現(xiàn)代企業(yè)管理教材(ppt 59頁)-預(yù)覽頁
【正文】 爭優(yōu)勢。 ? 全球商業(yè)應(yīng)用軟件的領(lǐng)導(dǎo)者 、 SAP的副主席哈索 戰(zhàn)略和能力的匹配 ， 獲得的是 “ 不戰(zhàn)而屈人之兵 ” 的效果 。主要包括：批發(fā)與零售業(yè)務(wù)；與銷售有關(guān)的代理；特許經(jīng)營服務(wù)；其他銷售服務(wù)等。 制造商 供應(yīng)商 用戶 分銷商 物流 需求信息 供應(yīng)信息 分銷鏈?zhǔn)疽鈭D 目前分銷渠道管理最大的難點和問題 ? 由于賒銷帶來的拖帳和死帳問題； ? 由于促銷 （ 批量作價返利 ） 帶來的地區(qū)串貨問題； ? 由于連鎖帶來的復(fù)雜零售終端管理問題 。 ? 個案： 1997年 TCLDE 彩電建立全國性分銷渠道 ， 組建各地分公司 、 車隊和周轉(zhuǎn)倉庫 。 ? 盡可能縮短渠道長度 ， 與渠道成員分配好利益 ? 個案： （ 1） 廣州寶潔的配售利益法 ? （ 2） 安利 （ 中國 ） 公司的 “ 自開店鋪兼雇營業(yè)代表 ”的特殊直銷渠道模式 分銷渠道的主要模式 間接分銷：適宜于消費品 。對廠商以量壓價。采取 6個統(tǒng)一的模式：統(tǒng)一的產(chǎn)品和價格、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的布局、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理和統(tǒng)一的服務(wù)。 四、 促銷策略 ? （資料）比利時一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒，銷售前景不佳。促銷人員在廣場附近免費發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場所接受。 內(nèi)容 （ 1）核心是溝通信息 （ 2）目的是刺激購買 （ 3）人員和非人員促銷 策略 （ 1）拉式策略 Pull Strategy （ 2）推式策略 Push Strategy 職能：計劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)和控制 促銷策略 ? 推銷過程 ? 發(fā)掘和選擇合適的顧客 ? 事前籌劃 ? 接近 ? 介紹和示范 ? 處理反對意見 ? 成交 ? 事后追蹤 促銷策略 ? 銷售組織的工作領(lǐng)域 ? 銷售區(qū)域 ：區(qū)域界限、潛在的經(jīng)營能力、區(qū)域的范圍、顧客群體的規(guī)模、潛在顧客的數(shù)量、潛在銷售機會的數(shù)量、市場份額、市場增長情況、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)銷關(guān)系 ? 客戶管理 ：客戶結(jié)構(gòu)、潛在購買力、分布范圍、購買記錄、采購數(shù)量、市場滲透情況、顧客滿意度 ? 銷售拜訪管理： 準(zhǔn)備、推銷技術(shù)、培訓(xùn)、溝通、購買人的行為模式、影響、處理顧客的拒絕 ? 自我管理 ：外表、言談舉止、溝通能力、個人能力、態(tài)度、銷售能力 人員推銷策略 (personalselling） 要素 ： 推銷人員 / 推銷對象 / 推銷品 優(yōu)點： 信息傳遞雙向性 / 推銷目的雙重性 / 推銷過程靈活 形式：上門推銷 / 柜臺推銷 / 會議推銷 策略： （ 1）試探性策略（刺激 反應(yīng)策略） （ 2）針對性策略策略（配方 成交策略 （ 3）誘導(dǎo)性策略（誘發(fā) 滿足策略） 廣告策略（ Advertising） 公司不僅要制造最好的產(chǎn)品 他們必須告訴消費者有關(guān)產(chǎn)品的利益并謹(jǐn)慎地將產(chǎn)品定位在消費者心中。 方式：贈送樣品 / 贈送代價券 / 包裝兌現(xiàn) / 提供增贈品 / 商品展銷 促銷策略 五、 市場營銷 戰(zhàn)略 ? 方法一 [市場增長率 /市場占有率矩陣 ](BCG ) 根據(jù)市場增長率和相對市場占有率 ,將戰(zhàn)略經(jīng)營單位分為四類 :問題類 /明星類 /奶牛類 /瘦狗類。 ? [1]、綠色地帶 采取增加資源投入 ? 和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。行業(yè)內(nèi)奉行同一戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個戰(zhàn)略群。 ? 背景或現(xiàn)狀 ? 1）市場形勢 。 ? 3）競爭形勢。 ? 5）宏觀環(huán)境 ? 機會與問題分析 SWOT分析 ? 明確目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo) ? 制定營銷戰(zhàn)略 ? 1）目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 2）營銷組合戰(zhàn)略 ? 3）市場營銷預(yù)算 ? 損益預(yù)測 ? 營銷計劃控制 案例與討論 ? 在一系列的求職面試中，假設(shè)你要求其中的三名應(yīng)聘人員描述他們的使命?！边@些使命書使你了解到公司的什么情況？ ? 觀察你所在校園附近的購物區(qū)，設(shè)想你要在這里開辦一家企業(yè)（餐廳、服裝店或音像店），請你描述一下你所面臨的目標(biāo)市場，你如何運用不同于當(dāng)今商家的方法為這個市場提供服務(wù)？你會采取何種營銷戰(zhàn)略組合來管理你的企業(yè)？ 營銷總體思想的轉(zhuǎn)變 由“顧客是上帝”向“顧客是伙伴” 轉(zhuǎn)化 ,出現(xiàn)了關(guān)系營銷 (1983年由 Berry引入文獻 ,1985年由巴巴拉 . 杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域提出 ) 營銷地位的轉(zhuǎn)變 由營銷是職能部門向營銷是意識形態(tài)轉(zhuǎn)化 ,出現(xiàn)了全員營銷的概念。 ?信息技術(shù)的迅猛發(fā)展 ?全球經(jīng)濟一體化 ?不斷變化中的世界經(jīng)濟 ?對更多道德和社會責(zé)任的呼喚 ?非贏利性營銷的增長 ? 1998年 TCL集團以其總資產(chǎn)５８億元，銷售額１０８億元，實現(xiàn)利潤８．２億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名．集團１７年前由５０００元財政貸款起家，建立了一套適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營理念． ? 兩個核心觀念和四個支持性觀念． ? 兩個核心觀念是：為顧客創(chuàng)造價值的觀念和不斷變革＼創(chuàng)新的觀念 。 ? 依據(jù)目標(biāo)市場的要求， TCL 投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次（中央研究院、數(shù)字技術(shù)開發(fā)研究中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強自有技術(shù)的研發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。 ? [討論題 ] ? TCL的經(jīng)營理念是否符合我國目前市場環(huán)境的要求？ ? 試評價這種觀念對企業(yè)成長的作用？ ? 入世后，我國家電業(yè)、汽車業(yè)、服務(wù)業(yè)正面臨那些機遇和挑戰(zhàn)？應(yīng)樹立何種經(jīng)營理念提高競爭力？ 第四節(jié) 市場營銷的新領(lǐng)域和新理論 1 服務(wù)市場營銷 服務(wù)業(yè)在發(fā)達國家的經(jīng)濟中占主導(dǎo)地位，服務(wù)消費占人均生活費支出的一半。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴大其價值，并建立一種長期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。 CRM是一種改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機制它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。
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