現(xiàn)代企業(yè)管理教材(ppt59頁)(已修改)
2025-03-06 22:34 本頁面
【正文】 《現(xiàn)代企業(yè)管理》 （第 2版） 主編：夏昌祥 目 錄 ? 第一章 現(xiàn)代企業(yè)管理人員 ? 第二章 現(xiàn)代企業(yè)管理基本理論 ? 第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理與經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 第四章 現(xiàn)代企業(yè)資源管理 ? 第五章 現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)管理 ? 第六章 現(xiàn)代企業(yè)質(zhì)量管理 ? 第七章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理 ? 第八章 現(xiàn)代企業(yè)文化 ? 第九章 現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系 ? 第十章 現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新 第七章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理 主講人：夏昌祥教授 教學(xué)計(jì)劃 市場分析 市場選擇 營銷組合策略 營銷計(jì)劃與控制 營銷管理的新發(fā)展 營銷 戰(zhàn)略規(guī)劃 環(huán)境 消費(fèi)者市場購買行為 產(chǎn)品、服務(wù) 定價(jià)、渠道 溝通、促銷 公關(guān) 計(jì)劃 組織設(shè)計(jì) 國際營銷 綠色營銷 特許經(jīng)營 客戶關(guān)系管理 市場調(diào)研預(yù)測 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 教學(xué)要求 教學(xué)方式 課堂講授 案例討論 課堂交流 提問： 1. 你為什么需要學(xué)習(xí)市場營銷學(xué) ? 2. 你若從自動(dòng)售貨機(jī)上購買飲料 ,應(yīng)如何解釋產(chǎn)品 ,交易 ,交換 ,價(jià)值 ,需求 ,滿意等概念 ? 3. 請你到當(dāng)?shù)氐拇笮蛡}儲(chǔ)式購物中心走一次 ,思考以下問題 : ? 各購物中心的特色是什么 ?是否可以替代對(duì)方 ? ? 消費(fèi)者習(xí)慣的購物方式是什么 ? ? 各購物中心是否會(huì)盡力使顧客價(jià)值和滿意達(dá)到最大化 ?產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是如何起作用的 ? 4. 請你評(píng)價(jià) : “ 饑餓的人根本無需別人告訴他他需要食物?！? 第一節(jié) 市場營銷與營銷管理 ? 20世紀(jì) 80年代，專治頭屑的洗發(fā)水“海飛絲”第一次在市場上出現(xiàn)時(shí)，我國消費(fèi)者對(duì)頭屑的知識(shí)還微乎其微，認(rèn)為頭發(fā)之所以臟，是因?yàn)橥鈦淼膲m 埃落在頭發(fā)上而非 頭皮 和非自然的脫落。寶潔用高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)到的宣傳方式給人們上了一堂頭屑課，給人們帶來了一個(gè)全新的感覺。 ? 1989 年，寶潔公司又向市場推出了“飄柔二合一”洗發(fā)水，它告訴人們不僅需要洗發(fā)，而且需要護(hù)發(fā)，洗發(fā)僅僅是一個(gè)步驟，而護(hù)發(fā)才是目的。公司又推出加入維生素 B5“潘婷”，使頭發(fā)亮麗又邁進(jìn)了一步。 ? 1991年，寶潔公司推出了給女士以更多呵護(hù)的“護(hù)舒寶”，“更干、更爽、更安心”不僅僅成為一句朗朗上口的廣告詞，更成為一種為現(xiàn)代青年所追求的時(shí)尚。 ? 目前，公司僅洗發(fā)水就有 4個(gè)品牌、 100多種。不管是“海飛絲”還是“玉蘭油”，每推出一種都獲得了成功。 寶潔公司是 怎樣管理需求的？ 一、 市場營銷 (Marketing) 定義 個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值 ,并同他人進(jìn)行交換以獲取所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。 相關(guān)術(shù)語 市場 價(jià)值，滿足和質(zhì)量 價(jià)值，滿足和質(zhì)量 產(chǎn)品 需要，欲望和需求 基本概念 二、市場營銷觀念 基于組織、顧客和社會(huì)三者利益 生產(chǎn)觀念 (Production Concept) 產(chǎn)品觀念 (Product Concept) 推銷觀念 (Selling Concept) 市場營銷觀念 (Marketing Concept) 社會(huì)營銷觀念 (Societal Marketing Concept 三、市場營銷管理過程 需求測量與預(yù)測 /市場細(xì)分 /市場定位 市場機(jī)會(huì)分析 選擇目標(biāo)市場 設(shè)計(jì)營銷組合 管理營銷活動(dòng) 環(huán)境分析（ SWOT)/ 4Ps(product/price/place/promotion 計(jì)劃 /實(shí)施 /組織 /控制 第二節(jié) 市場營銷組合策略 ? 產(chǎn)品策略 ? 定價(jià)策略 ? 渠道策略 ? 促銷策略 ?完整產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成 ? 產(chǎn)品的市場壽命 ? 品牌策略 渠道模式設(shè)計(jì)與規(guī)劃 營銷渠道的變革與創(chuàng)新 管理溝通與促銷 促銷方式 營銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)與管理 企業(yè)“戀戰(zhàn)”緣由 價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 如何避免價(jià)格戰(zhàn)？ 一、 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 (Product ） 是市場營銷組合中最重要的因素 ,是整個(gè)營銷組合的基石 。 指通過交換而滿足消費(fèi)者或用戶和欲望的任何有形物品 (actual product)和無形產(chǎn)品 。 結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分類 非耐用品，耐用品和勞務(wù) 消費(fèi)品 (Consumer Products): 便利品 / 選購品 / 特殊品 / 非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品 (Industrial Products): 材料和部件 / 資本項(xiàng)目 / 供應(yīng)品和服務(wù) 產(chǎn)品組合 (Product Mix) 含義 一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。 變量 寬度 / 長度 / 深度 / 相關(guān)性 產(chǎn)品生命周期 (Product Life Cycle) 1． 含義 產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。 2． 結(jié)構(gòu) 投入期 (Introduction Stage) 成長期 (Growth Stage) 成熟期 (Maturity Stage) 衰退期 (Decline Stage) 3． 投入期的營銷策略 （ 1）快速掠取 高價(jià)格 / 高促銷 （ 2）緩慢掠取 高價(jià)格 / 低促銷 （ 3）快速滲透 低價(jià)格 / 高促銷 （ 4）緩慢滲透 低價(jià)格 / 低促銷 品牌策略 ? 品牌、商標(biāo)和包裝都是產(chǎn)品整體概念下的“形式產(chǎn)品”或“有形產(chǎn)品”的重要組成部分。 ? 品牌（ Brand) :用以
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