【文章內容簡介】 3 39 （四）戰(zhàn)略評價計抉擇 1 穩(wěn)定戰(zhàn)略 2 增長戰(zhàn)略 3 緊縮戰(zhàn)略 4 定位戰(zhàn)略 戰(zhàn)略抉擇的依據(jù) 是 SWOT SWOT分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經營戰(zhàn)略的方法。這里， S是指企業(yè)內部的優(yōu)勢（ Strengths）， W是指企業(yè)內部的劣（ Weaknesses）， O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會（ Opportunities）， T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（ Threats）。 企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術設備、職工素質、產品、市場、管理技能等方面。 2/7/2023 40 三 企業(yè)市場營銷管理程序 1 分析市場機會 2 選擇目標市場 3 產品定位 4 制定營小組和策略 產品 (product ) 價格 (price) 分銷地點 (place) 促銷 (promotion) 5 營銷預算 6 營銷計劃的執(zhí)行與控制 2/7/2023 41 第三節(jié) 市場營銷組合的 4P策略 一 產品策略 產品是指滿足人們需要的一切物品和勞務 產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物， 包括實物 、服務、場所 、組織思想 、主意等。產品整體概念包含核心產品、有形產品、附加產品。 核心產品：是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 有形產品：是指核心產品的載體，即向市場提供的實體和服務的形象 附加產品：是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。 2/7/2023 42 （一）產品生命周期策略 產品生命周期：是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程。 主要包括 ：介紹期（引入期）、 成長期 、成熟期、 衰退期。 1 介紹期的市場營銷策略 新產品進入市場，便進入介紹期 。在產品的介紹期，僅考慮價格、促銷兩個因素的市場營銷戰(zhàn)略。 1）快速撇脂戰(zhàn)略。即采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。 2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤。 3）快速滲透戰(zhàn)略。實行低價格、高促銷費用的戰(zhàn)略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。 4）緩慢滲透戰(zhàn)略。以低價格、低促銷費用來推出新產品。 2/7/2023 43 2 成長期市場營銷策略 進入成長期以后 ， 老顧客重復購買 ， 并且?guī)砹诵骂櫩?，銷售量激增 ， 企業(yè)利潤迅速增長 ， 在這一階段利潤達到高峰 。 隨著銷售量的增大 ， 企業(yè)生產規(guī)模也逐步擴大 ， 產品成本逐步降低 ， 新的競爭者會投入競爭 。 隨著競爭的加劇 ， 新的產品特性開始出現(xiàn) ， 產品市場開始細分 ， 分銷渠道增加 。 企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長 ，需要保持或稍微增加促銷費用 ， 但由于銷量增加 ， 平均促銷費用有所下降 。 針對成長期特點 ， 企業(yè)為維持其市場增長率 ， 延長獲取最大利潤的時間 ， 可以采取下面幾種戰(zhàn)略： 1） 改善產品品質 。 對產品進行改進 ， 可以提高產品的競爭能力 ， 滿足顧客更廣泛的需求 ， 吸引更多的顧客 。 2）尋找新的子市場 。 通過市場細分 ， 找到新的尚未滿足的子市場 ， 根據(jù)其需要組織生產 ， 迅速進入這一新的市場 。 3） 改變廣告宣傳的重點 。 廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來 ， 樹立產品品牌 ， 維系老客戶 ， 吸引新客戶 ， 使產品形象深入顧客心中 。4） 在適當時機可以采取降價戰(zhàn)略 ， 以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動 。 2/7/2023 44 3 成熟期市場營銷策略 進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現(xiàn)。 對成熟期的產品 ， 只能采取主動出擊的戰(zhàn)略 ， 使成熟期延長 ， 或使產品生命周期出現(xiàn)再循環(huán) 。 為此 ，采取以下三種戰(zhàn)略： 1） 調整市場 。 這種戰(zhàn)略不是調整產品本身 ， 而是發(fā)現(xiàn)產品的新用途或改變推銷方式等 ， 以使產品銷售量得以擴大 。 2） 調整產品 。 這種戰(zhàn)略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要 ，吸引有不同需求的顧客 。 整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出 。 3） 調整市場營銷組合 。即通過對產品 、 定價 、 渠道 、 促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整 ， 刺激銷售量的回升 。 2/7/2023 45 4 衰退期的市場營銷策略 衰退期的產品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生改變等 。 面對處于衰退期的產品 ， 企業(yè)需要進行認真的研究分析 ， 決定采取什么戰(zhàn)略 ， 在什么時間退出市場 。通常有以下幾種： 1） 繼續(xù)戰(zhàn)略 。 繼續(xù)延用過去的戰(zhàn)略 ， 仍按照原來的子市場 ， 使用相同的分銷渠道 、 定價及促銷方式 ， 直到這種產品完全退出市場為止 。 2）集中戰(zhàn)略 。 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上 ， 從中獲取利潤 。 這樣有利于縮短產品退出市場的時間 ， 同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤 。3） 收縮戰(zhàn)略 。 大幅度減低促銷水平 ， 盡量降低促銷費用 ， 以增加目前的利潤 。 這樣可能導致產品在市場上的衰退加速 ， 但也能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤 。 4） 放棄戰(zhàn)略 。 對于衰退比較迅速的產品 ，應該當機立斷 ， 放棄經營 。 可以采取完全放棄的形式 ，也可采取逐步放棄的方式 ， 使其所占用的資源逐步轉向其他產品 。 2/7/2023 46 （二）產品組合策略（教材第 91頁） 產品線 （產品大類 ） 產品組合 （三）品牌策略 品牌 品牌名稱 品牌標志 商標 常用品牌策略 1 質量不同品牌不同策略 2 統(tǒng)一品牌策略 3 質量相同品牌不同策略 4 同一產品多品牌策略 5 不同市場相似品牌策略 （四）包裝策略 1 相似包裝策略 2 組合包裝策略 3 再使用包裝策略 4 附贈品包裝策略 5 分等級包裝策略 6 差異包裝策略 2/7/2023 47 二 定價策略 1 新產品定價策略 （ 1）取脂定價策略 所謂撇脂定價 ， 是指在產品生命周期的最初階段 ， 把產品的價格定得很高 ， 以賺取最大利潤 ， 猶如從鮮奶中撇取奶油 。 當具備以下條件時可以采取該種策略 ， 即： 1） 市場有足夠的購買者 ， 他們的需求缺乏彈性 。 2） 高價使需求減少一些 ， 因而產量減少一些 ， 單位成本增加一些 ， 但這不致抵消高價所帶來的利益 。 3） 在高價情況下 ， 仍然獨家經營 ， 別無競爭者 。 4） 某種產品的價格定得很高 ， 使人們產生這種產品是高檔產品的印象 。 2/7/2023 48 （ 2）滲透定價策略 所謂滲透定價 ， 是指企業(yè)將其創(chuàng)新產品價格定得相對較低 ， 以吸引大量顧客 ， 提高市場占有率 。 采取這種策略需要具備以下條件： 1）市場需求顯得對價格極為敏感 ， 因此 ， 低價會刺激市場需求迅速增長 。 2） 企業(yè)的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降 。 3） 低價不會引起實際和潛在的競爭 （ 3） 滿意定價策略 即介于取脂定價和滿意定價之間的一種定價策略 2/7/2023 49 2 心理定價策略 心理定價是根據(jù)顧客的購買心理制定價格的方法 。 有： 1） 聲望定價 ， 即可以利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品價格 ， 故意把價格定成整數(shù)或高價 。 2） 尾數(shù)定價 ， 即利用消費者數(shù)字認知的某種心理 ， 盡可能在價格數(shù)字上不進位 ， 而保留零頭 ， 使消費者產生價格低廉和賣主經過認真的成本核算才定價的感覺 ，從而使消費者對企業(yè)產品及其定價產生信任感 。 3） 招徠定價 ， 即零售商利用部分顧客求廉心理 ， 特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客 。 2/7/2023 50 三 分銷渠道策略 分銷戰(zhàn)略通?？煞譃槿N： 1） 密集分銷 ，即制造商盡可能通過許多負責任的 、 適當?shù)呐l(fā)商 、 零售商推銷其產品 。 消費品中的便利品和產業(yè)用品中的供應品通常采取密集分銷 ， 使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品 。 2） 選擇分銷 ， 即制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的 、 最合適的中間商推銷其產品 。 選擇分銷適用于所有產品 。 但相對而言 ， 消費品中的選購品和特殊品最適合于采用 。 3） 獨家分銷 ， 即制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產品 ， 通常雙方協(xié)商簽訂獨家經銷合同 ， 規(guī)定經銷商不得經營競爭者的產品 ， 以便控制經銷商的業(yè)務經營 ， 調動其經營積極性 ， 占領市場 。 2/7/2023 51 四 促銷策略 (教材 96頁 — 100頁） （一）人員推銷 （二）廣告 （三）營業(yè)推廣 （