【正文】 ? 現(xiàn)代物流體系尚未建立 。 ? 而目前海爾和聯(lián)想面臨的困境 ， 也主要是戰(zhàn)略性的：海爾的服務(wù)戰(zhàn)略在對(duì)手紛紛的仿效下近于失效 ， 而聯(lián)想的“ 計(jì)算機(jī)消費(fèi)化 ” 戰(zhàn)略與分銷(xiāo)能力也在 DELL的入侵下難以為繼 。 ? 如何比別人做得好？在產(chǎn)品上主要是三個(gè)問(wèn)題：第一，企業(yè)側(cè)重哪些產(chǎn)品？第二，目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不是合理？第三，是不是應(yīng)該開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。 ? 內(nèi)涵 (1)屬性 (2)利益 (3)價(jià)值 (4)文化 (5)個(gè)性 (6)用戶(hù) ? 作用 （ 1）促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象 （ 2）約束企業(yè)的不良行為 （ 3）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （ 4）超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的價(jià)值 ? 特征 (1) 無(wú)須性 (2) 增值性 (3) 波動(dòng)性 品牌策略 ? 品牌策略 （ 1）品牌有無(wú)策略 （ 2）品牌歸屬策略 （ 3）品牌統(tǒng)分策略 （ 4）品牌擴(kuò)展策略 （ 5）多品牌策略 （ 6）重新定位策略 ? 品牌價(jià)值（ Brand equity） 是指一種品牌的無(wú)形資產(chǎn)。 寶潔公司是 怎樣管理需求的？ 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (Marketing) 定義 個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值 ,并同他人進(jìn)行交換以獲取所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。《現(xiàn)代企業(yè)管理》 （第 2版） 主編：夏昌祥 目 錄 ? 第一章 現(xiàn)代企業(yè)管理人員 ? 第二章 現(xiàn)代企業(yè)管理基本理論 ? 第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 第四章 現(xiàn)代企業(yè)資源管理 ? 第五章 現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)管理 ? 第六章 現(xiàn)代企業(yè)質(zhì)量管理 ? 第七章 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 第八章 現(xiàn)代企業(yè)文化 ? 第九章 現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系 ? 第十章 現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新 第七章 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理 主講人：夏昌祥教授 教學(xué)計(jì)劃 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)選擇 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與控制 營(yíng)銷(xiāo)管理的新發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略規(guī)劃 環(huán)境 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 產(chǎn)品、服務(wù) 定價(jià)、渠道 溝通、促銷(xiāo) 公關(guān) 計(jì)劃 組織設(shè)計(jì) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 綠色營(yíng)銷(xiāo) 特許經(jīng)營(yíng) 客戶(hù)關(guān)系管理 市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 教學(xué)要求 教學(xué)方式 課堂講授 案例討論 課堂交流 提問(wèn)： 1. 你為什么需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 2. 你若從自動(dòng)售貨機(jī)上購(gòu)買(mǎi)飲料 ,應(yīng)如何解釋產(chǎn)品 ,交易 ,交換 ,價(jià)值 ,需求 ,滿(mǎn)意等概念 ? 3. 請(qǐng)你到當(dāng)?shù)氐拇笮蛡}(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物中心走一次 ,思考以下問(wèn)題 : ? 各購(gòu)物中心的特色是什么 ?是否可以替代對(duì)方 ? ? 消費(fèi)者習(xí)慣的購(gòu)物方式是什么 ? ? 各購(gòu)物中心是否會(huì)盡力使顧客價(jià)值和滿(mǎn)意達(dá)到最大化 ?產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是如何起作用的 ? 4. 請(qǐng)你評(píng)價(jià) : “ 饑餓的人根本無(wú)需別人告訴他他需要食物。不管是“海飛絲”還是“玉蘭油”，每推出一種都獲得了成功。包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。你在這三個(gè)方面做得好，你就能獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 戰(zhàn)略和能力的匹配 ， 獲得的是 “ 不戰(zhàn)而屈人之兵 ” 的效果 。 制造商 供應(yīng)商 用戶(hù) 分銷(xiāo)商 物流 需求信息 供應(yīng)信息 分銷(xiāo)鏈?zhǔn)疽鈭D 目前分銷(xiāo)渠道管理最大的難點(diǎn)和問(wèn)題 ? 由于賒銷(xiāo)帶來(lái)的拖帳和死帳問(wèn)題； ? 由于促銷(xiāo) （ 批量作價(jià)返利 ） 帶來(lái)的地區(qū)串貨問(wèn)題； ? 由于連鎖帶來(lái)的復(fù)雜零售終端管理問(wèn)題 。 ? 盡可能縮短渠道長(zhǎng)度 ， 與渠道成員分配好利益 ? 個(gè)案： （ 1） 廣州寶潔的配售利益法 ? （ 2） 安利 （ 中國(guó) ） 公司的 “ 自開(kāi)店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表 ”的特殊直銷(xiāo)渠道模式 分銷(xiāo)渠道的主要模式 間接分銷(xiāo)：適宜于消費(fèi)品 。采取 6個(gè)統(tǒng)一的模式：統(tǒng)一的產(chǎn)品和價(jià)格、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的布局、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理和統(tǒng)一的服務(wù)。促銷(xiāo)人員在廣場(chǎng)附近免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場(chǎng)所接受。 方式：贈(zèng)送樣品 / 贈(zèng)送代價(jià)券 / 包裝兌現(xiàn) / 提供增贈(zèng)品 / 商品展銷(xiāo) 促銷(xiāo)策略 五、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 ? 方法一 [市場(chǎng)增長(zhǎng)率 /市場(chǎng)占有率矩陣 ](BCG ) 根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率 ,將戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分為四類(lèi) :問(wèn)題類(lèi) /明星類(lèi) /奶牛類(lèi) /瘦狗類(lèi)。行業(yè)內(nèi)奉行同一戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個(gè)戰(zhàn)略群。 ? 3）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)?！边@些使命書(shū)使你了解到公司的什么情況？ ? 觀察你所在校園附近的購(gòu)物區(qū)，設(shè)想你要在這里開(kāi)辦一家企業(yè)（餐廳、服裝店或音像店），請(qǐng)你描述一下你所面臨的目標(biāo)市場(chǎng)，你如何運(yùn)用不同于當(dāng)今商家的方法為這個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)？你會(huì)采取何種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合來(lái)管理你的企業(yè)？ 營(yíng)銷(xiāo)總體思想的轉(zhuǎn)變 由“顧客是上帝”向“顧客是伙伴” 轉(zhuǎn)化 ,出現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) (1983年由 Berry引入文獻(xiàn) ,1985年由巴巴拉 . 杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提出 ) 營(yíng)銷(xiāo)地位的轉(zhuǎn)變 由營(yíng)銷(xiāo)是職能部門(mén)向營(yíng)銷(xiāo)是意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化 ,出現(xiàn)了全員營(yíng)銷(xiāo)的概念。 ? 依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要求， TCL 投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個(gè)層次（中央研究院、數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)研究中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自有技術(shù)的研發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足顧客的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建立一種長(zhǎng)期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。