【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2023 39 （四）戰(zhàn)略評(píng)價(jià)計(jì)抉擇 1 穩(wěn)定戰(zhàn)略 2 增長(zhǎng)戰(zhàn)略 3 緊縮戰(zhàn)略 4 定位戰(zhàn)略 戰(zhàn)略抉擇的依據(jù) 是 SWOT SWOT分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。這里， S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（ Strengths）， W是指企業(yè)內(nèi)部的劣（ Weaknesses）， O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（ Opportunities）， T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（ Threats）。 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理技能等方面。 1/20/2023 40 三 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序 1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3 產(chǎn)品定位 4 制定營(yíng)小組和策略 產(chǎn)品 (product ) 價(jià)格 (price) 分銷地點(diǎn) (place) 促銷 (promotion) 5 營(yíng)銷預(yù)算 6 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 1/20/2023 41 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 4P策略 一 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指滿足人們需要的一切物品和勞務(wù) 產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物， 包括實(shí)物 、服務(wù)、場(chǎng)所 、組織思想 、主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象 附加產(chǎn)品：是指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。 1/20/2023 42 （一）產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。 主要包括 ：介紹期（引入期）、 成長(zhǎng)期 、成熟期、 衰退期。 1 介紹期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，便進(jìn)入介紹期 。在產(chǎn)品的介紹期，僅考慮價(jià)格、促銷兩個(gè)因素的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 1）快速撇脂戰(zhàn)略。即采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。 2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)。 3）快速滲透戰(zhàn)略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的戰(zhàn)略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。 4）緩慢滲透戰(zhàn)略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。 1/20/2023 43 2 成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略 進(jìn)入成長(zhǎng)期以后 ， 老顧客重復(fù)購(gòu)買 ， 并且?guī)砹诵骂櫩?，銷售量激增 ， 企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng) ， 在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰 。 隨著銷售量的增大 ， 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大 ， 產(chǎn)品成本逐步降低 ， 新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng) 。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ， 新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn) ， 產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分 ， 分銷渠道增加 。 企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng) ，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用 ， 但由于銷量增加 ， 平均促銷費(fèi)用有所下降 。 針對(duì)成長(zhǎng)期特點(diǎn) ， 企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ， 延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間 ， 可以采取下面幾種戰(zhàn)略： 1） 改善產(chǎn)品品質(zhì) 。 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) ， 可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力 ， 滿足顧客更廣泛的需求 ， 吸引更多的顧客 。 2）尋找新的子市場(chǎng) 。 通過市場(chǎng)細(xì)分 ， 找到新的尚未滿足的子市場(chǎng) ， 根據(jù)其需要組織生產(chǎn) ， 迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng) 。 3） 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 。 廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來 ， 樹立產(chǎn)品品牌 ， 維系老客戶 ， 吸引新客戶 ， 使產(chǎn)品形象深入顧客心中 。4） 在適當(dāng)時(shí)機(jī)可以采取降價(jià)戰(zhàn)略 ， 以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng) 。 1/20/2023 44 3 成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略 進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 對(duì)成熟期的產(chǎn)品 ， 只能采取主動(dòng)出擊的戰(zhàn)略 ， 使成熟期延長(zhǎng) ， 或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán) 。 為此 ，采取以下三種戰(zhàn)略： 1） 調(diào)整市場(chǎng) 。 這種戰(zhàn)略不是調(diào)整產(chǎn)品本身 ， 而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等 ， 以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大 。 2） 調(diào)整產(chǎn)品 。 這種戰(zhàn)略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要 ，吸引有不同需求的顧客 。 整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出 。 3） 調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合 。即通過對(duì)產(chǎn)品 、 定價(jià) 、 渠道 、 促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整 ， 刺激銷售量的回升 。 1/20/2023 45 4 衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 衰退期的產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等 。 面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品 ， 企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析 ， 決定采取什么戰(zhàn)略 ， 在什么時(shí)間退出市場(chǎng) 。通常有以下幾種： 1） 繼續(xù)戰(zhàn)略 。 繼續(xù)延用過去的戰(zhàn)略 ， 仍按照原來的子市場(chǎng) ， 使用相同的分銷渠道 、 定價(jià)及促銷方式 ， 直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止 。 2）集中戰(zhàn)略 。 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上 ， 從中獲取利潤(rùn) 。 這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間 ， 同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn) 。3） 收縮戰(zhàn)略 。 大幅度減低促銷水平 ， 盡量降低促銷費(fèi)用 ， 以增加目前的利潤(rùn) 。 這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速 ， 但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn) 。 4） 放棄戰(zhàn)略 。 對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品 ，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷 ， 放棄經(jīng)營(yíng) 。 可以采取完全放棄的形式 ，也可采取逐步放棄的方式 ， 使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品 。 1/20/2023 46 （二）產(chǎn)品組合策略（教材第 91頁(yè)） 產(chǎn)品線 （產(chǎn)品大類 ） 產(chǎn)品組合 （三）品牌策略 品牌 品牌名稱 品牌標(biāo)志 商標(biāo) 常用品牌策略 1 質(zhì)量不同品牌不同策略 2 統(tǒng)一品牌策略 3 質(zhì)量相同品牌不同策略 4 同一產(chǎn)品多品牌策略 5 不同市場(chǎng)相似品牌策略 （四）包裝策略 1 相似包裝策略 2 組合包裝策略 3 再使用包裝策略 4 附贈(zèng)品包裝策略 5 分等級(jí)包裝策略 6 差異包裝策略 1/20/2023 47 二 定價(jià)策略 1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）取脂定價(jià)策略 所謂撇脂定價(jià) ， 是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段 ， 把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高 ， 以賺取最大利潤(rùn) ， 猶如從鮮奶中撇取奶油 。 當(dāng)具備以下條件時(shí)可以采取該種策略 ， 即： 1） 市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者 ， 他們的需求缺乏彈性 。 2） 高價(jià)使需求減少一些 ， 因而產(chǎn)量減少一些 ， 單位成本增加一些 ， 但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益 。 3） 在高價(jià)情況下 ， 仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng) ， 別無競(jìng)爭(zhēng)者 。 4） 某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高 ， 使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象 。 1/20/2023 48 （ 2）滲透定價(jià)策略 所謂滲透定價(jià) ， 是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低 ， 以吸引大量顧客 ， 提高市場(chǎng)占有率 。 采取這種策略需要具備以下條件： 1）市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感 ， 因此 ， 低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng) 。 2） 企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降 。 3） 低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng) （ 3） 滿意定價(jià)策略 即介于取脂定價(jià)和滿意定價(jià)之間的一種定價(jià)策略 1/20/2023 49 2 心理定價(jià)策略 心理定價(jià)是根據(jù)顧客的購(gòu)買心理制定價(jià)格的方法 。 有： 1） 聲望定價(jià) ， 即可以利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品價(jià)格 ， 故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià) 。 2） 尾數(shù)定價(jià) ， 即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理 ， 盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位 ， 而保留零頭 ， 使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺 ，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感 。 3） 招徠定價(jià) ， 即零售商利用部分顧客求廉心理 ， 特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客 。 1/20/2023 50 三 分銷渠道策略 分銷戰(zhàn)略通?？煞譃槿N： 1） 密集分銷 ，即制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的 、 適當(dāng)?shù)呐l(fā)商 、 零售商推銷其產(chǎn)品 。 消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取密集分銷 ， 使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些日用品 。 2） 選擇分銷 ， 即制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的 、 最合適的中間商推銷其產(chǎn)品 。 選擇分銷適用于所有產(chǎn)品 。 但相對(duì)而言 ， 消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最適合于采用 。 3） 獨(dú)家分銷 ， 即制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品 ， 通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同 ， 規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 ， 以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng) ， 調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性 ， 占領(lǐng)市場(chǎng) 。 1/20/2023 51 四 促銷策略 (教材 96頁(yè) — 100頁(yè)） （一）人員推銷 （二）廣告 （三）營(yíng)業(yè)推廣 （四）公