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正文內(nèi)容

現(xiàn)代企業(yè)管理教材(ppt59頁)(編輯修改稿)

2025-03-16 22:34 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 中間商利益沖突; ? 中間商復雜動機導致不規(guī)范的商業(yè)行為 ? 商業(yè)倫理和商業(yè)信譽低下; ? 法律與市場游戲規(guī)則不健全; ? 現(xiàn)代物流體系尚未建立 。 消費品分銷渠道設計基本模式 ? 模式 1 廠家直銷 三株、百威啤酒 生產(chǎn)廠家 娛樂 酒店 超市 商場 零售 優(yōu)點: 渠道最短;反應迅速;服務及時; 價格穩(wěn)定;促銷到位;控制有效 缺點:交通局限;費用高;管理難度大 模式 2 網(wǎng)絡銷售 娃哈哈和康師傅 生產(chǎn)廠家 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 優(yōu)點:節(jié)省人力、物力;銷售面廣;滲透力強 缺點:價格混亂、區(qū)域沖貨、反應遲緩 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 優(yōu)點:責任區(qū)域嚴格;服務半徑?。凰拓浖皶r;網(wǎng)絡穩(wěn)定;深度分銷 缺點:限制條件多,管理人員配合要好 模式 3 平臺式銷售 可口可樂 模式 4 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射 ? 優(yōu)點:無規(guī)則自由流通;不受行政區(qū)域限制;經(jīng)營靈活;配貨方便;輻射力強 ? 缺點:松散形式;無固定網(wǎng)絡和客戶;相互壓價;無深層次的服務意識 四種主要的復合型銷售模式 網(wǎng)絡 +平臺 網(wǎng)絡銷售 +直銷 農(nóng)貿(mào)批發(fā) + 平臺銷售或網(wǎng)絡 直銷 +網(wǎng)絡 分銷渠道的設計原則 ? 階段性:渠道布局基于點 線 面 。 ? 地域性:合適的區(qū)域投入營銷力量 。 ? 個案: 1997年 TCLDE 彩電建立全國性分銷渠道 , 組建各地分公司 、 車隊和周轉倉庫 。 廣告覆蓋全國 25個城市的 42個頻道 。 ? 層次性:組織結構的層次性 。 成功企業(yè): I B M的“ WTC+海外子公司 +營業(yè)單位 ” 。 ? 盡可能縮短渠道長度 , 與渠道成員分配好利益 ? 個案: ( 1) 廣州寶潔的配售利益法 ? ( 2) 安利 ( 中國 ) 公司的 “ 自開店鋪兼雇營業(yè)代表 ”的特殊直銷渠道模式 分銷渠道的主要模式 間接分銷:適宜于消費品 。 ? 中國大多數(shù)家電企業(yè)如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。對各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價格戰(zhàn)。對市場以價沖量。對廠商以量壓價。 直接分銷:適宜于產(chǎn)業(yè)用品。 ? 個案:聯(lián)想特許專賣店。 ? 聯(lián)想的“ 1+1”特許專賣店以終端為突破點,逼近最終用戶,并通過加盟專賣店塑造聯(lián)想形象。采取 6個統(tǒng)一的模式:統(tǒng)一的產(chǎn)品和價格、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的布局、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理和統(tǒng)一的服務。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術,更重要的是無形資產(chǎn)。 產(chǎn)銷聯(lián)合體:公司式、管理式和契約式。 ? 神舟電腦采用的是麥當勞式的分銷模式,即:“特許經(jīng)營,加盟連鎖”。 四、 促銷策略 ? (資料)比利時一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒,銷售前景不佳。一天促銷人員來到布魯塞爾市區(qū)的一個公園游玩,發(fā)現(xiàn)廣場中央有一尊小男孩撒尿的雕塑,傳說是一抗法英雄。廠家想出了一促銷創(chuàng)意。經(jīng)有關部門同意,將小男孩雕塑清洗干凈,選擇一個夏天的節(jié)日,天氣很熱,人們口渴難耐,忽然,聞到從小男孩傳來陣陣啤酒芳香‘人們用杯子接,一嘗大呼好啤酒。促銷人員在廣場附近免費發(fā)放一次性紙杯,很快這種啤酒就為市場所接受。這家啤酒廠應用的是銷售促進策略中的免費品嘗,其促銷工具、場地和時間都是恰到好處的。 美國 IBM公司的 創(chuàng)始人沃森說過: 科技為企業(yè)提供動力, 促銷則為企業(yè)安上翅膀 促銷策略 促銷與促銷組合 促銷 ( P romotion) 促進產(chǎn)品銷售。 銷售管理是指通過計劃、人員配備、培訓、領導以及對組織資源的控制,以一種高效的方式完成組織的銷售目標。 內(nèi)容 ( 1)核心是溝通信息 ( 2)目的是刺激購買 ( 3)人員和非人員促銷 策略 ( 1)拉式策略 Pull Strategy ( 2)推式策略 Push Strategy 職能:計劃、人員配備、培訓、領導和控制 促銷策略 ? 推銷過程 ? 發(fā)掘和選擇合適的顧客 ? 事前籌劃 ? 接近 ? 介紹和示范 ? 處理反對意見 ? 成交 ? 事后追蹤 促銷策略 ? 銷售組織的工作領域 ? 銷售區(qū)域 :區(qū)域界限、潛在的經(jīng)營能力、區(qū)域的范圍、顧客群體的規(guī)模、潛在顧客的數(shù)量、潛在銷售機會的數(shù)量、市場份額、市場增長情況、貿(mào)易關系、經(jīng)銷關系 ? 客戶管理 :客戶結構、潛在購買力、分布范圍、購買記錄、采購數(shù)量、市場滲透情況、顧客滿意度 ? 銷售拜訪管理: 準備、推銷技術、培訓、溝通、購買人的行為模式、影響、處理顧客的拒絕 ? 自我管理 :外表、言談舉止、溝通能力、個人能力、態(tài)度、銷售能力 人員推銷策略 (personalselling) 要素 : 推銷人員 / 推銷對象 / 推銷品 優(yōu)點: 信息傳遞雙向性 / 推銷目的雙重性 / 推銷過程靈活 形式:上門推銷 / 柜臺推銷 / 會議推銷 策略: ( 1)試探性策略(刺激 反應策略) ( 2)針對性策略策略(配方 成交策略 ( 3)誘導性策略(誘發(fā) 滿足策略) 廣告策略( Advertising) 公司不僅要制造最好的產(chǎn)品 他們必須告訴消費者有關產(chǎn)品的利益并謹慎地將產(chǎn)品定位在消費者心中。巧妙地應用廣告是方法之一。 1. 類型 商品廣告 / 企業(yè)廣告 / 公益廣告 2. 媒體 報紙 / 雜志 / 廣播 /電視 /因特網(wǎng) 3.選擇 產(chǎn)品的性質(zhì) / 消費者的觸媒習慣 / 媒體傳播范圍 / 費用 公共關系( Public Relation)
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