【正文】 月華軒 芳草園 瑞心苑 評估得分 83 86 81 均 價 5140 4710 4850 4470 5000 4300 3800 5500 比較系數 可調均價 5325 4908 4879 4631 5060 4403 4058 5374 評估均價 4830 瑞心苑均價報告 第五節(jié) 房地產均價的確定 ? 二、最大假象競爭比較法 瑞心苑推出市場的目的是為了取得最佳銷售業(yè)績而創(chuàng)造最高的經濟效益。 案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成 ? 隨著房地產市場的進一步規(guī)范化，發(fā)展商們將不得不面對“微利時代”的來臨，價格策略運用將顯得更為重要。一時間，錦城花園售樓部被潮水般擁來的買家擠得水泄不通，一連幾次發(fā)售，都在幾天內將所有單位全部賣完，在當時波瀾不驚的豪宅市場上掀起了幾波巨浪。 案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成 ? 針對如何提高消費者心理價位的問題，發(fā)展商做了大量的工作： ? 第一，樓盤的設計獨特且具超前意識，內部典雅大氣，外形華美富麗，兼具古典與現代美； ? 第二，環(huán)境與配套上，小區(qū)綠化率超過40%，樓宇都環(huán)繞中心花園而建，綠意盎然，環(huán)境優(yōu)雅。而令人津津樂道的關鍵成功因素，應該是發(fā)展商對價格策略的巧妙運用，即：“提升心理價位，積聚銷售勢能”，迅速占領市場制高點。 ? 其實，一些高素質的樓盤在進入市場后，即便實際售價略高于比較價格或心理價格，市場仍是可以接受的，但其銷售速度一定會受到相當大的影響。此時， 4000元均價與周圍樓盤價格雖然相近，但由于品牌影響力、小區(qū)配套的不斷完善已經提升了金碧花園的檔次和心理價位，所以 4000元的均價仍然形成了相當強的價格勢能，進入市場后，銷售業(yè)績不凡。此時，前期資金的快速回籠使得金碧花園在綠化環(huán)境、配套等規(guī)劃上有能力做得更為大膽、更為出色，有力地增強了買家的信心，并強化了心理價位。實際價格與心理價格二者之間差距拉得越大，就越有可能創(chuàng)造更大的勢能，釋放出來后引起勢不可擋的銷售風暴。 案例一 ? 在廣州市工業(yè)大道南端有一著名的金碧花園，自 1997年秋推入市場后，聲譽鵲起，以自己獨特的價格策略運用，成為廣州市房地產營銷策略的典范。 銷售勢能 ? “勢能”原本是物理學中的概念，指物體因處于一定高度而具備的能量。 ? 競爭導向定價法一定時期內有助于制定有效的競爭策略 ， 取得銷售成果 ， 但卻忽視了需求在價格形成中的作用 ， 往往導致“ 無效供給 ” 幾種定價方法比較 ? 需求導向定價從市場需求出發(fā)制定房地產價格 ， 能行之有效地激發(fā)潛在需求 ， 使房地產產品從根本上存在交易的可能性 。 幾種定價方法比較 ? 成本導向定價是計劃經濟時代的“ 科學管理方法 ”。 ? 認知價值定價是指在買方市場條件下 ， 根據購買者對房地產的認知價值來定價 。 ? （ 3） 針對產品特色不強 ， 開發(fā)者地位一般的樓盤 ， 在新樓盤推出時 ， 可選擇當時市場同類物業(yè)的平均價格 。 其具體做法有三種： ? （ 1） 在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領導者地位的開發(fā)商 ， 可借助其品牌形象好 ，市場動員能力強的優(yōu)勢 ， 使產品價格超過同類物業(yè)的價格水平 。 表 51 低開高走與高開低走比較表 價格走勢 低開高走 高開低走 物業(yè)品牌 影響物業(yè)檔次 展示物業(yè)形象 賣場人氣 暢旺 一般 升值空間 大 小 發(fā)展商品牌 較易建立 較難建立 銷售進度 快 慢 ? 這種價格策略是指在整個營銷期間 ，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定 ， 既不大幅度提價 ， 也不大幅度降價 。 ? 第二 ， 先高后低雖然迎合了后期的消費者 ， 但無論如何 ， 對前期消費者是非常不公平的 ， 對發(fā)展商的品牌有一定的影響 。 ? （ 1） 優(yōu)點與缺點 ? 高開低走的好處是： ? 第一 ， 便于獲取最大的利潤 。 ? 上海市徐匯某小區(qū)自開盤后提價四次 ， 最早以 4980元開盤后 ， 第一次提價數為每平米200元 ， 第二次提價數為每平方 180元 ， 第三次提價 150元 ， 最后又提價 100元左右 。 ? （ 3） 調價技巧 ? 房地產營銷控制由數量控制 、 價格控制 、 時間控制三方面組成 。 ? 第四 ， 便于加快資金周轉 。房地產價格是與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調整，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷售目標后再低價清貨好？ ? 低開高走策略就是隨著施工建筑物的不斷成形和不斷接近竣工，或根據銷售進展情況，每到一定的調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，這是一種較常見的定價策略。 ? 這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標而對市場份額有著強烈需求的企業(yè) 。 1. 銀子要賣金子價 ? 其次 ， 還必須使 “ 銀子看起來像是金子 ” 。 第二節(jié) 房地產定價目標 ? 四 、 加速資金周轉 ? 五 、 其他目標 ? 在某些特殊時期，企業(yè)也需要制定其他定價目標，如：當市場行情急轉直下時，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現為定價目標；為了應對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益以遏止對手為定價目標。 第二節(jié) 房地產定價目標 ? 二 、 市場占有率最大化 ? 市場占有率是指一定時期內某房地產企業(yè)的銷售量占當地市場銷售總量的份額。 房地產定價目標可以歸納為追求利潤最大化 、 追求市場占有率最大化 、 樹立企業(yè)形象 、 加快資金周轉速度等幾種不同的形式 。 主要內容 ? 第二節(jié) 房地產定價目標 ? 第三節(jié) 房地產定價策略 ? 第四節(jié) 房地產定價方法 ? 第五節(jié) 房地產均價的確定