房地產(chǎn)價格策略教材(編輯修改稿)
2025-03-12 11:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 價格的情形下，價格才可能成為銷售過程中決定性的“殺手锏”； 案例一 ? 再次，個體購買過程中往往存在一個“比較價格”的問題，即消費(fèi)者對于樓盤的價格，除了會拿來和自己原有的心理價格作比較外，還會貨比三家，與同區(qū)域其他樓盤的價格做比較。如果一個樓盤希望在價格上做文章，只低于“比較價格”是不夠的，最好是遠(yuǎn)低于心理價格。實(shí)際價格與心理價格二者之間差距拉得越大，就越有可能創(chuàng)造更大的勢能，釋放出來后引起勢不可擋的銷售風(fēng)暴。 案例一 ? 基于以上的認(rèn)識，發(fā)展商及策劃者們制訂了一整套的價格策略： ? 首期推出在 1997年 8月初，通過市場調(diào)查獲知，工業(yè)大道南端區(qū)域內(nèi)樓盤均價在4000～ 4500元之間，而消費(fèi)群對此區(qū)域心理定價在 3600～ 4000元左右。金碧花園針對性地以 3000元均價一口氣推出 12萬平方米現(xiàn)樓，造成了市場轟動，吸引了大量買家排隊(duì)購買，很快將樓盤銷售一空，而且獲取了極高的市場知名度。 案例一 ? 第二期在 1998年 6月初推出，以最低價 2500元，最高價 4000元，均價 3500元推入市場。此時，前期資金的快速回籠使得金碧花園在綠化環(huán)境、配套等規(guī)劃上有能力做得更為大膽、更為出色，有力地增強(qiáng)了買家的信心，并強(qiáng)化了心理價位。 案例一 ? 第二期售價雖然比第一期稍貴，但仍低于比較價格與心理價格，加上第一期銷售勢能尚未完全釋放完畢，因此第二期推出后，再次產(chǎn)生強(qiáng)烈的市場效應(yīng)，不但在正式發(fā)售日一口氣將 256套現(xiàn)樓售賣一空，而且使金碧花園的市場地位空前牢固、強(qiáng)大。 案例一 ? 1998年 9月，金碧花園趁熱打鐵，一口氣以均價 4000元推出 1000多套高層單位。此時，金碧花園已聚集了很旺的人氣，形成了強(qiáng)大的品牌影響力，并在消費(fèi)者中形成了一個忠實(shí)的“追捧群”。此時， 4000元均價與周圍樓盤價格雖然相近，但由于品牌影響力、小區(qū)配套的不斷完善已經(jīng)提升了金碧花園的檔次和心理價位，所以 4000元的均價仍然形成了相當(dāng)強(qiáng)的價格勢能，進(jìn)入市場后，銷售業(yè)績不凡。 案例一 ? 由這個案例可以分析出，系統(tǒng)地有節(jié)奏地規(guī)劃價格策略，特別是以“突破心理價位”障礙為主導(dǎo)的策略運(yùn)用，即便是在大市看跌、競爭激烈的情形下，也能形成強(qiáng)大的銷售勢能，創(chuàng)造非凡的銷售業(yè)績。 案例一 應(yīng)用之二： 倒著走 ? 提升心理價格，積聚銷售勢能 ? 這同樣是一條通過巧妙價格策略，獲得銷售勢能的妙招，即：通過實(shí)際調(diào)查獲取樓盤大致心理定價后，不是急于壓低樓盤實(shí)際銷售價，而是通過科學(xué)的小區(qū)規(guī)劃、一流的設(shè)計裝修、完美的管理配套等舉措，以一種主動的姿態(tài)提升樓盤在消費(fèi)群中的“心理價格”，從而逐漸拉開心理價格與實(shí)際售價的差距，積聚起銷售勢能。這兩種價格策略同樣是在實(shí)際售價與心理價格之間的差距上做文章，與前面的做法有異曲同工之妙。 ? 其實(shí)，一些高素質(zhì)的樓盤在進(jìn)入市場后，即便實(shí)際售價略高于比較價格或心理價格，市場仍是可以接受的，但其銷售速度一定會受到相當(dāng)大的影響。 ? 競爭激烈的狀態(tài)下，巧妙運(yùn)用價格策略，提升銷售速度，以快打慢，做好資金回籠工作便成為地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素之一。 案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成 ? 199 1998年間，“錦城現(xiàn)象”一直是廣州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)外都十分關(guān)注的熱門話題。幾度發(fā)售，錦城花園都引來了滾滾“買家潮”，銷售熱浪一波強(qiáng)過一波，在整個大勢趨于疲軟的狀態(tài)下，取得了令無數(shù)發(fā)展商眼紅心熱的銷售業(yè)績。而令人津津樂道的關(guān)鍵成功因素，應(yīng)該是發(fā)展商對價格策略的巧妙運(yùn)用，即：“提升心理價位，積聚銷售勢能”，迅速占領(lǐng)市場制高點(diǎn)。 ? 錦城花園推入市場的時侯，別墅豪宅一類的樓盤銷售正處于一片蕭條的困境，偏偏錦城花園又是作為新一代的豪宅推向市場的，其銷售阻力可想而知。如果沒有好的營銷方式作指引，一著不慎就可能滿盤皆輸。 案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成 ? 發(fā)展商確定了以上述的價格策略作為營銷指引后，在項(xiàng)目設(shè)計、規(guī)劃配套和推廣手法上下了很多功夫，力圖由此抬高錦城花園在消費(fèi)者心目中的心理價位，然后以遠(yuǎn)低于心理價格的實(shí)際售價推出，以形成巨大的銷售勢能，從而使銷售水到渠成。 案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成 ? 針對如何提高消費(fèi)者心理價位的問題，發(fā)展商做了大量的工作： ? 第一，樓盤的設(shè)計獨(dú)特且具超前意識，內(nèi)部典雅大氣，外形華美富麗，兼具古典與現(xiàn)代美； ? 第二，環(huán)境與配套上，小區(qū)綠化率超過40%，樓宇都環(huán)繞中心花園而建，綠意盎然，環(huán)境優(yōu)雅。小區(qū)內(nèi)商場、小學(xué)、生活娛樂設(shè)施一應(yīng)俱全； 案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成 ? 第三，現(xiàn)代化的物業(yè)管理，使小區(qū)內(nèi)不但提供完備的硬件保障設(shè)施，而且擁有一支現(xiàn)代化、高水準(zhǔn)的物業(yè)管理隊(duì)伍，為業(yè)主提供全方位、全天侯服務(wù)； ? 第四，品牌形象包裝上，力圖使小區(qū)成為 21世紀(jì)都市家居生活的典范，在買家心中形成良好的印象。 案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成 ? 通過各種手段，在正式入市前，發(fā)展商已經(jīng)不聲不響地將小區(qū)素質(zhì)提升到了一個非常高的檔次，根據(jù)對買家心理價格的調(diào)查，大家都認(rèn)為錦城花園價格完全有可能達(dá)到每平方米 1萬元以上。 案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成 ? 不料，就在大家沒有一點(diǎn)思想準(zhǔn)備的情形下，發(fā)展商冷不防拋出一個每平方米7500元均價的低價位，與心理價格之間的差距達(dá)到 3000元以上。一時間，錦城花園售樓部被潮水般擁來的買家擠得水泄不通，一連幾次發(fā)售，都在幾天內(nèi)將所有單位全部賣完，在當(dāng)時波瀾不驚的豪宅市場上掀起了幾波巨浪。盡管后來錦城花園幾次提價，但銷售業(yè)績一直獨(dú)占鰲頭。 案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成 ? 在應(yīng)用這種價格策略的時候，由于發(fā)展商是主動出擊，通過一點(diǎn)一滴的前期投入來積聚價格勢能，創(chuàng)造銷售奇跡，所以在最終利潤的索取和市場主動性的把握上，有更大的控制力度。但這對發(fā)展商的實(shí)力與耐心，也是一個嚴(yán)峻的考驗(yàn)，畢竟，為提升消費(fèi)者心理價位所做的努力和資源投入，不是每個發(fā)展商都能承擔(dān)的。 案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成 ? 隨著房地產(chǎn)市場的進(jìn)一
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