【文章內(nèi)容簡介】 狗 ” 業(yè)務(wù) ，從而實(shí)施相應(yīng)的戰(zhàn)略 。 教材第 84頁 — 85頁 1/19/2023 39 （四）戰(zhàn)略評價計(jì)抉擇 1 穩(wěn)定戰(zhàn)略 2 增長戰(zhàn)略 3 緊縮戰(zhàn)略 4 定位戰(zhàn)略 戰(zhàn)略抉擇的依據(jù) 是 SWOT SWOT分析法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。這里， S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（ Strengths）， W是指企業(yè)內(nèi)部的劣（ Weaknesses）， O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會（ Opportunities）， T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（ Threats）。 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場、管理技能等方面。 1/19/2023 40 三 企業(yè)市場營銷管理程序 1 分析市場機(jī)會 2 選擇目標(biāo)市場 3 產(chǎn)品定位 4 制定營小組和策略 產(chǎn)品 (product ) 價格 (price) 分銷地點(diǎn) (place) 促銷 (promotion) 5 營銷預(yù)算 6 營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 1/19/2023 41 第三節(jié) 市場營銷組合的 4P策略 一 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是指滿足人們需要的一切物品和勞務(wù) 產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物， 包括實(shí)物 、服務(wù)、場所 、組織思想 、主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象 附加產(chǎn)品：是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。 1/19/2023 42 （一）產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。 主要包括 ：介紹期（引入期）、 成長期 、成熟期、 衰退期。 1 介紹期的市場營銷策略 新產(chǎn)品進(jìn)入市場，便進(jìn)入介紹期 。在產(chǎn)品的介紹期，僅考慮價格、促銷兩個因素的市場營銷戰(zhàn)略。 1）快速撇脂戰(zhàn)略。即采用高價格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。 2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。以高價格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。 3）快速滲透戰(zhàn)略。實(shí)行低價格、高促銷費(fèi)用的戰(zhàn)略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。 4）緩慢滲透戰(zhàn)略。以低價格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。 1/19/2023 43 2 成長期市場營銷策略 進(jìn)入成長期以后 ， 老顧客重復(fù)購買 ， 并且?guī)砹诵骂櫩?，銷售量激增 ， 企業(yè)利潤迅速增長 ， 在這一階段利潤達(dá)到高峰 。 隨著銷售量的增大 ， 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大 ， 產(chǎn)品成本逐步降低 ， 新的競爭者會投入競爭 。 隨著競爭的加劇 ， 新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn) ， 產(chǎn)品市場開始細(xì)分 ， 分銷渠道增加 。 企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長 ，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用 ， 但由于銷量增加 ， 平均促銷費(fèi)用有所下降 。 針對成長期特點(diǎn) ， 企業(yè)為維持其市場增長率 ， 延長獲取最大利潤的時間 ， 可以采取下面幾種戰(zhàn)略： 1） 改善產(chǎn)品品質(zhì) 。 對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) ， 可以提高產(chǎn)品的競爭能力 ， 滿足顧客更廣泛的需求 ， 吸引更多的顧客 。 2）尋找新的子市場 。 通過市場細(xì)分 ， 找到新的尚未滿足的子市場 ， 根據(jù)其需要組織生產(chǎn) ， 迅速進(jìn)入這一新的市場 。 3） 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 。 廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來 ， 樹立產(chǎn)品品牌 ， 維系老客戶 ， 吸引新客戶 ， 使產(chǎn)品形象深入顧客心中 。4） 在適當(dāng)時機(jī)可以采取降價戰(zhàn)略 ， 以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動 。 1/19/2023 44 3 成熟期市場營銷策略 進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 對成熟期的產(chǎn)品 ， 只能采取主動出擊的戰(zhàn)略 ， 使成熟期延長 ， 或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán) 。 為此 ，采取以下三種戰(zhàn)略： 1） 調(diào)整市場 。 這種戰(zhàn)略不是調(diào)整產(chǎn)品本身 ， 而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等 ， 以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大 。 2） 調(diào)整產(chǎn)品 。 這種戰(zhàn)略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要 ，吸引有不同需求的顧客 。 整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出 。 3） 調(diào)整市場營銷組合 。即通過對產(chǎn)品 、 定價 、 渠道 、 促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整 ， 刺激銷售量的回升 。 1/19/2023 45 4 衰退期的市場營銷策略 衰退期的產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等 。 面對處于衰退期的產(chǎn)品 ， 企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析 ， 決定采取什么戰(zhàn)略 ， 在什么時間退出市場 。通常有以下幾種： 1） 繼續(xù)戰(zhàn)略 。 繼續(xù)延用過去的戰(zhàn)略 ， 仍按照原來的子市場 ， 使用相同的分銷渠道 、 定價及促銷方式 ， 直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止 。 2）集中戰(zhàn)略 。 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上 ， 從中獲取利潤 。 這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間 ， 同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤 。3） 收縮戰(zhàn)略 。 大幅度減低促銷水平 ， 盡量降低促銷費(fèi)用 ， 以增加目前的利潤 。 這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速 ， 但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤 。 4） 放棄戰(zhàn)略 。 對于衰退比較迅速的產(chǎn)品 ，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷 ， 放棄經(jīng)營 。 可以采取完全放棄的形式 ，也可采取逐步放棄的方式 ， 使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品 。 1/19/2023 46 （二）產(chǎn)品組合策略（教材第 91頁） 產(chǎn)品線 （產(chǎn)品大類 ） 產(chǎn)品組合 （三）品牌策略 品牌 品牌名稱 品牌標(biāo)志 商標(biāo) 常用品牌策略 1 質(zhì)量不同品牌不同策略 2 統(tǒng)一品牌策略 3 質(zhì)量相同品牌不同策略 4 同一產(chǎn)品多品牌策略 5 不同市場相似品牌策略 （四）包裝策略 1 相似包裝策略 2 組合包裝策略 3 再使用包裝策略 4 附贈品包裝策略 5 分等級包裝策略 6 差異包裝策略 1/19/2023 47 二 定價策略 1 新產(chǎn)品定價策略 （ 1）取脂定價策略 所謂撇脂定價 ， 是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段 ， 把產(chǎn)品的價格定得很高 ， 以賺取最大利潤 ， 猶如從鮮奶中撇取奶油 。 當(dāng)具備以下條件時可以采取該種策略 ， 即： 1） 市場有足夠的購買者 ， 他們的需求缺乏彈性 。 2） 高價使需求減少一些 ， 因而產(chǎn)量減少一些 ， 單位成本增加一些 ， 但這不致抵消高價所帶來的利益 。 3） 在高價情況下 ， 仍然獨(dú)家經(jīng)營 ， 別無競爭者 。 4） 某種產(chǎn)品的價格定得很高 ， 使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象 。 1/19/2023 48 （ 2）滲透定價策略 所謂滲透定價 ， 是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品價格定得相對較低 ， 以吸引大量顧客 ， 提高市場占有率 。 采取這種策略需要具備以下條件： 1）市場需求顯得對價格極為敏感 ， 因此 ， 低價會刺激市場需求迅速增長 。 2） 企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降 。 3） 低價不會引起實(shí)際和潛在的競爭 （ 3） 滿意定價策略 即介于取脂定價和滿意定價之間的一種定價策略 1/19/2023 49 2 心理定價策略 心理定價是根據(jù)顧客的購買心理制定價格的方法 。 有： 1） 聲望定價 ， 即可以利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品價格 ， 故意把價格定成整數(shù)或高價 。 2） 尾數(shù)定價 ， 即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理 ， 盡可能在價格數(shù)字上不進(jìn)位 ， 而保留零頭 ， 使消費(fèi)者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價的感覺 ，從而使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任感 。 3） 招徠定價 ， 即零售商利用部分顧客求廉心理 ， 特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客 。 1/19/2023 50 三 分銷渠道策略 分銷戰(zhàn)略通常可分為三種： 1） 密集分銷 ，即制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的 、 適當(dāng)?shù)呐l(fā)商 、 零售商推銷其產(chǎn)品 。 消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取密集分銷 ， 使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時隨地買到這些日用品 。 2） 選擇分銷 ， 即制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的 、 最合適的中間商推銷其產(chǎn)品 。 選擇分銷適用于所有產(chǎn)品 。 但相對而言 ， 消費(fèi)品中的選購品和特殊品最適合于采用 。 3） 獨(dú)家分銷 ， 即制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品 ， 通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同 ， 規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品 ， 以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營 ， 調(diào)動其經(jīng)營積極性 ， 占領(lǐng)市場 。 1/19/2023 51 四 促銷策略 (教材 96頁 — 100頁） （一）人員推銷 （