的整理應(yīng)用，突出宣傳產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的利益及個(gè)性訴求。說(shuō)服性廣告屬于比較廣告的范疇。 （ a） （ b）建立品牌偏好 說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說(shuō)服消費(fèi)者接受一次性推銷訪問(wèn) 第三階段：品牌強(qiáng)化第三階段：品牌強(qiáng)化主要用于品牌成長(zhǎng)至品牌成熟之間這一階段。這一階段的廣告訴求可能向沿襲品牌成長(zhǎng)階段，但強(qiáng)度、頻度都要有所提升，達(dá)到一個(gè)品牌廣告歷程的黃金時(shí)期。其具體目標(biāo)分解如下： （ a） （ b）構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)地位 擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群的使用寬度和深度排擠競(jìng)爭(zhēng)品牌 樹立并提升品牌忠誠(chéng)強(qiáng)化品牌的認(rèn)知 使更多的消費(fèi)者相信購(gòu)買此品牌的決定 是正確的 第四階段：品牌提醒第四階段：品牌提醒提醒性廣告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是為了保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。例如出現(xiàn)在城市四處的無(wú)文字內(nèi)容的可口可樂(lè)廣告，其目的即非告知，也非說(shuō)服，而是為了提醒人們想起可口可樂(lè)。提醒性廣告的具體目標(biāo)分解如 （ a） （ b）提醒消費(fèi)者可能在最近的將來(lái) 促使消費(fèi)者在淡季也能記住需要這個(gè)提醒他們何處產(chǎn)品 這些產(chǎn)品，保持最高知名度可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品皇明的品牌發(fā)展處于哪個(gè)階段皇明的品牌發(fā)展處于哪個(gè)階段 很明顯皇明的品牌發(fā)展成功的經(jīng)歷了第一階段的 品牌告知。 皇明品牌開始進(jìn)入第二階段并力求向第三階段的發(fā)展，即從品牌說(shuō)服到不斷強(qiáng)化品牌。 在這一階段，最重要的是如何競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者信賴皇明。品牌說(shuō)服 品牌強(qiáng)化皇明清晰品牌形象清晰品牌形象強(qiáng)化子品牌力量強(qiáng)化子品牌力量提高品質(zhì)認(rèn)知度提高品質(zhì)認(rèn)知度有效整合傳播有效整合傳播提升品牌美譽(yù)度提升品牌美譽(yù)度確定品牌核心價(jià)值確定品牌核心價(jià)值品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)二、皇明今年的品牌目標(biāo)二、皇明今年的品牌目標(biāo)三、品牌規(guī)劃三、品牌規(guī)劃消費(fèi)者定位 /產(chǎn)品利益點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌 /核心價(jià)值品牌形象 /個(gè)性品牌策略? 企業(yè)老板、公務(wù)員、知識(shí)型金領(lǐng)等、高收入，講求生活享受和品味，? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)全面的太陽(yáng)能熱水器，考慮國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠? 功能要求不高，對(duì)價(jià)格看重高高 /中高檔品消費(fèi)者中高檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者? 年輕白領(lǐng)，中高等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品? 對(duì)新鮮事物比較敏感，講究環(huán)保和安全生活，性能要達(dá)到新一代太陽(yáng)能熱水器基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品牌很明顯皇明品牌消費(fèi)群定位是第一類人群為主，第二類為輔。消費(fèi)者定位 —— 我們的消費(fèi)者是誰(shuí)皇明消費(fèi)者寫真?年齡：年齡： 3045歲，歲，?職業(yè)：企業(yè)老板、公務(wù)員、知識(shí)型金領(lǐng)等，職業(yè)：企業(yè)老板、公務(wù)員、知識(shí)型金領(lǐng)等，?收入：收入： 3000元元 /月以上，講求生活享受和品味月以上，講求生活享受和品味，?追求高技術(shù)，功能先進(jìn)全面的太陽(yáng)能熱水器，追求高技術(shù)，功能先進(jìn)全面的太陽(yáng)能熱水器，考慮國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌?？紤]國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌。購(gòu)買因素分析購(gòu)買因素分析購(gòu)買因素分析購(gòu)買因素分析購(gòu)買因素分析基本因素 *安全 *節(jié)能 *環(huán)保**吸熱量大（陰天、冬天有熱水） *功能全面方便 *知名品牌感興趣的功能重要因素 品質(zhì) *售后服務(wù) *價(jià)格品質(zhì)和集熱性能的實(shí)用是消費(fèi)者看中的重要因素之一購(gòu)買因素分析太陽(yáng)能熱水器的關(guān)注點(diǎn)： 集熱性集熱性主推冬冠 180的獨(dú)特賣點(diǎn) ：特有三高特有三高 180真空管，超強(qiáng)集熱。真空管，超強(qiáng)集熱。冬冠 180的廣告口號(hào)：其他推薦廣告口號(hào)：冠軍品質(zhì)，熱不可擋冠軍品質(zhì)，熱不可擋冬季好用，四季都好用冬季好用，四季都好用特有三高特有三高 180，四季也好用，四季也好用消費(fèi)者如何看皇明品牌 —— 品牌定位皇明品牌定位：正宗、領(lǐng)導(dǎo)者的定位正宗、領(lǐng)導(dǎo)者的定位 ———— 太陽(yáng)能生活的創(chuàng)造者太陽(yáng)能生活的創(chuàng)造者品牌核心價(jià)值：尖端科技，最高品質(zhì)尖端科技，最高品質(zhì)品牌傳播口號(hào)：專家品質(zhì)專家品質(zhì) 皇明太陽(yáng)能皇明太陽(yáng)能品牌形象：太陽(yáng)能專家群科技感、支撐高品質(zhì)的品牌聯(lián)想鍍膜專家光學(xué)專家制造專家設(shè)計(jì)專家……主推產(chǎn)品－－冬冠 180形象：大楊揚(yáng)大楊揚(yáng)冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品印象和熱得不平常的賣點(diǎn)在鹽湖城為中國(guó)實(shí)現(xiàn)冬奧會(huì)上金牌零的突破在鹽湖城為中國(guó)實(shí)現(xiàn)冬奧會(huì)上金牌零的突破 ,并獨(dú)擁兩金并獨(dú)擁兩金 ,意氣風(fēng)發(fā)。意氣風(fēng)發(fā)。? 簡(jiǎn)歷簡(jiǎn)歷 ————? 楊揚(yáng)，楊揚(yáng)， 1975年年 8月月 24日生于黑龍江湯源，日生于黑龍江湯源， 1988年年 4月進(jìn)入哈爾濱體月進(jìn)入哈爾濱體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，改練短道速滑。育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，改練短道速滑。 9歲開始學(xué)滑冰。歲開始學(xué)滑冰。 1995年入選國(guó)家短年入選國(guó)家短道速滑隊(duì)后，相繼參加了亞洲冬運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽等一系列重大道速滑隊(duì)后，相繼參加了亞洲冬運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽等一系列重大國(guó)際比賽，共獲得國(guó)際比賽，共獲得 48枚金牌，特別值得一提的是，在鹽湖城冬奧枚金牌，特別值得一提的是，在鹽湖城冬奧會(huì)上，楊揚(yáng)勇奪短道速滑女子會(huì)上，楊揚(yáng)勇奪短道速滑女子 500米和米和 1000米兩塊金牌，為我國(guó)實(shí)米兩塊金牌，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)了冬奧史上金牌零的突破。現(xiàn)了冬奧史上金牌零的突破。比賽中力挽狂瀾的楊揚(yáng)比賽中力挽狂瀾的楊揚(yáng) 雪道上的飛人雪道上的飛人 ———— 1991年年 4月獲全國(guó)短道速滑冠軍賽月獲全國(guó)短道速滑冠軍賽3000米冠軍；米冠軍；1992年年 1月在北京全國(guó)短道速滑錦標(biāo)月在北京全國(guó)短道速滑錦標(biāo)賽上獲賽上獲 1500米、米、 3000米全能冠軍；米全能冠軍；1993年夏進(jìn)入國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)；年夏進(jìn)入國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)；1995年在西班牙世界冬季大學(xué)生運(yùn)年在西班牙世界冬季大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)上獲動(dòng)會(huì)上獲 3000米接力冠軍；米接力冠軍；1995年年 3月獲韓國(guó)世錦賽月獲韓國(guó)世錦賽 3000米接力米接力冠軍；同年進(jìn)入國(guó)家隊(duì)，并在哈爾冠軍；同年進(jìn)入國(guó)家隊(duì)，并在哈爾濱亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)上獲濱亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)上獲 1500米和接米和接力兩項(xiàng)冠軍；力兩項(xiàng)冠軍；1997年年 2月獲八運(yùn)會(huì)首枚金牌月獲八運(yùn)會(huì)首枚金牌 (500米米 )；； 3月末在日本世錦賽上獲月末在日本世錦賽上獲 500米、米、1000米第一和個(gè)人全能冠軍；米第一和個(gè)人全能冠軍；1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)破年長(zhǎng)野冬奧會(huì)破 1000米世界紀(jì)米世界紀(jì)錄，錄， 3000米接力銀牌得主；米接力銀牌得主； 3月月 21日日維也納世錦賽上再獲維也納世錦賽上再獲 1500米冠軍及米冠軍及全能金牌；　　全能金牌；　　 1999年世界短道速滑錦標(biāo)賽年世界短道速滑錦標(biāo)賽 3月月 10日獲女子日獲女子 1500米金牌；米金牌； 3月月 12日獲女子個(gè)人全能金牌日獲女子個(gè)人全能金牌 (四度衛(wèi)冕本項(xiàng)賽事四度衛(wèi)冕本項(xiàng)賽事 )；；2023年英國(guó)謝菲爾德世錦賽年英國(guó)謝菲爾德世錦賽1000米、米、 1500米冠軍、米冠軍、 3000米亞軍、米亞軍、 500米第米第 6；；2023年韓國(guó)漢城世錦賽年韓國(guó)漢城世錦賽 1000米、米、 1500米、米、 3000米冠軍、米冠軍、500米亞軍。米亞軍。2023年美國(guó)鹽湖城年美國(guó)鹽湖城 短道速滑短道速滑女子女子 500米和米和 1000米兩塊金牌米兩塊金牌，實(shí)現(xiàn)中國(guó)冬季奧運(yùn)會(huì)金牌，實(shí)現(xiàn)中國(guó)冬季奧運(yùn)會(huì)金牌零的突破。零的突破。雪道上的飛人雪道上的飛人 ————生活中的美女生活中的美女 ————近況：近況：10月月 25日至日至 27日在北京舉行日在北京舉行的世界杯短道速滑賽上率領(lǐng)的世界杯短道速滑賽上率領(lǐng)小將們勇奪小將們勇奪 3000米接力冠軍米接力冠軍，這也是她繼冬奧會(huì)后首次，這也是她繼冬奧會(huì)后首次在國(guó)際比賽中亮相。在國(guó)際比賽中亮相。剛剛出任哈爾濱申奧形象大剛剛出任哈爾濱申奧形象大使。使。已成為國(guó)家隊(duì)中不可缺少的已成為國(guó)家隊(duì)中不可缺少的老隊(duì)員。預(yù)計(jì)將領(lǐng)銜中國(guó)隊(duì)老隊(duì)員。預(yù)計(jì)將領(lǐng)銜中國(guó)隊(duì)征戰(zhàn)征戰(zhàn) 2023年意大利都靈冬奧年意大利都靈冬奧會(huì)會(huì)以產(chǎn)品形象的推廣為主導(dǎo)，通過(guò)新品的鮮明形象，形成競(jìng)爭(zhēng)差異，帶動(dòng)品牌形象的鮮明。具體是： 以冬冠 180為主推產(chǎn)品，大楊揚(yáng)為子品牌的主體形象進(jìn)行推廣，強(qiáng)化 “冠軍品質(zhì) ”的品牌價(jià)值。四、品牌推廣策略四、品牌推廣策略以服務(wù)和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求，提升品牌的附價(jià)值。 由于服務(wù)對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)有重要影響，皇明的服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中又是相對(duì)最好的，我們要經(jīng)過(guò)包裝策劃，強(qiáng)化服務(wù)的優(yōu)越。品牌推廣策略建立旗艦店和提升終端形象體現(xiàn)科技感和現(xiàn)代感，可提升產(chǎn)品和企業(yè)檔次，為此作較大的投入。品牌推廣策略對(duì)消費(fèi)者性價(jià)比的教育，包括終端、廣告宣傳。第七部分第七部分 營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品分析高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低QUESTION STARDOG CASH COW問(wèn)題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。明星類，利潤(rùn)較高，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。金牛類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢，利潤(rùn)率不高，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。 低 相關(guān)市場(chǎng)份額 高波士頓矩陣分析 時(shí)代系列低