4a策劃真巧巧克力餅干品牌規(guī)劃方案-預(yù)覽頁
【正文】 料來源： CMDB2023 13(C) GGG co.生產(chǎn)者狀況l中國餅干市場是一個穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場。l餅干行業(yè)進(jìn)入壁壘低，資金、技術(shù)、人才的要求都不高，產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在。 資料來源： CMDB2023 19(C) GGG co.便利的包裝貨成為主流l方形盒裝及卷筒裝的銷售對象是旅游者，大禮包和小包裝是兒童課間點(diǎn)心或家庭休閑時食用，其中大禮包還是一種普通的禮品?？傮w看來，多數(shù)的消費(fèi)者（%）都不會只局限于一種餅干，而會吃幾種。l隨著居民收入的增長，餅干的食用越來越個人化，同時也有家庭共享的社會性。真巧品牌應(yīng)針對消費(fèi)行為特點(diǎn)，確立準(zhǔn)確的行銷策略，以期在市場中異軍突起。l渠道優(yōu)勢：歐寶公司高起點(diǎn)高要求的通路建設(shè)，能夠有效保證渠道 的高效率高素質(zhì)運(yùn)作。l利潤率劣勢：由于真巧采用了 50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r 格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。l真巧產(chǎn)品通過用餅干降低巧克力甜度的特點(diǎn)，可能帶來廣闊的市場空間。2. 知名度劣勢：與進(jìn)入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。為真巧品牌確立一個防御型進(jìn)攻策略，即在品牌一進(jìn)入市場之機(jī)就開始提升品類的市場競爭門檻，增加后進(jìn)入市場品同類品牌的跟進(jìn)難度和邊際成本。?以目標(biāo)消費(fèi)群為核心，以確立產(chǎn)品特色和品牌價值為策略的系統(tǒng)規(guī)劃，有提升產(chǎn)品知名度的同時確立真巧品牌的第一忠誠度。?用好真巧的品牌效應(yīng)，開發(fā)高毛利產(chǎn)品攻打一級市場。廣告目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品偏好度；提升品牌好感度。 資料來源： CMDB2023%%%%% 55－ 64歲 45－ 54歲 35－ 44歲 25－ 34歲 15－ 24歲 43(C) GGG co.定位的理由（二）l另一數(shù)據(jù)表明，每月吃 5袋及以上餅干的消費(fèi)者中 16~25歲的女性占餅干銷售市場的 %分額，為餅干產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體。l她們幾乎全部的成長經(jīng)歷都在經(jīng)濟(jì)走向繁榮的新中國，逐漸富裕的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，她們沒有強(qiáng)烈的勤儉節(jié)約的生活觀念。l她們開始或已經(jīng)步入愛情甚至婚姻的花季 ,對異性間真摯美好情感的追求與向往 ,是她們生活中最大的主題 .47(C) GGG co.核心目標(biāo)消費(fèi)者描述l她們是新人類的一份子、酷一代，她們對 Disco、 Inter、哈羅 kitty、流行 動感音樂、科幻片充滿興趣。l她們個人消費(fèi)支出在不斷增加，在家庭中的購買決策權(quán)也越來越大。57(C) GGG co.品牌形象現(xiàn)狀l在目前行銷市場58(C) GGG co.品牌形象愿景59(C) GGG co.真巧品牌構(gòu)建人格特征社會文化特征個人聯(lián)系度可感知的價值可感知的質(zhì)量功能利益歷史傳承真巧借助家族海外機(jī)構(gòu)的歷史資源，最大程度加強(qiáng)品牌的可信賴感。在保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡可能提高產(chǎn)品組合各要素的質(zhì)素。如求酷、活力、自我。品牌傳播策略61(C) GGG co.2. 針對目標(biāo)消費(fèi)者追求潮流、個性、崇尚自我等行為特征，強(qiáng)化品牌與之相對應(yīng)的人格特征，以起到豐滿品牌緯度的目的。真巧， 真正的巧克力餅63(C) GGG co.參考案例 —l可口可樂的 real things 行銷案：?Real things作為可口可樂在美國防御百事可樂的進(jìn)攻的傳播策略，到今天為止仍然被認(rèn)為是可口可樂傳播史上最具效果的定位語，既便是與今天無人不知的 enjoy coca cola相比，它的市場效果也無與倫比。?以一個已經(jīng)是第一品牌的假設(shè)培育起消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和行為下意識，建立真巧品牌巧克力餅市場第一品牌的防御型進(jìn)攻策略。l采取與傳播概念有支持關(guān)聯(lián)的促銷形式，在吸引消費(fèi)者購買的同時強(qiáng)化對真巧品牌核心價值的
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