【正文】 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 市場(chǎng)銷量提升工作的策略、內(nèi)容、步驟 ? 提升策略 ? 提升規(guī)劃 ? 提升具體內(nèi)容 ? 提升具體步驟 26 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 ： 從營(yíng)銷理念到運(yùn)行模式實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變 牢固樹立潤(rùn)滑油市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷理念 ——從以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，從傳統(tǒng)“貿(mào)易”經(jīng)營(yíng)模式向“深銷、協(xié)銷”模式轉(zhuǎn)變 什么是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向？ ?通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和增值服務(wù)不斷滿足網(wǎng)絡(luò)成員和消費(fèi)者多樣化的需求 ?通過對(duì)市場(chǎng)的深度把握，不斷根據(jù)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境制定出有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，達(dá)到提高整體市場(chǎng)運(yùn)作能力之目標(biāo) 什么是深銷、協(xié)銷模式？ ?目前的現(xiàn)狀是表面上我們離市場(chǎng)很近，實(shí)則很遠(yuǎn)；表面上經(jīng)銷商近在咫尺，實(shí)則相距遙遠(yuǎn) —— 浮在市場(chǎng)的水面 ?深銷就是真正達(dá)到對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的“深潛” —— 經(jīng)營(yíng)重心下沉，依靠受過專業(yè)化培訓(xùn)的市場(chǎng)人員，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行深度幫控，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而提升銷量和市場(chǎng)占有率 ?從簡(jiǎn)單的廠商之間的“貿(mào)易”關(guān)系向“服務(wù)商”甚至“緊密的鑲嵌式的合作伙伴”關(guān)系轉(zhuǎn)變，將極大調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的資源，從而增加康普頓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高銷售額和市場(chǎng)占有率。 ?在產(chǎn)品的核心價(jià)值上則較為欠缺，盡管提煉過一些賣點(diǎn)，但總的來(lái)說(shuō)系統(tǒng)性不強(qiáng)，仍有待延伸和挖掘。 ?品牌知名度和美譽(yù)度的打造則是長(zhǎng)期的過程。 ?結(jié)合企業(yè)的實(shí)際資源狀態(tài)：從現(xiàn)實(shí)的角度而言，康普頓應(yīng)該結(jié)合自身的市場(chǎng)資源、資金資源、人力狀況進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃，而不能脫離企業(yè)的實(shí)際。 ?開發(fā)新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的資源投入要求較高，開發(fā)難度大，投入產(chǎn)出的周期相對(duì)較長(zhǎng)。 40 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 綜合分析： ?目前來(lái)看，眼前更迫切的是讓現(xiàn)有的終端實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)： ?現(xiàn)有區(qū)域已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，廠家和經(jīng)銷商合作較好，可以根據(jù)全面的規(guī)劃，制定適應(yīng)不同區(qū)域的營(yíng)銷策略。 重點(diǎn)幫控和扶持，進(jìn)行深度協(xié)銷； 同樣可以收獲模式，鍛煉隊(duì)伍。 E、 有能力沒實(shí)力 大連的王少海 幫控重點(diǎn)：可適當(dāng)考慮在資金上給予支持（即一定的信用額度或者鋪底），這要綜合評(píng)估經(jīng)銷商的信譽(yù)度，和市場(chǎng)操作的潛力。在整合傳播實(shí)施中，避免和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正面碰撞，要求創(chuàng)新，求巧。既可以考慮作形象廣告（必須整版），也可以考慮作些軟性的文章。 53 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 整合傳播支持的一些具體建議（ 2） 終端表現(xiàn)實(shí)施建議： 在終端打形象，即直接面對(duì)消費(fèi)人群，也直接面對(duì)經(jīng)銷商，這是一個(gè)非常理想的傳播載體，因此，是康普頓重點(diǎn)考慮地投入方式之一。活動(dòng)結(jié)合市場(chǎng)開發(fā)工作來(lái)進(jìn)行，是今后設(shè)計(jì)促銷的重心所在。 ?營(yíng)銷組織的取酬、績(jī)效考評(píng)體系的建立和調(diào)整： 目前“大包干”已體現(xiàn)諸多弊端，需要進(jìn)行討論新的渠道模式下新的取酬和績(jī)效體系的建立。 19:26:4019:26:4019:263/12/2023 7:26:40 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 , March 12, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 下午 7時(shí) 26分 40秒 下午 7時(shí) 26分 19:26: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 7時(shí) 26分 :26March 12, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :26:4019:26:40March 12, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 7時(shí) 26分 :26March 12, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 12日星期日 7時(shí) 26分 40秒 19:26:4012 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 57 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 本章節(jié)總結(jié)：千里之行，始于足下，讓我們從現(xiàn)在開始 —— 康普頓 2023～ 2023年度完成整個(gè)營(yíng)銷體系的建設(shè)，并為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和可持續(xù)性發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 理性規(guī)劃市場(chǎng)，依據(jù)各區(qū)域特征確立區(qū)域拓展模式，增加有效的經(jīng)銷商數(shù)量 盤整現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商幫控，提升經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作能力 適合于各區(qū)域特征與康普頓資源實(shí)態(tài)的區(qū)域拓展模式的確定，與實(shí)效執(zhí)行 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)梳理與盤整，深度協(xié)銷體系的打造，幫助經(jīng)銷商提高其市場(chǎng)運(yùn)作能力，提升現(xiàn)實(shí)銷量 ? 康普頓營(yíng)銷管理體系崗位設(shè)置、職責(zé)、管理流程、考核標(biāo)準(zhǔn)、人員補(bǔ)充與調(diào)整 ? 針對(duì)康普頓行銷人員，以及經(jīng)銷商人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，與實(shí)效行銷技巧的提升 各級(jí)經(jīng)銷商的開發(fā)、幫助與管理，以及對(duì)經(jīng)銷商綜合資源的有效利用； 產(chǎn)品力和品牌提升，廣告、促銷等綜合傳播與促銷能力的提高 營(yíng)銷目標(biāo) 兩大上升點(diǎn) 當(dāng)務(wù)之急！ 從今天開始！ 58 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 隊(duì)伍建設(shè) 與 營(yíng)銷管理 區(qū)域管理和 區(qū)域拓展 營(yíng)銷人員取酬、績(jī)效考評(píng)機(jī)制的調(diào)整 現(xiàn)有人員職能再定位，崗位責(zé)任制完善 策略調(diào)整，營(yíng)銷組織工作標(biāo)準(zhǔn)、流程的確立 必要崗位人員的補(bǔ)充(招聘、篩選、試用 ) 現(xiàn)有市場(chǎng)的評(píng)估、規(guī)劃和渠道資源盤整 因應(yīng)不同的市場(chǎng)確定相應(yīng)的區(qū)域管理模式 網(wǎng)絡(luò)的深度幫控體系的制定、流程的建立 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)模式（招商）及實(shí)施規(guī)劃 第一階段 第二階段 全員培訓(xùn)（理念、技巧、方案制度解讀） 渠道成員培訓(xùn)（理念、激勵(lì)、制度） 新模式與新制度的正式啟動(dòng)，人員”教戰(zhàn) ”，方案動(dòng)態(tài)調(diào)整與完善 第三階段 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的提升，深度協(xié)銷的實(shí)施和動(dòng)態(tài)的調(diào)整 開發(fā)新的渠道伙伴，覆蓋空白區(qū)域，并幫助新的區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)操作 第四階段 以緊密型合作伙伴關(guān)系為主的渠道構(gòu)成進(jìn)行評(píng)估和再改進(jìn) 經(jīng)銷商逐步由坐商向行商轉(zhuǎn)變 康普頓對(duì)經(jīng)銷商和終端做到雙重的管控 產(chǎn)品力和品牌力的再提升 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉，品牌形象定位與實(shí)效傳播 從終端（快修店）到“高空”媒體，從公關(guān)到渠道促銷，真正的整合營(yíng)銷傳播 完成康普頓以產(chǎn)品力為主導(dǎo)向以品牌力為主導(dǎo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品和品牌 力的再提升 時(shí)間進(jìn)程規(guī)劃： 上 海 聯(lián) 縱 智 達(dá) 營(yíng) 銷 咨 詢 有 限 公 司 愿明年今天，與在座各位共飲慶功酒！ 謝謝各位！ 上 海 聯(lián) 縱 智 達(dá) 營(yíng) 銷 咨 詢 有 限 公 司 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 55 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 管理組織保證的具體工作內(nèi)容： ?現(xiàn)有營(yíng)銷管理組織的完善、局部調(diào)整： 目前完全以“目標(biāo)”為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，部分結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行調(diào)整，明確組織的職能和任務(wù)、流程。 地面促銷活動(dòng) : ?地面的促銷主要針對(duì)渠道（經(jīng)銷商）和終端，這部分的促銷力度要進(jìn)一步加大，且在贈(zèng)品選擇和活動(dòng)實(shí)施上要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶卣鳎o業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商留有一定的參考建議權(quán)。 ： 戶外廣告也是比較適合潤(rùn)滑油發(fā)布的媒體之一，但一般費(fèi)用較高。對(duì)于專業(yè)型雜志，則可以考慮進(jìn)行若干投入。 （目前，行業(yè)還沒有到達(dá)教育消費(fèi)者的階段，教育消費(fèi)者所花費(fèi)用巨大，且收效難以預(yù)估，康普頓應(yīng)靜觀其變，隨時(shí)跟進(jìn)并不晚。 如果完全沒有好的營(yíng)銷理念，依然不能行動(dòng)起來(lái)，則可以考慮更換。目前：西南市場(chǎng)是典型，經(jīng)銷商自身無(wú)法解決物流的問題，需要廠家的投入和支持。 ?對(duì)于康普頓而言，面臨的是廠商關(guān)系的全新變化，隨之而來(lái)的是區(qū)域營(yíng)銷模式的改變。 ?平行發(fā)展帶來(lái)最大的難點(diǎn)就是管理和市場(chǎng)指導(dǎo)的問題，事實(shí)上，盡管拓展一個(gè)新經(jīng)銷商就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)。 ?價(jià)格上一直采取中高檔潤(rùn)滑油的價(jià)格政策； ?由于受到競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，溢價(jià)能力日益受到挑戰(zhàn)； ?對(duì)價(jià)格管理較為粗放，各地區(qū)具有一定的價(jià)格差異； ?目前略高的價(jià)格有利于保持經(jīng)銷商的利潤(rùn)和企業(yè)利潤(rùn)； ?康普頓全國(guó)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比較穩(wěn)定，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度較高； ?區(qū)域經(jīng)銷商整體運(yùn)作水平不佳； ?目前，康普頓對(duì)經(jīng)銷商的管理大多數(shù)比較粗放，對(duì)經(jīng)銷商的幫控較少，廠商關(guān)系較為簡(jiǎn)單； ?目前，面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，經(jīng)銷商也面臨轉(zhuǎn)型，在此方面，康普頓的順應(yīng)變化不多。 ? 對(duì)品牌的淵源的包裝和品牌定位。 然而，要打造康普頓的中高檔國(guó)際品牌形象，不能僅僅依賴產(chǎn)品力這樣一個(gè)單點(diǎn)，更應(yīng)該從體系上考慮。 ?在明確的全局營(yíng)銷規(guī)劃下，進(jìn)一步落實(shí)營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)手段，并執(zhí)行，將真正起到市場(chǎng)的實(shí)效。 劣勢(shì)（weakness） WO組合 : ?康普頓目前最大的劣勢(shì)來(lái)自于市場(chǎng)操作的問題，營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)的缺失使其喪失很多機(jī)會(huì)。 3. 眾多中高檔實(shí)力品牌開始注重市場(chǎng)操作：如嘉實(shí)多已經(jīng)較早地開始對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的全面幫助，且促銷力度逐漸加大，市場(chǎng)勢(shì)頭日益強(qiáng)勁。且運(yùn)作手段多在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。 “康普頓”具有一定的資金實(shí)力和資源，這是未來(lái)開拓市場(chǎng)，提升業(yè)績(jī)最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)與保障。目前，在經(jīng)銷商和消費(fèi)者那里口碑很好。 .“康普頓”市場(chǎng)診斷之二： 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位比較模糊 12 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行直接決定了最終的結(jié)果 ， .“康普頓”市場(chǎng)診斷之三： 具體的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)手段單一，運(yùn)作方法粗放 產(chǎn)品力和品牌力的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)日益減弱： ? 以往的康普頓無(wú)論是產(chǎn)品力還是品牌的打造，都是領(lǐng)先于對(duì)手的。 一直以來(lái)，康普頓缺乏對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的整體規(guī)劃，缺乏依據(jù)不同的市場(chǎng)特性制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略的思考。 從走訪來(lái)看，目前康普頓和經(jīng)銷商之間尚處于一種簡(jiǎn)單粗放的“貿(mào)易”關(guān)系階段，廠家對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)管理等幫控少之又少。 ?本著知無(wú)不言、言無(wú)不盡的真誠(chéng)和義務(wù)，出于提升康普頓業(yè)績(jī)的愿望，言語(yǔ)若有冒犯，希望王冠公司高層領(lǐng)導(dǎo)給予諒解。 ?第三部分是基于區(qū)域市場(chǎng)走訪結(jié)果，以及聯(lián)縱智達(dá)青島王冠項(xiàng)目組成員內(nèi)部研討，結(jié)合青島王冠企業(yè)的實(shí)際情況而形成的綜合診斷與建議報(bào)告