【正文】 上 海 聯(lián) 縱 智 達(dá) 營 銷 咨 詢 有 限 公 司 青島王冠石油化學(xué)有限公司 —— 市場診斷及建議報告 2 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 ?由于作業(yè)時間較短，工作量較大，本次解讀報告，僅為初步的問題探討報告，相關(guān)問題，需要和王冠公司高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)一步深入探討。 ?本報告旨在于找出問題所在，提出相關(guān)的方向性建議，具體的實(shí)操內(nèi)容和規(guī)劃將在今后的作業(yè)中逐步體現(xiàn)。 ?本著知無不言、言無不盡的真誠和義務(wù)，出于提升康普頓業(yè)績的愿望，言語若有冒犯，希望王冠公司高層領(lǐng)導(dǎo)給予諒解。 3 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 階段 時間 (2023年 ) 項(xiàng)目 第一階段 7月 1日－ 5日 企業(yè)內(nèi)部訪談、資料收集 √ 第二階段 7月 6日 7月 14日 九省區(qū)域市場走訪（五組） √ 第三階段 7月 15日 7月 17日 內(nèi)部資料的整理、消化、討論 √ 第四階段 7月 18日－ 21日 走訪報告及診斷報告撰寫 √ 第五階段 7月 22日 7月 23日 對報告進(jìn)行修訂和完善 √ 第六部分 7月 24日 趕赴青島王冠公司，提交作業(yè)初稿 4 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 本次報告成文共分為三大部分： ?第一部分是八個省級市場（遼寧、山東，山西、河南、浙江、江蘇、廣東、重慶）市場概況描述 —— 共 8份，將作為本次作業(yè)的附件遞交，僅供青島王冠公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參閱，不作為解讀內(nèi)容。 ?第二部分是區(qū)域市場綜合市場實(shí)態(tài)描述報告 —— 由許瑞老師解讀并正式遞交（ PPT格式）。 ?第三部分是基于區(qū)域市場走訪結(jié)果，以及聯(lián)縱智達(dá)青島王冠項(xiàng)目組成員內(nèi)部研討，結(jié)合青島王冠企業(yè)的實(shí)際情況而形成的綜合診斷與建議報告 —— 即是本報告（ PPT格式）。 特別說明： 關(guān)于上海市場，項(xiàng)目組進(jìn)行了較為深入的走訪，但由于其市場問題更為復(fù)雜，本次僅做簡單的解讀，聯(lián)縱智達(dá)將把上海作為專題進(jìn)行研究，提交專門的市場診斷和建議報告。 5 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 ，是我們診斷與建議的依據(jù) “與理論、想象和推斷相比，我們更看重市場事實(shí)” —— 聯(lián)縱智達(dá)作業(yè)守則 關(guān)于康普頓在八個區(qū)域的市場表現(xiàn)實(shí)態(tài)， 我們已成文遞交并作出概括性解讀，此處不做贅述。 上 海 聯(lián) 縱 智 達(dá) 營 銷 咨 詢 有 限 公 司 目錄 2.“康普頓”企業(yè)營銷 SWOT分析 “康普頓”銷量提升的要素權(quán)重分析 4.“康普頓”銷量提升基本策略和手段建議 7 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 第一部分： 康普頓八大區(qū)域市場 綜合診斷 （共性綜合性描述） 理念的偏差，必然導(dǎo)致行動的偏移 過程的失控，必然帶來結(jié)果的失望 細(xì)節(jié)的疏忽，必然造成全局的紊亂 8 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 ?“康普頓”目前市場實(shí)際處境簡要重述 對于如何幫助經(jīng)銷商繼續(xù)開發(fā)終端客戶，幾乎沒有任何幫助，沒有行之有效的方法 市場開發(fā)與維護(hù)人員數(shù)量嚴(yán)重不足，管理簡單、粗放，激勵措施較少 盡管過去做過一些產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘，但總體上不夠沖擊，且后續(xù)體系支撐挖掘不足 產(chǎn)品質(zhì)量和包裝具有一定的優(yōu)勢，但已經(jīng)日益陷入和對手同質(zhì)化的狀態(tài) 已開發(fā)的區(qū)域市場幾乎處于“粗放經(jīng)營”狀態(tài)，目前康普頓和經(jīng)銷商仍然處于“簡單貿(mào)易”的階段 對中間商幫控力度薄弱，深銷、協(xié)銷不到位，業(yè)務(wù)員主要成為促款員和協(xié)調(diào)員 “康普頓” 具有一定的品牌知名度，但品牌力不強(qiáng)，品牌的溢價能力日益收到挑戰(zhàn) 傳播與促銷總體費(fèi)用投入不高，且促銷和傳播缺乏總體規(guī)劃和針對性，管理缺失 9 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 “康普頓”當(dāng)前面臨的四大主要營銷問題 競爭環(huán)境的變化使原有先進(jìn)的營銷理念已顯落后 面臨競爭，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略定位較為模糊 具體的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)手段單一，運(yùn)作方法粗放 現(xiàn)行的營銷管理組織對市場開發(fā)難以形成有力的支撐 10 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 理念的偏差，必然導(dǎo)致行動的偏移：潤滑油新的競爭環(huán)境迫使更多的廠家不得不重視對經(jīng)銷商的幫控，單純依賴經(jīng)銷商自身的實(shí)力和能力已經(jīng)很難快速的打開市場局面，市場已經(jīng)逼迫經(jīng)銷商必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。在這種情況下，廠家也必須適應(yīng)這種市場的變化和經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，廠家的營銷理念的轉(zhuǎn)變直接影響到其市場行為。 從走訪來看，目前康普頓和經(jīng)銷商之間尚處于一種簡單粗放的“貿(mào)易”關(guān)系階段，廠家對經(jīng)銷商的市場開發(fā)、市場管理等幫控少之又少。廠家和經(jīng)銷商之間更多的是靠“感情”、產(chǎn)品買賣實(shí)施的過程確定的關(guān)系，合作并不緊密（具體的合作也限于一些帳款問題、發(fā)貨問題、促銷支持問題等，但廠家和經(jīng)銷商彼此的角度都是不一樣的）。 康普頓較早的提出了深度分銷理念并沒有得到貫徹實(shí)施，目前市場仍停留在對經(jīng)銷商簡單的管理狀態(tài)。 事實(shí)上，諸多強(qiáng)勢廠家已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了廠商關(guān)系，廠家逐步從貿(mào)易商轉(zhuǎn)變成服務(wù)商甚至最終和經(jīng)銷商成為鑲嵌式的合作伙伴關(guān)系。走在前面的有：嘉實(shí)多、殼牌、統(tǒng)一等廠家，且這些理念的轉(zhuǎn)變，直接帶來了行為上的轉(zhuǎn)變（如：深度協(xié)銷的實(shí)施等） 因此，重新審視康普頓的營銷理念和廠商關(guān)系是非常關(guān)鍵和重要的，這將直接決定我們今后的市場行為。 思路決定出路，營銷理念往往決定了營銷方向 .“康普頓”市場診斷之一： 面對新的競爭環(huán)境，我們的營銷理念已經(jīng)不再先進(jìn) 11 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 企業(yè)的營銷方向和定位，不僅僅企業(yè)人關(guān)心，經(jīng)銷商也關(guān)心 從大的企業(yè)戰(zhàn)略的方向看，康普頓的高層領(lǐng)導(dǎo)一直把握的比較準(zhǔn)確，且有著明確的戰(zhàn)略思路。例如：企業(yè)的定位上是中美合資企業(yè)，品牌是美國品牌，產(chǎn)品定位成中高檔產(chǎn)品等等，這些都是過去康普頓取得輝煌市場業(yè)績的原因。 然而，在整體的營銷戰(zhàn)略的定位上，康普頓一直較為模糊。 一直以來，康普頓缺乏對全國市場的整體規(guī)劃，缺乏依據(jù)不同的市場特性制定相應(yīng)的營銷策略的思考。對于整個全國市場，無論大小，無論產(chǎn)品一律采取一刀切的政策和支持。這樣這種做法，對于具體的市場操作則存在一定的局限性。 企業(yè)整體的營銷思路和操作規(guī)劃，需要企業(yè)人知道，這樣大家才能知道方向向何處去。在走訪中和訪談中，我們普遍感覺到業(yè)務(wù)人員和營銷人員缺乏對企業(yè)營銷思路的了解，從而感覺沒有方向。同時，企業(yè)的營銷方向，經(jīng)銷商也希望了解，這極大的影響其積極性。了解企業(yè)的方向會使經(jīng)銷商更有歸屬感。 目前，企業(yè)缺乏整體的營銷規(guī)劃和方向是障礙整體銷售的重要原因。 .“康普頓”市場診斷之二： 面對競爭，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略定位比較模糊 12 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 營銷策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行直接決定了最終的結(jié)果 ， .“康普頓”市場診斷之三： 具體的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)手段單一，運(yùn)作方法粗放 產(chǎn)品力和品牌力的優(yōu)勢已經(jīng)日益減弱： ? 以往的康普頓無論是產(chǎn)品力還是品牌的打造，都是領(lǐng)先于對手的?？灯疹D過去的成功，很大程度上在于產(chǎn)品力的成功。然而，目前競爭對手也在產(chǎn)品力和品牌上下功夫，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，諸多競品不斷打造品牌知名度和影響力，也使康普頓的優(yōu)勢變得不再明顯。 渠道問題： ? 對渠道的管理和對經(jīng)銷商的幫控較為粗放； ? 渠道開發(fā)的方法單一且缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃； 整合傳播的問題： ? 整體廣告投入費(fèi)用較低； ? 費(fèi)用的結(jié)構(gòu)不甚合理； ? 宣傳手段和方法單一，缺乏針對性和創(chuàng)意； 13 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 目標(biāo)管理和過程管理并非不可調(diào)和的矛盾 目標(biāo)型的營銷管理組織結(jié)構(gòu)是無法支撐市場的精耕細(xì)作思路； 粗放的管理方式必然導(dǎo)致市場執(zhí)行過程的缺失，從而影響最后的結(jié)果； 現(xiàn)有的營銷隊(duì)伍人力不足，基礎(chǔ)素質(zhì)較好，但能力有限，“操盤”能力不甚理想； 目前所改變的績效考評體系存在諸多弊??； .“康普頓”市場診斷之四： 現(xiàn)行的營銷管理組織對市場開發(fā)難以形成有力的支撐 14 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 第二部分： 康普頓八個區(qū)域市場 SWOT分析 冷靜評判自己的優(yōu)勢，是為了更好的發(fā)揮而不是為了“炫耀” 客觀審視自身的劣勢，是為了揚(yáng)長補(bǔ)短而不是自甘自棄 準(zhǔn)確地分析市場機(jī)會，是為了尋找良機(jī)而完成“驚險的一跳” 清晰地意識到威脅，是為了盡量規(guī)避風(fēng)險，提高成功概率 15 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 ?SWOT分析是市場營銷管理中經(jīng)常使用的功能強(qiáng)大的分析工具： S代表strength（ 優(yōu)勢）， W代表 weakness（ 弱勢）， O代表 opportunity（ 機(jī)會）， T代表 threat（ 威脅）。市場分析人員經(jīng)常使用這一工具來掃描、分析整個行業(yè)和市場，獲取相關(guān)的市場資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中， S、 W是內(nèi)部因素， O、 T是外部因素。 ?對青島王冠進(jìn)行 SWOT分析，是為了進(jìn)一步明確“康普頓”目前的處境，長處和短處，為進(jìn)一步的營銷規(guī)劃提供思路。 2。 0分析前說明 16 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 （ strength） 優(yōu)勢 “康普頓”的產(chǎn)品力（包裝、質(zhì)量、使用的感覺）和品牌力較強(qiáng)，具有一定的溢價能力。目前，在經(jīng)銷商和消費(fèi)者那里口碑很好。這也是過去康普頓獲得成功的重要基礎(chǔ)因素之一。 康普頓目前具有較為穩(wěn)固的分銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，目前，大多數(shù)的經(jīng)銷商和康普頓合作三年以上，具有良好的合作關(guān)系和互信度。在部分區(qū)域（如山東），康普頓具有很好的市場優(yōu)勢。這些都是下一步“康普頓”提升銷量的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。 康普頓高層領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品及品牌定位、財務(wù)管理等方面，一直作風(fēng)穩(wěn)健思路明確。 康普頓高層領(lǐng)導(dǎo)對于市場提升給予高度的重視，并具有整合資源，通盤把控的能力。 “康普頓”公司擁有一個較為團(tuán)結(jié)、忠誠、扎實(shí)、肯干的團(tuán)隊(duì)。 “康普頓”具有一定的資金實(shí)力和資源，這是未來開拓市場，提升業(yè)績最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)與保障。 目前，康普頓整體的市場管理較好，沖貨和亂價并不嚴(yán)重，給經(jīng)銷商以信任。 17