現(xiàn)代企業(yè)管理教材(ppt 59頁(yè))-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 全球商業(yè)應(yīng)用軟件的領(lǐng)導(dǎo)者 、 SAP的副主席哈索 戰(zhàn)略和能力的匹配 ， 獲得的是 “ 不戰(zhàn)而屈人之兵 ” 的效果 。主要包括：批發(fā)與零售業(yè)務(wù)；與銷售有關(guān)的代理；特許經(jīng)營(yíng)服務(wù)；其他銷售服務(wù)等。 制造商 供應(yīng)商 用戶 分銷商 物流 需求信息 供應(yīng)信息 分銷鏈?zhǔn)疽鈭D 目前分銷渠道管理最大的難點(diǎn)和問(wèn)題 ? 由于賒銷帶來(lái)的拖帳和死帳問(wèn)題； ? 由于促銷 （ 批量作價(jià)返利 ） 帶來(lái)的地區(qū)串貨問(wèn)題； ? 由于連鎖帶來(lái)的復(fù)雜零售終端管理問(wèn)題 。 ? 個(gè)案： 1997年 TCLDE 彩電建立全國(guó)性分銷渠道 ， 組建各地分公司 、 車隊(duì)和周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù) 。 ? 盡可能縮短渠道長(zhǎng)度 ， 與渠道成員分配好利益 ? 個(gè)案： （ 1） 廣州寶潔的配售利益法 ? （ 2） 安利 （ 中國(guó) ） 公司的 “ 自開(kāi)店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表 ”的特殊直銷渠道模式 分銷渠道的主要模式 間接分銷：適宜于消費(fèi)品 。對(duì)廠商以量壓價(jià)。采取 6個(gè)統(tǒng)一的模式：統(tǒng)一的產(chǎn)品和價(jià)格、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的布局、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理和統(tǒng)一的服務(wù)。 四、 促銷策略 ? （資料）比利時(shí)一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒，銷售前景不佳。促銷人員在廣場(chǎng)附近免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場(chǎng)所接受。 內(nèi)容 （ 1）核心是溝通信息 （ 2）目的是刺激購(gòu)買 （ 3）人員和非人員促銷 策略 （ 1）拉式策略 Pull Strategy （ 2）推式策略 Push Strategy 職能：計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)和控制 促銷策略 ? 推銷過(guò)程 ? 發(fā)掘和選擇合適的顧客 ? 事前籌劃 ? 接近 ? 介紹和示范 ? 處理反對(duì)意見(jiàn) ? 成交 ? 事后追蹤 促銷策略 ? 銷售組織的工作領(lǐng)域 ? 銷售區(qū)域 ：區(qū)域界限、潛在的經(jīng)營(yíng)能力、區(qū)域的范圍、顧客群體的規(guī)模、潛在顧客的數(shù)量、潛在銷售機(jī)會(huì)的數(shù)量、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)增長(zhǎng)情況、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)銷關(guān)系 ? 客戶管理 ：客戶結(jié)構(gòu)、潛在購(gòu)買力、分布范圍、購(gòu)買記錄、采購(gòu)數(shù)量、市場(chǎng)滲透情況、顧客滿意度 ? 銷售拜訪管理： 準(zhǔn)備、推銷技術(shù)、培訓(xùn)、溝通、購(gòu)買人的行為模式、影響、處理顧客的拒絕 ? 自我管理 ：外表、言談舉止、溝通能力、個(gè)人能力、態(tài)度、銷售能力 人員推銷策略 (personalselling） 要素 ： 推銷人員 / 推銷對(duì)象 / 推銷品 優(yōu)點(diǎn)： 信息傳遞雙向性 / 推銷目的雙重性 / 推銷過(guò)程靈活 形式：上門推銷 / 柜臺(tái)推銷 / 會(huì)議推銷 策略： （ 1）試探性策略（刺激 反應(yīng)策略） （ 2）針對(duì)性策略策略（配方 成交策略 （ 3）誘導(dǎo)性策略（誘發(fā) 滿足策略） 廣告策略（ Advertising） 公司不僅要制造最好的產(chǎn)品 他們必須告訴消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的利益并謹(jǐn)慎地將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中。 方式：贈(zèng)送樣品 / 贈(zèng)送代價(jià)券 / 包裝兌現(xiàn) / 提供增贈(zèng)品 / 商品展銷 促銷策略 五、 市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 ? 方法一 [市場(chǎng)增長(zhǎng)率 /市場(chǎng)占有率矩陣 ](BCG ) 根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率 ,將戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分為四類 :問(wèn)題類 /明星類 /奶牛類 /瘦狗類。 ? [1]、綠色地帶 采取增加資源投入 ? 和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。行業(yè)內(nèi)奉行同一戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個(gè)戰(zhàn)略群。 ? 背景或現(xiàn)狀 ? 1）市場(chǎng)形勢(shì) 。 ? 3）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。 ? 5）宏觀環(huán)境 ? 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 SWOT分析 ? 明確目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo) ? 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 1）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 2）營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 ? 3）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 ? 損益預(yù)測(cè) ? 營(yíng)銷計(jì)劃控制 案例與討論 ? 在一系列的求職面試中，假設(shè)你要求其中的三名應(yīng)聘人員描述他們的使命?！边@些使命書(shū)使你了解到公司的什么情況？ ? 觀察你所在校園附近的購(gòu)物區(qū)，設(shè)想你要在這里開(kāi)辦一家企業(yè)（餐廳、服裝店或音像店），請(qǐng)你描述一下你所面臨的目標(biāo)市場(chǎng)，你如何運(yùn)用不同于當(dāng)今商家的方法為這個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)？你會(huì)采取何種營(yíng)銷戰(zhàn)略組合來(lái)管理你的企業(yè)？ 營(yíng)銷總體思想的轉(zhuǎn)變 由“顧客是上帝”向“顧客是伙伴” 轉(zhuǎn)化 ,出現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷 (1983年由 Berry引入文獻(xiàn) ,1985年由巴巴拉 . 杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域提出 ) 營(yíng)銷地位的轉(zhuǎn)變 由營(yíng)銷是職能部門向營(yíng)銷是意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化 ,出現(xiàn)了全員營(yíng)銷的概念。 ?信息技術(shù)的迅猛發(fā)展 ?全球經(jīng)濟(jì)一體化 ?不斷變化中的世界經(jīng)濟(jì) ?對(duì)更多道德和社會(huì)責(zé)任的呼喚 ?非贏利性營(yíng)銷的增長(zhǎng) ? 1998年 TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)５８億元，銷售額１０８億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)８．２億元的業(yè)績(jī)，在全國(guó)電子行業(yè)排行表上躍居前五名．集團(tuán)１７年前由５０００元財(cái)政貸款起家，建立了一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營(yíng)理念． ? 兩個(gè)核心觀念和四個(gè)支持性觀念． ? 兩個(gè)核心觀念是：為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念和不斷變革＼創(chuàng)新的觀念 。 ? 依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要求， TCL 投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個(gè)層次（中央研究院、數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)研究中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自有技術(shù)的研發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。 ? [討論題 ] ? TCL的經(jīng)營(yíng)理念是否符合我國(guó)目前市場(chǎng)環(huán)境的要求？ ? 試評(píng)價(jià)這種觀念對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的作用？ ? 入世后，我國(guó)家電業(yè)、汽車業(yè)、服務(wù)業(yè)正面臨那些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？應(yīng)樹(shù)立何種經(jīng)營(yíng)理念提高競(jìng)爭(zhēng)力？ 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域和新理論 1 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 服務(wù)業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位，服務(wù)消費(fèi)占人均生活費(fèi)支出的一半。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建立一種長(zhǎng)期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。 CRM是一種改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。
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