現(xiàn)代企業(yè)管理教材(ppt59頁)(編輯修改稿)
2025-03-16 22:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中間商利益沖突； ? 中間商復雜動機導致不規(guī)范的商業(yè)行為 ? 商業(yè)倫理和商業(yè)信譽低下； ? 法律與市場游戲規(guī)則不健全； ? 現(xiàn)代物流體系尚未建立 。 消費品分銷渠道設計基本模式 ? 模式 1 廠家直銷 三株、百威啤酒 生產(chǎn)廠家 娛樂 酒店 超市 商場 零售 優(yōu)點： 渠道最短；反應迅速；服務及時； 價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效 缺點：交通局限；費用高；管理難度大 模式 2 網(wǎng)絡銷售 娃哈哈和康師傅 生產(chǎn)廠家 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 優(yōu)點：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強 缺點：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應遲緩 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 優(yōu)點：責任區(qū)域嚴格；服務半徑?。凰拓浖皶r；網(wǎng)絡穩(wěn)定；深度分銷 缺點：限制條件多，管理人員配合要好 模式 3 平臺式銷售 可口可樂 模式 4 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射 ? 優(yōu)點：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活；配貨方便；輻射力強 ? 缺點：松散形式；無固定網(wǎng)絡和客戶；相互壓價；無深層次的服務意識 四種主要的復合型銷售模式 網(wǎng)絡 +平臺 網(wǎng)絡銷售 +直銷 農(nóng)貿(mào)批發(fā) + 平臺銷售或網(wǎng)絡 直銷 +網(wǎng)絡 分銷渠道的設計原則 ? 階段性：渠道布局基于點 線 面 。 ? 地域性：合適的區(qū)域投入營銷力量 。 ? 個案： 1997年 TCLDE 彩電建立全國性分銷渠道 ， 組建各地分公司 、 車隊和周轉倉庫 。 廣告覆蓋全國 25個城市的 42個頻道 。 ? 層次性：組織結構的層次性 。 成功企業(yè)： I B M的“ WTC+海外子公司 +營業(yè)單位 ” 。 ? 盡可能縮短渠道長度 ， 與渠道成員分配好利益 ? 個案： （ 1） 廣州寶潔的配售利益法 ? （ 2） 安利 （ 中國 ） 公司的 “ 自開店鋪兼雇營業(yè)代表 ”的特殊直銷渠道模式 分銷渠道的主要模式 間接分銷：適宜于消費品 。 ? 中國大多數(shù)家電企業(yè)如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。對各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價格戰(zhàn)。對市場以價沖量。對廠商以量壓價。 直接分銷：適宜于產(chǎn)業(yè)用品。 ? 個案：聯(lián)想特許專賣店。 ? 聯(lián)想的“ 1+1”特許專賣店以終端為突破點，逼近最終用戶，并通過加盟專賣店塑造聯(lián)想形象。采取 6個統(tǒng)一的模式：統(tǒng)一的產(chǎn)品和價格、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的布局、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理和統(tǒng)一的服務。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術，更重要的是無形資產(chǎn)。 產(chǎn)銷聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。 ? 神舟電腦采用的是麥當勞式的分銷模式，即：“特許經(jīng)營，加盟連鎖”。 四、 促銷策略 ? （資料）比利時一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒，銷售前景不佳。一天促銷人員來到布魯塞爾市區(qū)的一個公園游玩，發(fā)現(xiàn)廣場中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，傳說是一抗法英雄。廠家想出了一促銷創(chuàng)意。經(jīng)有關部門同意，將小男孩雕塑清洗干凈，選擇一個夏天的節(jié)日，天氣很熱，人們口渴難耐，忽然，聞到從小男孩傳來陣陣啤酒芳香‘人們用杯子接，一嘗大呼好啤酒。促銷人員在廣場附近免費發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場所接受。這家啤酒廠應用的是銷售促進策略中的免費品嘗，其促銷工具、場地和時間都是恰到好處的。 美國 IBM公司的 創(chuàng)始人沃森說過： 科技為企業(yè)提供動力， 促銷則為企業(yè)安上翅膀 促銷策略 促銷與促銷組合 促銷 （ P romotion) 促進產(chǎn)品銷售。 銷售管理是指通過計劃、人員配備、培訓、領導以及對組織資源的控制，以一種高效的方式完成組織的銷售目標。 內(nèi)容 （ 1）核心是溝通信息 （ 2）目的是刺激購買 （ 3）人員和非人員促銷 策略 （ 1）拉式策略 Pull Strategy （ 2）推式策略 Push Strategy 職能：計劃、人員配備、培訓、領導和控制 促銷策略 ? 推銷過程 ? 發(fā)掘和選擇合適的顧客 ? 事前籌劃 ? 接近 ? 介紹和示范 ? 處理反對意見 ? 成交 ? 事后追蹤 促銷策略 ? 銷售組織的工作領域 ? 銷售區(qū)域 ：區(qū)域界限、潛在的經(jīng)營能力、區(qū)域的范圍、顧客群體的規(guī)模、潛在顧客的數(shù)量、潛在銷售機會的數(shù)量、市場份額、市場增長情況、貿(mào)易關系、經(jīng)銷關系 ? 客戶管理 ：客戶結構、潛在購買力、分布范圍、購買記錄、采購數(shù)量、市場滲透情況、顧客滿意度 ? 銷售拜訪管理： 準備、推銷技術、培訓、溝通、購買人的行為模式、影響、處理顧客的拒絕 ? 自我管理 ：外表、言談舉止、溝通能力、個人能力、態(tài)度、銷售能力 人員推銷策略 (personalselling） 要素 ： 推銷人員 / 推銷對象 / 推銷品 優(yōu)點： 信息傳遞雙向性 / 推銷目的雙重性 / 推銷過程靈活 形式：上門推銷 / 柜臺推銷 / 會議推銷 策略： （ 1）試探性策略（刺激 反應策略） （ 2）針對性策略策略（配方 成交策略 （ 3）誘導性策略（誘發(fā) 滿足策略） 廣告策略（ Advertising） 公司不僅要制造最好的產(chǎn)品 他們必須告訴消費者有關產(chǎn)品的利益并謹慎地將產(chǎn)品定位在消費者心中。巧妙地應用廣告是方法之一。 1． 類型 商品廣告 / 企業(yè)廣告 / 公益廣告 2． 媒體 報紙 / 雜志 / 廣播 /電視 /因特網(wǎng) 3．選擇 產(chǎn)品的性質(zhì) / 消費者的觸媒習慣 / 媒體傳播范圍 / 費用 公共關系（ Public Relation)
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