房地產(chǎn)價(jià)格策略教材-在線瀏覽
2025-03-26 11:39本頁(yè)面
【正文】 房地產(chǎn)定價(jià)策略 ? 一、房地產(chǎn)靜態(tài)定價(jià)策略 ? 二、房地產(chǎn)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略 一、房地產(chǎn)靜態(tài)定價(jià)策略 ? 根據(jù)溢價(jià)水平的高低 ， 可以將房地產(chǎn)定價(jià)策略簡(jiǎn)單地分為三類(lèi)：銀子要賣(mài)金子價(jià) 、 金子只賣(mài)銀子價(jià) 、 金是金銀是銀一定要賣(mài)個(gè)“ 實(shí)價(jià) ” 。 要做到這一點(diǎn)首先就必須使 “ 銀子具備某些金子的品質(zhì) ” ， 也就是需要為樓盤(pán)賦予一些高層次 、 高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì) 、 創(chuàng)新戶型 、 創(chuàng)新的材料運(yùn)用 、 創(chuàng)新的科技成果運(yùn)用等 ， 這些投入雖然并不需要“ 金子 ” 的代價(jià) ， 但卻使樓盤(pán)具備了領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)在優(yōu)勢(shì) ， 因而也就具備了“ 金子般的品質(zhì) ” 。 這就需要高超的樓盤(pán)形象和賣(mài)場(chǎng)包裝技巧 ， 必須使樓盤(pán)從外在形象 、 傳播形象 、 賣(mài)場(chǎng)形象都顯得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高貴 、 典雅 。 1. 銀子要賣(mài)金子價(jià) ? 但在今天競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這一策略的難度越來(lái)越大，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越來(lái)越高，它只適合內(nèi)部管理、控制能力特別強(qiáng)且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)。 “實(shí)價(jià)” ? 這一夾在中間的策略也有其不利的方面 ， 銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)容易導(dǎo)致銷(xiāo)售過(guò)程失控因而風(fēng)險(xiǎn)較大 ， 價(jià)格不高不僅獲利平淡 ， 而且不利于樹(shù)立公司形象 ， 價(jià)格不低較難聚集人氣迅速完成銷(xiāo)售 。 ? 在樓盤(pán)銷(xiāo)售中，開(kāi)盤(pán)定價(jià)是最為關(guān)鍵的一步。 ? 低價(jià)開(kāi)盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)是： ? 第一 ， 便于快速成交 ， 促進(jìn)良性循環(huán) 。 ? 第三 ， 便于日后的價(jià)格控制 。 ? 低價(jià)開(kāi)盤(pán)的缺點(diǎn)是： ? 第一 ， 首期利潤(rùn)不高 。 ? 第三 ， 絕對(duì)單價(jià)過(guò)高 ， 超出當(dāng)?shù)刂髁髻?gòu)房?jī)r(jià)格 ? 第四 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 類(lèi)似產(chǎn)品過(guò)多 。 ? 在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的不同階段中 ， 應(yīng)始終保持一定數(shù)量的好房源 ， 分時(shí)段根據(jù)市場(chǎng)變化情況 ， 按一定比例分期分批面市 ， 這樣可以有效地控制房源 ， 而且后期的好房源面市時(shí) ，正處于價(jià)格上升時(shí)期 ， 還可以取得好的經(jīng)濟(jì)效益 ， 這就是數(shù)量控制 。 ? 一般每次漲幅在 3%~5%之間 ， 調(diào)價(jià)新近幾天 ，可配以適當(dāng)折扣策略 ， 作為價(jià)格局部過(guò)渡 。 ? 樓盤(pán)銷(xiāo)售期一般有四個(gè)階段：開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備期 、 開(kāi)盤(pán)初期 、 銷(xiāo)售中期 、 收盤(pán)期 。 ? 這種定價(jià)策略類(lèi)似撇脂定價(jià)策略 。 ? 第二 ， 高價(jià)未必高品質(zhì) ， 但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐 ， 因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì) ， 給人以樓盤(pán)高品質(zhì)的展示 。 ? 高開(kāi)低走的不利之處是： ? 第一 ， 價(jià)格高 ， 難以聚集人氣 ， 難以形成 “ 搶購(gòu)風(fēng) ” 。 ? 第三 ， 日后的價(jià)格直接調(diào)空余地少 。 這種策略一般適用于以下樓盤(pán)： ? 第一 ， 具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)； ? 第二 ， 產(chǎn)品綜合性能上佳 ， 功能折舊率緩慢 。 ? 這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定 ， 并且房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售量小或項(xiàng)目銷(xiāo)售期短時(shí)可采用 。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 這是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)定位制定價(jià)格的一種方法 。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? （ 2） 對(duì)于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè) ， 適宜以更好的性能 、 更低的價(jià)格將看得見(jiàn)的優(yōu)惠讓利于買(mǎi)方 。 運(yùn)用此方法一般要對(duì)可比性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進(jìn)行周密分析 。 需求導(dǎo)向定價(jià) ? 這是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 、 需求強(qiáng)度對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù) ，按照有效需求來(lái)制定房地產(chǎn)價(jià)格的方法 。 需求導(dǎo)向定價(jià) ? 認(rèn)知價(jià)值的形成一般基于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)有形產(chǎn)品 、 無(wú)形服務(wù)及公司信譽(yù)的綜合評(píng)價(jià) 。 只要實(shí)際定價(jià)低于購(gòu)房者的認(rèn)知價(jià)值 ， 即物超所值 ， 購(gòu)買(mǎi)行為就容易發(fā)生 。 ? 尾盤(pán)定價(jià)可以采用該方法 ， 以大力度的降價(jià)吸引顧客 。 由于它僅在“ 知己 ” 的基礎(chǔ)上定價(jià) ， 對(duì)交易環(huán)境 、 交易對(duì)象 、 交易實(shí)現(xiàn)的必要條件缺乏了解 ， 所以只能制定出基于賣(mài)方利益的價(jià)格 ， 而不容易與市場(chǎng)消費(fèi)需求相吻合 。 但交易的實(shí)現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合 ， 只研究如何在供給群體中合理定位 ， 忽視購(gòu)買(mǎi)群體的反應(yīng) ，其定價(jià)往往一廂情愿 。 專(zhuān)題： 房地產(chǎn)價(jià)格的 心理策略 ? 在形形色色的價(jià)格策略應(yīng)用中，利用樓盤(pán)本身的條件，結(jié)合消費(fèi)者的心理定價(jià)作組合，并根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)程的變化巧妙地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，這樣的價(jià)格策略可稱(chēng)之為心理定價(jià)突破法，是房地產(chǎn)價(jià)格策略組合中比較常用而且殺傷力較強(qiáng)的一種方法。這個(gè)價(jià)格就是常說(shuō)的心理價(jià)格。 ? 銷(xiāo)售勢(shì)能指消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買(mǎi)的商品所感覺(jué)到的心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之間的差距。 應(yīng)用之一： 順著走 ?通過(guò)主動(dòng)降價(jià)，突破心理價(jià)格障礙，創(chuàng)造銷(xiāo)售勢(shì)能。 ? 從進(jìn)入市場(chǎng)的最初期開(kāi)始，發(fā)展商及策劃者們對(duì)于樓盤(pán)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特殊性就有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。如果一個(gè)樓盤(pán)希望在價(jià)格上做文章，只低于“比較價(jià)格”是不夠的，最好是遠(yuǎn)低于心理價(jià)格。 案例一 ? 基于以上的認(rèn)識(shí)，發(fā)展商及策劃者們制訂了一整套的價(jià)格策略： ? 首期推出在 1997年 8月初，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲知，工業(yè)大道南端區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)均價(jià)在4000～ 4500元之間，而消費(fèi)群對(duì)此區(qū)域心理定價(jià)在 3600～ 4000元左右。 案例一 ? 第二期在 1998年 6月初推出，以最低價(jià) 2500元，最高價(jià) 4000元，均價(jià) 3500元推入市場(chǎng)。 案例一 ? 第二期售價(jià)雖然比第一期稍貴，但仍低于比較價(jià)格與心理價(jià)格，加上第一期銷(xiāo)售勢(shì)能尚未完全釋放完畢，因此第二期推出后，再次產(chǎn)生強(qiáng)烈的市場(chǎng)效應(yīng)，不但在正式發(fā)售日一口氣將 256套現(xiàn)樓售賣(mài)一空，而且使金碧花園的市場(chǎng)地位空前牢固、強(qiáng)大。此時(shí)，金碧花園已聚集了很旺的人氣，形成了強(qiáng)大的品牌影響力，并在消費(fèi)者中形成了一個(gè)忠實(shí)的“追捧群”。 案例一 ? 由這個(gè)案例可以分析出，系統(tǒng)地有節(jié)奏地規(guī)劃價(jià)格策略，特別是以“突破心理價(jià)位”障礙為主導(dǎo)的策略運(yùn)用，即便是在大市看跌、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下，也能形成強(qiáng)大的銷(xiāo)售勢(shì)能，創(chuàng)造非凡的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這兩種價(jià)格策略同樣是在實(shí)際售價(jià)與心理價(jià)格之間的
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