【文章內(nèi)容簡介】 提升必然要結(jié)合行業(yè)內(nèi)發(fā)展情況和技術創(chuàng)新的情況，也要符合消費者的需求。 ?這是一個長期且不間斷的工作。 品牌力提升 ?目前康普頓的品牌知名度不高，品牌形象不甚明析 ?在已有用戶中，具有較好的美譽度 ?一方面進一步完善品牌的定位和內(nèi)涵的挖掘，對企業(yè)、品牌歷史、淵源作以巧妙的挖掘（難度較大，但肯定有空間） ?通過整合傳播的手段，對品牌進行全方位的宣傳，提升品牌的知名度和影響力。 ? 對品牌的淵源的包裝和品牌定位。內(nèi)涵挖掘是近期的工作。 ?品牌知名度和美譽度的打造則是長期的過程。 品牌經(jīng)營的提升方向 31 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 ：明細企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向 ?目標決定營銷戰(zhàn)略：康普頓要在營銷上走向一個新的臺階，力爭成為中高檔潤滑油的強勢品牌。這樣的企業(yè)目標，需要堅實的營銷基礎作為后盾。 ?企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定：康普頓的營銷戰(zhàn)略的確定，不是簡單的制定一個銷售額的數(shù)字目標，而是構建一個完善、扎實的營銷體系，從而為企業(yè)長遠的可持續(xù)性發(fā)展奠定堅實的基礎。 企業(yè)目標：康普頓成為中高檔潤滑油的強勢品牌 銷售額和市場占有率的數(shù)字指標 營銷支撐：企業(yè)具有核心營銷能力 ?營銷戰(zhàn)略方向：打造康普頓的核心營銷能力，是目前康普頓的營銷發(fā)展方向！ 32 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 康普頓綜合營銷能力評估及改進 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 ?目前的產(chǎn)品品種較多，可分為汽柴機油、摩托車用油、工作用潤滑油、養(yǎng)護用品四大類； ?其中，汽柴機油是康普頓的主銷產(chǎn)品； ?產(chǎn)品質(zhì)量基本讓經(jīng)銷商和消費者滿意、放心； ?產(chǎn)品包裝、設計等方面較好，具有一定的領先優(yōu)勢； ?缺乏對核心賣點的深度挖掘。 ?媒體的費用和投入偏低； ?促銷費用的比例不合理：體現(xiàn)在高空廣告的呼應較少，大量費用集中在對經(jīng)銷商的促銷上，對于品牌形象的宣傳等所用較少 ； ?促銷缺乏整體的規(guī)劃，對區(qū)域的適應性不強，缺乏創(chuàng)意，因此效果不甚理想； 綜合營銷能力包括：基礎營銷能力、支持營銷能力和核心營銷能力三部分，其中核心營銷能力是企業(yè)的核心營銷競爭力的體現(xiàn)，決定著企業(yè)的營銷水平。 ?價格上一直采取中高檔潤滑油的價格政策； ?由于受到競爭的挑戰(zhàn)，溢價能力日益受到挑戰(zhàn)； ?對價格管理較為粗放，各地區(qū)具有一定的價格差異； ?目前略高的價格有利于保持經(jīng)銷商的利潤和企業(yè)利潤； ?康普頓全國網(wǎng)絡相對比較穩(wěn)定，經(jīng)銷商對企業(yè)的信任感和忠誠度較高； ?區(qū)域經(jīng)銷商整體運作水平不佳； ?目前，康普頓對經(jīng)銷商的管理大多數(shù)比較粗放，對經(jīng)銷商的幫控較少，廠商關系較為簡單； ?目前，面臨競爭壓力，經(jīng)銷商也面臨轉(zhuǎn)型，在此方面，康普頓的順應變化不多。 康普頓基礎營銷能力評估： 33 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 財務 信息 生產(chǎn) 通過有效的資源整合，生產(chǎn)方面的制約因素在減少 ? 目前來看，生產(chǎn)管理比較穩(wěn)定 ? 質(zhì)量問題時有發(fā)生，康普頓對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控還有待加強 財務管理規(guī)范，風險防范和控制較好 ? 但財務人員普遍缺乏營銷意識，和市場相關的重要數(shù)據(jù)統(tǒng)計尚待改善 ? 財務和業(yè)務有兩層皮現(xiàn)象發(fā)生，沒有規(guī)范化的內(nèi)部運作流程 信息渠道沒有完全建立和完善，信息反饋薄弱 ? 企業(yè)內(nèi)部信息較為全面，且規(guī)范有序 ? 市場一線的信息缺乏收集機制，傳遞不暢，信息量較少 康普頓營銷支持能力評估： 34 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 人才 營銷管理較為粗放，目標管理的體系已呈現(xiàn)諸多弊端 ? 人才引進和激勵機制不完善 ? 財務管理較好，但其他方面的管理還沒有適應或跟上網(wǎng)絡發(fā)展和市場發(fā)展的要求 ? 整體營銷管理水平處于滯后狀態(tài) 管理 網(wǎng)絡 網(wǎng)絡在全國的覆蓋率不高，個別省份和區(qū)域存在較大的空白 ? 已有網(wǎng)絡成員對康普頓的忠誠度較高，流失較少 ? 新開發(fā)的經(jīng)銷商非常有限，幾乎處于停滯狀態(tài) ? 現(xiàn)有經(jīng)銷商整體市場運作水平不高 目前，人才隊伍狀況令人擔憂 ? 營銷一線人員數(shù)量不足，且普遍營銷能力和技巧不足 ? 現(xiàn)有員工忠誠度高，基礎素質(zhì)較好，但缺乏熱情和“沖勁”，對企業(yè)信心不足 ? 部分管理人才缺乏，部分重要崗位缺失 康普頓核心營銷能力評估： 35 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 根據(jù)基本描述結(jié)果，對綜合營銷能力進行評估并給出改進的急迫順序與方向 生產(chǎn) 綜合營銷 能力 基礎營銷 能力 核心營銷 能力 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 財務 信息 人才 管理 網(wǎng)絡 問題評估 改進急迫性 改進舉措 需著重改善的領域 營銷支持 能力 ? 產(chǎn)品力具有一定優(yōu)勢，只需作局部的改進 ? 進一步挖掘產(chǎn)品的核心賣點，提升品牌力 ? 價格管理相對規(guī)范，但需要發(fā)揮價格杠桿作用 ? 比較簡單的分銷管理方式，急需提升和改變 ? 推廣手段單一，且不能得到實效保證 ? 生產(chǎn)管理基本穩(wěn)定，但質(zhì)量管理需要加強 ? 沒有樹立起全員營銷意識、對營銷的配合不佳 ? 內(nèi)部信息管理較好，市場信息管理幾乎處于空白 ? 經(jīng)銷商普遍市場運作水平不高，廠家?guī)涂剌^少 ? 隊伍數(shù)量不足，能力、技巧不足，部分重要崗位人才缺乏 ? 管理體系存在諸多弊端，管理流程有待規(guī)范 ? 價格的局部調(diào)整和發(fā)揮市場杠桿作用 ? 采取深銷、協(xié)銷方式，重心下沉 ? 強化各類助銷物和推廣活動與經(jīng)銷商的對接點 ? 加強質(zhì)量管理和監(jiān)控 ? 完善流程，為市場營銷服務 ? 建立高效的市場信息反饋體系 ? 通過深度幫控、培訓等指導，鞏固網(wǎng)絡成員的忠誠度，增強其市場運作能力 ? 積極面向社會引進所需人才 ? 整個營銷體系的管理需要規(guī)范和完善 急迫性最高 急迫性中等 急迫性最低 36 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 康普頓的營銷發(fā)展方向 —— 打造企業(yè)的核心營銷能力 網(wǎng)絡、渠道能力的打造 營銷團隊的打造 產(chǎn)品力的進一步提升 開發(fā)終端能力的打造 康普頓品牌力的打造 企業(yè)管理能力和企業(yè)文化的打造 企業(yè)核心營銷能力 康普頓下一步上升的突破口，在于企業(yè)核心營銷能力的全面打造： 37 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 ：明確康普頓營銷發(fā)展的策略思路 康普頓市場策略制定的前提條件： ?結(jié)合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標：在 2－ 3年內(nèi)，成為中高檔潤滑油的強勢品牌 ?結(jié)合康普頓營銷戰(zhàn)略方向：打造企業(yè)的核心營銷能力 ?結(jié)合目前的現(xiàn)實要求：在目前的競爭環(huán)境中，能夠快速的提升企業(yè)的市場業(yè)績，進一步擴大康普頓的品牌影響和市場份額。 ?結(jié)合企業(yè)的實際資源狀態(tài)：從現(xiàn)實的角度而言，康普頓應該結(jié)合自身的市場資源、資金資源、人力狀況進行市場規(guī)劃，而不能脫離企業(yè)的實際。 我們認為，目前的營銷策略是： ?以提升銷量為中心 ，對全國市場進行系統(tǒng)的規(guī)劃，針對性的采用不同的營銷策略，有側(cè)重點的進行資源的投入，同時開始實施企業(yè)內(nèi)部營銷體系建設的基礎工作。 ?幾條腿走路，最終完成 整個企業(yè)營銷體系的建設工作， 這也是康普頓和聯(lián)縱智達合作項目的主要任務。 38 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 提升現(xiàn)實銷量的兩種方法：垂直發(fā)展和平行發(fā)展 營銷目標：銷量的提升 垂直發(fā)展：提升原有經(jīng)銷商的市場運作能力 平行發(fā)展：開發(fā)新市場，增加經(jīng)銷商數(shù)量 對 市 場 和 經(jīng) 銷 商 進 行 評 估 界 定 分 類 根 據(jù) 不 同 經(jīng) 銷 商 界 定 合 作 關 系 對 經(jīng) 銷 商 進 行 深 度 幫 控 協(xié) 銷 整 合 營 銷 傳 播 計 劃 的 落 實 營 銷 管 理 體 系 和 隊 伍 保 障 區(qū) 域 市 場 的 分 析 評 估 設 計 適 合 不 同 區(qū) 域 的 開 發(fā) 模 式 方 法 對 經(jīng) 銷 商 進 行 市 場 幫 扶 開 發(fā) 營 銷 管 理 體 系 和 隊 伍 保 障 39 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 平行發(fā)展和垂直發(fā)展所帶來的各自問題 康普頓實際狀況 帶來的問題 怎樣實現(xiàn)？ 平行發(fā)展 ?康普頓在全國的市場存在諸多空白區(qū)域，有平行發(fā)展的巨大空間。 ?康普頓在全國市場發(fā)展不平衡，在各個區(qū)域的表現(xiàn)和市場地位有很大差距。 ?近年來，康普頓新開發(fā)的經(jīng)銷商少之又少，區(qū)域拓展工作始終不見起色。 ?平行發(fā)展帶來最大的難點就是管理和市場指導的問題，事實上，盡管拓展一個新經(jīng)銷商就會出現(xiàn)一個新市場。但能否打開市場局面，實現(xiàn)銷售目標才是最關鍵的。 ?開發(fā)新市場對企業(yè)的資源投入要求較高，開發(fā)難度大，投入產(chǎn)出的周期相對較長。 ?在目前競爭日益加劇的潤滑油領域，開發(fā)了經(jīng)銷商，怎樣去做好市場是最關鍵的，這要求企業(yè)有明確的市場操作思路，能夠幫助經(jīng)銷商開拓好市場。 ?對空白區(qū)域市場進行分析和評估，制定相應的渠道開發(fā)策略； ?通過招商的方式篩選合適的經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商進行綜合的評估和確定合作模式； ?對經(jīng)銷商進行幫助，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場； 注：不同的經(jīng)銷商和區(qū)域采取不同的運作模式。 垂直發(fā)展 ?如何幫助現(xiàn)有的網(wǎng)絡提升其市場運作能力，提升銷量，康普頓所作的工作不系統(tǒng)，缺乏明確的思路和有效的辦法。 ?垂直發(fā)展帶來的最大問題是企業(yè)的市場操作思路和投入的問題。 ?讓經(jīng)銷商增量，需要康普頓自己有系統(tǒng)的操作方法，并且能夠貫徹執(zhí)行下去。 ?對于康普頓而言，面臨的是廠商關系的全新變化，隨之而來的是區(qū)域營銷模式的改變。 ?讓經(jīng)銷商樂得賣：通過新的廠商關系的確立，在管理模式和市場操作模式上給經(jīng)銷商以指導，在經(jīng)銷政策上給予一定的空間，增強其積極性； ?廠家和經(jīng)銷商一起，利用雙方的綜合資源，放眼于市場開發(fā)，把營銷工作做的更扎實。 40 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 綜合分析： ?目前來看，眼前更迫切的是讓現(xiàn)有的終端實現(xiàn)銷售的增長： ?現(xiàn)有區(qū)域已經(jīng)具備了一定的市場基礎，廠