現(xiàn)代企業(yè)管理教材(ppt59頁(yè))(已修改)
2025-03-06 22:34 本頁(yè)面
【正文】 《現(xiàn)代企業(yè)管理》 （第 2版） 主編：夏昌祥 目 錄 ? 第一章 現(xiàn)代企業(yè)管理人員 ? 第二章 現(xiàn)代企業(yè)管理基本理論 ? 第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 第四章 現(xiàn)代企業(yè)資源管理 ? 第五章 現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)管理 ? 第六章 現(xiàn)代企業(yè)質(zhì)量管理 ? 第七章 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 第八章 現(xiàn)代企業(yè)文化 ? 第九章 現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系 ? 第十章 現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新 第七章 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理 主講人：夏昌祥教授 教學(xué)計(jì)劃 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)選擇 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與控制 營(yíng)銷(xiāo)管理的新發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略規(guī)劃 環(huán)境 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 產(chǎn)品、服務(wù) 定價(jià)、渠道 溝通、促銷(xiāo) 公關(guān) 計(jì)劃 組織設(shè)計(jì) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 綠色營(yíng)銷(xiāo) 特許經(jīng)營(yíng) 客戶(hù)關(guān)系管理 市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 教學(xué)要求 教學(xué)方式 課堂講授 案例討論 課堂交流 提問(wèn)： 1. 你為什么需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 2. 你若從自動(dòng)售貨機(jī)上購(gòu)買(mǎi)飲料 ,應(yīng)如何解釋產(chǎn)品 ,交易 ,交換 ,價(jià)值 ,需求 ,滿意等概念 ? 3. 請(qǐng)你到當(dāng)?shù)氐拇笮蛡}(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物中心走一次 ,思考以下問(wèn)題 : ? 各購(gòu)物中心的特色是什么 ?是否可以替代對(duì)方 ? ? 消費(fèi)者習(xí)慣的購(gòu)物方式是什么 ? ? 各購(gòu)物中心是否會(huì)盡力使顧客價(jià)值和滿意達(dá)到最大化 ?產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是如何起作用的 ? 4. 請(qǐng)你評(píng)價(jià) : “ 饑餓的人根本無(wú)需別人告訴他他需要食物?！? 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 20世紀(jì) 80年代，專(zhuān)治頭屑的洗發(fā)水“海飛絲”第一次在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)頭屑的知識(shí)還微乎其微，認(rèn)為頭發(fā)之所以臟，是因?yàn)橥鈦?lái)的塵 埃落在頭發(fā)上而非 頭皮 和非自然的脫落。寶潔用高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)到的宣傳方式給人們上了一堂頭屑課，給人們帶來(lái)了一個(gè)全新的感覺(jué)。 ? 1989 年，寶潔公司又向市場(chǎng)推出了“飄柔二合一”洗發(fā)水，它告訴人們不僅需要洗發(fā)，而且需要護(hù)發(fā)，洗發(fā)僅僅是一個(gè)步驟，而護(hù)發(fā)才是目的。公司又推出加入維生素 B5“潘婷”，使頭發(fā)亮麗又邁進(jìn)了一步。 ? 1991年，寶潔公司推出了給女士以更多呵護(hù)的“護(hù)舒寶”，“更干、更爽、更安心”不僅僅成為一句朗朗上口的廣告詞，更成為一種為現(xiàn)代青年所追求的時(shí)尚。 ? 目前，公司僅洗發(fā)水就有 4個(gè)品牌、 100多種。不管是“海飛絲”還是“玉蘭油”，每推出一種都獲得了成功。 寶潔公司是 怎樣管理需求的？ 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (Marketing) 定義 個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值 ,并同他人進(jìn)行交換以獲取所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。 相關(guān)術(shù)語(yǔ) 市場(chǎng) 價(jià)值，滿足和質(zhì)量 價(jià)值，滿足和質(zhì)量 產(chǎn)品 需要，欲望和需求 基本概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 基于組織、顧客和社會(huì)三者利益 生產(chǎn)觀念 (Production Concept) 產(chǎn)品觀念 (Product Concept) 推銷(xiāo)觀念 (Selling Concept) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 (Marketing Concept) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 (Societal Marketing Concept 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 需求測(cè)量與預(yù)測(cè) /市場(chǎng)細(xì)分 /市場(chǎng)定位 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合 管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 環(huán)境分析（ SWOT)/ 4Ps(product/price/place/promotion 計(jì)劃 /實(shí)施 /組織 /控制 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 產(chǎn)品策略 ? 定價(jià)策略 ? 渠道策略 ? 促銷(xiāo)策略 ?完整產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命 ? 品牌策略 渠道模式設(shè)計(jì)與規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革與創(chuàng)新 管理溝通與促銷(xiāo) 促銷(xiāo)方式 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的設(shè)計(jì)與管理 企業(yè)“戀戰(zhàn)”緣由 價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 如何避免價(jià)格戰(zhàn)？ 一、 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 (Product ） 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素 ,是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合的基石 。 指通過(guò)交換而滿足消費(fèi)者或用戶(hù)和欲望的任何有形物品 (actual product)和無(wú)形產(chǎn)品 。 結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分類(lèi) 非耐用品，耐用品和勞務(wù) 消費(fèi)品 (Consumer Products): 便利品 / 選購(gòu)品 / 特殊品 / 非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品 (Industrial Products): 材料和部件 / 資本項(xiàng)目 / 供應(yīng)品和服務(wù) 產(chǎn)品組合 (Product Mix) 含義 一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。 變量 寬度 / 長(zhǎng)度 / 深度 / 相關(guān)性 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle) 1． 含義 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。 2． 結(jié)構(gòu) 投入期 (Introduction Stage) 成長(zhǎng)期 (Growth Stage) 成熟期 (Maturity Stage) 衰退期 (Decline Stage) 3． 投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1）快速掠取 高價(jià)格 / 高促銷(xiāo) （ 2）緩慢掠取 高價(jià)格 / 低促銷(xiāo) （ 3）快速滲透 低價(jià)格 / 高促銷(xiāo) （ 4）緩慢滲透 低價(jià)格 / 低促銷(xiāo) 品牌策略 ? 品牌、商標(biāo)和包裝都是產(chǎn)品整體概念下的“形式產(chǎn)品”或“有形產(chǎn)品”的重要組成部分。 ? 品牌（ Brand) :用以
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