【文章內(nèi)容簡介】 的企業(yè)戰(zhàn)略決策關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)必須樹立戰(zhàn)略制勝的觀念，增強經(jīng)營者和全體員工的戰(zhàn)略意識。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須把戰(zhàn)略管理放在企業(yè)管理的首要位置。 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn) 略管理的概念 企業(yè)戰(zhàn)略的含義與要點 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應未來環(huán)境的變化，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和持續(xù)與發(fā)展中的重大問題進行的全局性、長遠性、綱領性的謀劃和決策。 這一概念包含以下幾個要點： ? 企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)的謀劃和決策； ? 企業(yè)戰(zhàn)略謀劃的主體是企業(yè)； ? 謀劃的目的是為了企業(yè)適應未來環(huán)境的變化，尋求持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展； ? 謀劃的核心是具有全局性、長遠性、綱領性的重大問題。 企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義 企業(yè)戰(zhàn)略管理指是企業(yè)為了長遠生存與發(fā)展的需要，根據(jù)企業(yè)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展各個層次的目標，所進行的企業(yè)戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略選擇策和戰(zhàn)略實施等 全部活動的總稱。 這一概念包含以下幾個要點： ? 戰(zhàn)略管理是一項“綜合性的管理活動”，它包括三個主要活動； ? 戰(zhàn)略管理是一個“無止境的管理過程”，只要企業(yè)想生存與發(fā)展就一直需要； ? 戰(zhàn)略管理是一門“科學和藝術相結(jié)合的管理活動”。 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 企業(yè)的目標是多層次的，與之相對應企業(yè)的戰(zhàn)略也具有多層次性。對于一個多業(yè)務領域的大型企業(yè)而言，完整的企業(yè)戰(zhàn)略可以包括三個層次：即公司總部最高層的企業(yè)總體戰(zhàn)略（ Corporation Strategy）、事業(yè)部層的業(yè)務戰(zhàn)略（ Business Strategy）或稱為競爭戰(zhàn)略（ Competitive Strategy），以及各職能層的功能戰(zhàn)略（ Functional Strategy 也稱為職能戰(zhàn)略）。 研究開發(fā) 研究開發(fā) 公司總部 公司事業(yè)部 A 公司事業(yè)部 B 總體戰(zhàn)略 業(yè)務戰(zhàn)略 分享中人網(wǎng)共建中人網(wǎng) 人事 人事 財務 財務 生產(chǎn) 生產(chǎn) 市場 市場 圖 2— 1：企業(yè)戰(zhàn)略層次 企業(yè)總體戰(zhàn)略（第一層次） （ 1）企業(yè)總體戰(zhàn)略的含義 企業(yè)總體戰(zhàn)略，或稱為公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的最高行動綱領，企業(yè)的整體戰(zhàn)略，它主要是回答企業(yè)應該在哪些經(jīng)營領域里進行 生產(chǎn)經(jīng)營活動的問題，即回答“我們應該擁有什么樣的事業(yè)組合”。 （ 2）總體戰(zhàn)略的側(cè)重點 從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度看，總體戰(zhàn)略的側(cè)重點有以下三個方面： 第一，企業(yè)宗旨的確定。即企業(yè)最適合從事哪些業(yè)務領域、為哪些消費者服務，以及向哪些領域發(fā)展。 第二，戰(zhàn)略經(jīng)營單位（ SUB）的劃分以及戰(zhàn)略事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。 第三，關鍵的戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略目標。 （ 3）企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型主要有： ① 發(fā)展戰(zhàn)略（進攻型戰(zhàn)略） 發(fā)展戰(zhàn)略 就是在企業(yè)已經(jīng)達到的現(xiàn)有水平基礎上，向更高一級的目標發(fā)展的戰(zhàn)略。 當企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定地占領所處的經(jīng)營領域，并取得 一定優(yōu)勢，則可以采取發(fā)展戰(zhàn)略，進一步擴大經(jīng)營規(guī)?；蜷_拓新的經(jīng)營領域。 按照發(fā)展方向和范圍不同，又可分為以下 5 種： ? 企業(yè)產(chǎn)品 — 市場戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品與市場多樣化； ? 企業(yè)一體化戰(zhàn)略：包括縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略（前向深加工，后向原材料）；橫向一體化發(fā)展戰(zhàn)略（兼并、重組等集團化經(jīng)營）；混合一體化戰(zhàn)略； ? 企業(yè)集團化戰(zhàn)略：企業(yè)集團與集團公司不同； ? 企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略：直接出口、對外許可經(jīng)營、合同制造、啟鑰工程、合資經(jīng)營、合作經(jīng)營、獨資經(jīng)營等 ② 穩(wěn)定戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略） 穩(wěn)定戰(zhàn)略 就是基本維持現(xiàn)狀或僅緩慢 增長的戰(zhàn)略。 當企業(yè)在原有經(jīng)營領域已經(jīng)取得一定優(yōu)勢，而企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件都沒有發(fā)生重大變化，往往采取這種戰(zhàn)略，以鞏固已有成果。 具體有以下 3 種： ? 無變化戰(zhàn)略：即按照原定的戰(zhàn)略、策略進行經(jīng)營，不作重大調(diào)整； ? 利潤戰(zhàn)略：一般當產(chǎn)品進入成熟期后，力圖在短期內(nèi)獲得更多的利潤； ? 休整戰(zhàn)略：即在企業(yè)經(jīng)營經(jīng)過一段高速發(fā)展開拓新的經(jīng)營領域后，鞏固成果，暫時放慢企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 ③ 收縮戰(zhàn)略（撤退戰(zhàn)略） 收縮戰(zhàn)略 就是企業(yè)從原有經(jīng)營領域逐漸收縮甚至完全退出，另謀出路的戰(zhàn)略。 當企業(yè)在原有經(jīng)營領域處于不利地位，而又無法改變 這種狀況時，應當采用這種戰(zhàn)略。 ? 削減戰(zhàn)略：削減經(jīng)營規(guī)模，如果環(huán)境有利繼續(xù)維持，環(huán)境不利則完全放棄； ? 放棄戰(zhàn)略：果斷放棄，收回資金另謀出路； ? 清算戰(zhàn)略：嚴重虧損，瀕臨破產(chǎn)，另行創(chuàng)建的戰(zhàn)略。 ④ 復合型戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 分享中人網(wǎng)共建中人網(wǎng) 就是上述三種戰(zhàn)略的組合使用。有兩種方式：一是同時使用某種組合；二是順序使用。 競爭戰(zhàn)略（第二層次） （ 1）競爭戰(zhàn)略的含義 競爭戰(zhàn)略，又成為事業(yè)部戰(zhàn)略或業(yè)務戰(zhàn)略，是指戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導下的子戰(zhàn)略，它是決定如何在選定的經(jīng)營領域與競爭者競爭的戰(zhàn)略。它所回答的是“在我們的每一項事業(yè)里應當如 何進行競爭”這一問題。 它的重點是要改進一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位在它所從事的行業(yè)，或某一特定的細分市場中所提供的產(chǎn)品和服務的競爭地位。 （ 2）競爭戰(zhàn)略的類型 ? 與對手直接競爭的戰(zhàn)略（一般競爭戰(zhàn)略）：成本領先、差異化、集中一點； ? 使對手難以反擊的戰(zhàn)略：使對手陷于被動而不能反擊；先下手為強，使對手難以反擊；向競爭對手顯示有再反擊的充分準備和能力，使對手不敢反擊。 ? 與對手不戰(zhàn)而勝戰(zhàn)略：分居共處（開拓新領域或謀取“空隙”）；協(xié)調(diào)行動（資源方面、生產(chǎn)方面、銷售方面）；超前創(chuàng)新（超越對手、自我超越） 職能戰(zhàn)略（第三層次） （ 1）職能戰(zhàn)略的含義 職能戰(zhàn)略，又稱為職能部門戰(zhàn)略或功能戰(zhàn)略，它是指為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略，而在企業(yè)特定的職能部門所進行的各項業(yè)務活動的戰(zhàn)略。 它所回答的是“我們應該怎么支撐總體戰(zhàn)略和事業(yè)層戰(zhàn)略”。 （ 2）主要類型有 ? 營銷戰(zhàn)略；人力資源戰(zhàn)略； ? 財務戰(zhàn)略；研究與發(fā)展戰(zhàn)略； ? 公關戰(zhàn)略等 必須注意的是 ，不同類型的企業(yè)所需的戰(zhàn)略層次往往會有所不同。對于業(yè)務單一的企業(yè)，企業(yè)總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略是沒有區(qū)別的；而在小型企業(yè)中，對業(yè)務和功能之間也不作組織上的分工，甚至分不清戰(zhàn)略決策和功能決策之間的區(qū)別。 三、企 業(yè)戰(zhàn)略管理的過程 戰(zhàn)略制定過程 戰(zhàn)略制定是根據(jù)環(huán)境變化和企業(yè)目標來發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機會和威脅，分析企業(yè)的資源識別企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，從而制定企業(yè)戰(zhàn)略方案的過程。 戰(zhàn)略實施過程 企業(yè)戰(zhàn)略實施是把企業(yè)戰(zhàn)略計劃方案變?yōu)閷嵺`活動，并實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標的過程。 戰(zhàn)略控制過程（評價） 戰(zhàn)略控制，是指在戰(zhàn)略的實施過程中，為保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動按照戰(zhàn)略計劃的要求進行，達到預期的戰(zhàn)略目標，對實施的實際效果不斷進行檢測評審，及時發(fā)現(xiàn)和糾正偏差的過程。 注意在實際執(zhí)行過程中，這三個過程并非按絕對的順序進行，也并非截然分開，這樣劃分的 目的是為將戰(zhàn)略管理層次化、清晰化，便于學習。 第二節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定 企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次、最重要的戰(zhàn)略，也是制定難度最大的戰(zhàn)略，它的正確與否往往直接關系到企業(yè)的興衰成敗。其制定過程如下圖所示（ 7 大步 ）： 確定企業(yè)當前的宗旨和戰(zhàn)略目標 分享中人網(wǎng)共建中人網(wǎng) 一、確定企業(yè)的宗旨和目標 確定企業(yè)的宗旨（使命） 企業(yè)的宗旨是對企業(yè)任務的闡述，它決定企業(yè)現(xiàn)在執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動，它也是企業(yè)價值觀念的體現(xiàn)。宗旨存在于企業(yè)之外，社會之中。 確定企業(yè)的宗旨，主要回答兩個問題： ? 我們應當從事什么事 業(yè)？這就是為企業(yè)選擇經(jīng)營事業(yè)單位。它反映了決策者對未來環(huán)境變化的判斷和對企業(yè)未來發(fā)展的期望。 ? 我們應當成為什么樣的企業(yè)？這主要是確定企業(yè)在行業(yè)中的地位和社會中的形象。它反映決策者的價值觀。 例：美國電話電報公司的使命：貝爾系統(tǒng)的目的不是生產(chǎn)設備，不是經(jīng)營一個網(wǎng)絡，不是為每個家庭提供第二或第三部電話，也決不是滿足某人想到并愿意付酬的每一通訊需要。貝爾系統(tǒng)的使命是通過提供那些其他公司同樣的成本、質(zhì)量和社會效益所無法提供的產(chǎn)品和服務，以確保美國在音頻和數(shù)據(jù)方面擁有技術最先進的通訊系統(tǒng)。 確定企業(yè)戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略 目標是企業(yè)為了實現(xiàn)其宗旨所要達到的預期結(jié)果，它是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。 戰(zhàn)略目標是多元化的，它既包括經(jīng)濟性目標，也包括非經(jīng)濟性目標，一般包括： ? 盈利能力：利潤、投資收益率、銷售利潤率、每股平均收益等指標； ? 市場：銷售量或銷售額、市場占有率； ? 生產(chǎn)率：投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本； ? 產(chǎn)品：產(chǎn)品設計、開發(fā)或生產(chǎn)的周期等； ? 競爭能力：企業(yè)在行業(yè)中的地位、技術水平、質(zhì)量名次，在消費者心目中的形象等； ? 社會責任：保護消費者利益、保護環(huán)境、節(jié)約能源、參與社會的各項事業(yè)和活動。 二、分析環(huán)境 環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的空間，在很大程 度上決定了企業(yè)管理者可能的戰(zhàn)略選擇。 宏觀環(huán)境分析（ PEST 分析） 分析企業(yè)的資源 分析企業(yè)的環(huán)境 識別優(yōu)勢和劣勢 發(fā)現(xiàn)機會和威脅 重新評價企業(yè)的宗旨和目標 制定戰(zhàn)略 政治環(huán)境（ political）：政治體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等 社會文化環(huán)境（ social amp。cultural）：民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教、教育等 經(jīng)濟環(huán)境（ economic）：經(jīng)濟條件、經(jīng)濟周期、經(jīng)濟政策等 技術環(huán)境（ technological）：技術水平、技術政策、技術動向等 企業(yè) 分享中人網(wǎng)共建中人網(wǎng) 區(qū)域環(huán)境分析 即企業(yè)所在區(qū)域的環(huán)境。主要包括：本地區(qū)的特點是什么？本地區(qū)的優(yōu)勢是什么？ 行業(yè)環(huán)境分析 （ 1）行業(yè)現(xiàn)狀及前景 ：行業(yè)的壽命周期（所處的階段）、行業(yè)產(chǎn)品收入彈性、行業(yè)規(guī)模結(jié)構（需求總量、集中度等）、行業(yè)技術水平、行業(yè)戰(zhàn)略集團狀況等。 （ 2）行業(yè)競爭結(jié)構：即 波特 Porter 的競爭結(jié)構模型，又成為“鉆石模型”。 如下圖所示： 三、發(fā)現(xiàn)機會和威脅 就是從環(huán)境的分析 中，發(fā)現(xiàn)機會、避開威脅。發(fā)現(xiàn)機會的渠道有很多，列幾條： 官方渠道中有機會 如：領導講話、政府報告、長遠發(fā)展規(guī)劃、方針政策等渠道。 信息資料中有機會 市場信息、網(wǎng)絡信息、報刊信息、廣播電視信息等。 市場縫隙中有機會 還有經(jīng)營者尚未意識到的那部分消費需求，海爾美國 160 立升以下、 200 以上的空缺。 別人產(chǎn)品的缺點中有機會 例：新疆塔里木油田的空調(diào) 顧客的抱怨中有機會 “抱怨”是不花錢的咨詢，如海爾的“地瓜洗衣機”。 文物古跡、風土人情、名家的作品和典故中的機會 紹興：咸亨酒店、孔乙?guī)着栖钕愣?等 環(huán)境對企業(yè)來說，是機會還是威脅，取決于該企業(yè)所控制的資源。 四、分析企業(yè)資源 就是對企業(yè)的內(nèi)部情況進行評估。企業(yè)資源評估主要有以下五點： 企業(yè)構成要素分析 ? 技術：產(chǎn)品技術、管理技術； ? 產(chǎn)品：有形產(chǎn)品、服務； ? 資源：人才、資金； ? 市場：最終用戶、銷售渠道。 企業(yè)增值流程分析 ? 主要增值流程：研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場銷售、交貨安裝、售后服務等； ? 主要支持流程：人事管理、財務管理、行政管理、質(zhì)量管理、信息管理等。 企業(yè)綜合經(jīng)濟效益分析 供應者 產(chǎn)業(yè)競爭者 現(xiàn)存公司間的競爭 潛在加入競爭者 替代品 買 方 供應者 分享中人網(wǎng)共建中人網(wǎng) 相對于最大競爭對手市場占有率的 20% ? 獲利能力：銷售利潤率、資本收益率等； ? 營運能力：資產(chǎn)負債率、流動比 率等； ? 發(fā)展能力：資產(chǎn)增長率、銷售收入增長率等； ? 貢獻能力：社會貢獻率、人均收入、人均創(chuàng)利等。 企業(yè)競爭地位分析 ? 主要：銷售額、市場占有率。 企業(yè)比較優(yōu)勢分析： 是一種相對優(yōu)勢。 五、識別優(yōu)勢和劣勢 即分析企業(yè)資源的目的，就是要企業(yè)能夠發(fā)揚優(yōu)勢、克服劣勢；同時結(jié)合環(huán)境分析的機會和威脅，才能有效地制定企業(yè)戰(zhàn)略。 六、重新評價企業(yè)的宗旨和目標 也就是運用 SWOT 的方法，將前述第二步到第五步結(jié)合起來，進行綜合分析，進而重新評價企業(yè)的宗旨和目標，確定企業(yè)的恰當定位，即制定企業(yè)的經(jīng)營方向和戰(zhàn)略。如： 企業(yè)內(nèi)部條件 企業(yè) 外部環(huán)境 優(yōu)勢 1．技術先進 2．質(zhì)量管理好 3．職工素質(zhì)高