4a策劃真巧巧克力餅干品牌規(guī)劃方案(編輯修改稿)
2025-03-12 14:55 本頁面
【文章內容簡介】 間。l真巧起用周迅做為廣告代言人的計劃，可能在短期內迅速提升真巧品牌的知名度。32(C) GGG co.SWOT分析 —— 風險l低行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的產業(yè)特點，和可能高成長率，將導致眾多對手紛涌而至。行業(yè)進入壁壘行業(yè)退出壁壘競爭對手大量涌入價格戰(zhàn) /行業(yè)惡性競爭寡頭壟斷完全壟斷高低高低33(C) GGG co.存在的主要問題1. 低行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的產業(yè)特點，和可能高成長率，將導致眾多對手紛涌而至。2. 知名度劣勢：與進入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。3. 利潤率劣勢：由于真巧采用了 50%的純巧克力，但卻以與餅干相當的價格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經濟的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。34(C) GGG co.解決之道1. 低行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的產業(yè)特點，和可能高成長率，將導致眾多對手紛涌而至。為真巧品牌確立一個防御型進攻策略，即在品牌一進入市場之機就開始提升品類的市場競爭門檻，增加后進入市場品同類品牌的跟進難度和邊際成本。從而使真巧在市場競爭中將主動牢牢撐握。35(C) GGG co.解決之道2. 知名度劣勢：與進入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。?名人廣告的路線和高到達率的媒介行程，有望迅速提升真巧品牌的知名度 ,同時系統(tǒng)的整體市場運作，更能起到事半功倍的作用。?以目標消費群為核心，以確立產品特色和品牌價值為策略的系統(tǒng)規(guī)劃，有提升產品知名度的同時確立真巧品牌的第一忠誠度。36(C) GGG co.解決之道3. 利潤率劣勢：由于真巧采用了 50%的純巧克力，但卻以與餅干相當的價格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經濟的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。?加快后備新品的研發(fā)以拉寬產品線，將品牌傳播的市場效果轉化為直接利潤的同時擴大邊際利潤，從而迅速向規(guī)模經濟發(fā)展。?用好真巧的品牌效應，開發(fā)高毛利產品攻打一級市場。37目標體系 38(C) GGG co.品牌行銷目標l短期目標?將真巧品牌培育為國內巧克力餅市場中的首選品牌。?遏止納貝斯克，阻擊二三線品牌的市場跟進。l中長期目標：?將真巧品牌培育成國內巧克力制品領域中的第一品牌。廣告目標：提高產品知名度，建立產品偏好度；提升品牌好感度。39品牌策略規(guī)劃 40一、目標消費者定位 41(C) GGG co.目標對象l目標消費者：?核心群體： 15歲 —24 歲偏女性消費者?次要群體一： 8—15 歲的青少年?次要群體二： 25歲 —35 歲的偏女性消費者l目標受眾：?15歲 —24 歲偏女性消費者42(C) GGG co.定位的理由（一）l綜合 15－ 24歲的消費者，則占總消費者的 ％，毫無疑問，這是最為重要的消費層， 35歲以上的消費者的消費傾向則逐漸降低。餅干的消費體系是個金字塔圖，最堅實的塔基由青少年、青年組成，中青年組成塔身，中老年則高聳成塔尖。餅干的生產策略、銷售策略是應以青少年為重點而展開。 資料來源： CMDB2023%%%%% 55－ 64歲 45－ 54歲 35－ 44歲 25－ 34歲 15－ 24歲 43(C) GGG co.定位的理由（二）l另一數據表明，每月吃 5袋及以上餅干的消費者中 16~25歲的女性占餅干銷售市場的 %分額，為餅干產品的主流消費群體。資料來源： CMMS2023 44(C) GGG co.定位的理由（三）l她們不僅是產品的購買者和享用者，同時也是觀念的引導者：?這一群體思想活躍、積極，社會接觸面廣，有時充當家庭意見領袖的角色。?比她們年長
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