【正文】 定的優(yōu)勢，但已經(jīng)日益陷入和對手同質(zhì)化的狀態(tài) 已開發(fā)的區(qū)域市場幾乎處于“粗放經(jīng)營”狀態(tài)，目前康普頓和經(jīng)銷商仍然處于“簡單貿(mào)易”的階段 對中間商幫控力度薄弱，深銷、協(xié)銷不到位，業(yè)務(wù)員主要成為促款員和協(xié)調(diào)員 “康普頓” 具有一定的品牌知名度，但品牌力不強，品牌的溢價能力日益收到挑戰(zhàn) 傳播與促銷總體費用投入不高，且促銷和傳播缺乏總體規(guī)劃和針對性，管理缺失 9 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 “康普頓”當(dāng)前面臨的四大主要營銷問題 競爭環(huán)境的變化使原有先進的營銷理念已顯落后 面臨競爭，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略定位較為模糊 具體的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)手段單一，運作方法粗放 現(xiàn)行的營銷管理組織對市場開發(fā)難以形成有力的支撐 10 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 理念的偏差，必然導(dǎo)致行動的偏移：潤滑油新的競爭環(huán)境迫使更多的廠家不得不重視對經(jīng)銷商的幫控，單純依賴經(jīng)銷商自身的實力和能力已經(jīng)很難快速的打開市場局面，市場已經(jīng)逼迫經(jīng)銷商必須進行轉(zhuǎn)型。 上 海 聯(lián) 縱 智 達 營 銷 咨 詢 有 限 公 司 青島王冠石油化學(xué)有限公司 —— 市場診斷及建議報告 2 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 ?由于作業(yè)時間較短，工作量較大，本次解讀報告，僅為初步的問題探討報告，相關(guān)問題，需要和王冠公司高層領(lǐng)導(dǎo)進一步深入探討。 5 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 ，是我們診斷與建議的依據(jù) “與理論、想象和推斷相比，我們更看重市場事實” —— 聯(lián)縱智達作業(yè)守則 關(guān)于康普頓在八個區(qū)域的市場表現(xiàn)實態(tài)， 我們已成文遞交并作出概括性解讀，此處不做贅述。 思路決定出路，營銷理念往往決定了營銷方向 .“康普頓”市場診斷之一： 面對新的競爭環(huán)境，我們的營銷理念已經(jīng)不再先進 11 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 企業(yè)的營銷方向和定位，不僅僅企業(yè)人關(guān)心，經(jīng)銷商也關(guān)心 從大的企業(yè)戰(zhàn)略的方向看，康普頓的高層領(lǐng)導(dǎo)一直把握的比較準(zhǔn)確，且有著明確的戰(zhàn)略思路。同時，企業(yè)的營銷方向，經(jīng)銷商也希望了解，這極大的影響其積極性。 ?對青島王冠進行 SWOT分析，是為了進一步明確“康普頓”目前的處境，長處和短處，為進一步的營銷規(guī)劃提供思路。 康普頓高層領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品及品牌定位、財務(wù)管理等方面，一直作風(fēng)穩(wěn)健思路明確。同時，促銷手段單一（多為送一些贈品），缺乏創(chuàng)意和系統(tǒng)的規(guī)劃，促銷的區(qū)域適應(yīng)性不佳。 19 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 （ threat） 威脅 主要來自于競爭的威脅： ? 目前，潤滑油領(lǐng)域營銷手段的推陳出新，價格戰(zhàn)和渠道的爭奪日益激烈，不少廠家意識到品牌的作用，大打廣告戰(zhàn)，導(dǎo)致競爭環(huán)境的加劇激烈，這給康普頓帶來很大的市場壓力。 ST組合 : ?目前，康普頓不可避免地面臨競爭對手的威脅，包括競品在品牌的打造和產(chǎn)品力的提升上面。 ? 以目標(biāo)管理為導(dǎo)向的營銷組織，難以支撐市場開發(fā)所帶來的對工作過程和質(zhì)量的要求； ? 無論從數(shù)量上還是營銷技巧和能力上，營銷隊伍都難以滿足現(xiàn)實的市場要求； 23 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 營銷理念的轉(zhuǎn)變 思路決定方向 明確的營銷戰(zhàn)略 策略和戰(zhàn)術(shù)的改變 方向決定方法 方法決定效果 營銷管理體系 營銷隊伍的保障 ?營銷理念的轉(zhuǎn)變看似虛無，但卻能真正地指導(dǎo)營銷行為，康普頓必須從原有和經(jīng)銷商之間的“貿(mào)易”關(guān)系向服務(wù)商甚至鑲嵌式的合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變，必須樹立以“市場”為導(dǎo)向的營銷理念，從簡單幫扶向深度幫控、協(xié)銷轉(zhuǎn)變。 ?這種做法，將更加適應(yīng)市場的變化，因應(yīng)消費者的需求和終端的需求。 ?產(chǎn)品的改進和提升必然要結(jié)合行業(yè)內(nèi)發(fā)展情況和技術(shù)創(chuàng)新的情況，也要符合消費者的需求。 ?企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定：康普頓的營銷戰(zhàn)略的確定，不是簡單的制定一個銷售額的數(shù)字目標(biāo)，而是構(gòu)建一個完善、扎實的營銷體系，從而為企業(yè)長遠的可持續(xù)性發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。 38 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 提升現(xiàn)實銷量的兩種方法：垂直發(fā)展和平行發(fā)展 營銷目標(biāo)：銷量的提升 垂直發(fā)展：提升原有經(jīng)銷商的市場運作能力 平行發(fā)展：開發(fā)新市場，增加經(jīng)銷商數(shù)量 對 市 場 和 經(jīng) 銷 商 進 行 評 估 界 定 分 類 根 據(jù) 不 同 經(jīng) 銷 商 界 定 合 作 關(guān) 系 對 經(jīng) 銷 商 進 行 深 度 幫 控 協(xié) 銷 整 合 營 銷 傳 播 計 劃 的 落 實 營 銷 管 理 體 系 和 隊 伍 保 障 區(qū) 域 市 場 的 分 析 評 估 設(shè) 計 適 合 不 同 區(qū) 域 的 開 發(fā) 模 式 方 法 對 經(jīng) 銷 商 進 行 市 場 幫 扶 開 發(fā) 營 銷 管 理 體 系 和 隊 伍 保 障 39 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 平行發(fā)展和垂直發(fā)展所帶來的各自問題 康普頓實際狀況 帶來的問題 怎樣實現(xiàn)？ 平行發(fā)展 ?康普頓在全國的市場存在諸多空白區(qū)域，有平行發(fā)展的巨大空間。 垂直發(fā)展 ?如何幫助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)提升其市場運作能力，提升銷量，康普頓所作的工作不系統(tǒng)，缺乏明確的思路和有效的辦法。 41 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 ?對全國市場進行評估、分類 ?對經(jīng)銷商進行評估、劃分，界定和康普頓的合作關(guān)系 ?針對不同的市場確定新的渠道運作模式 ?讓渠道成員提高市場運作能力的支撐體系 全國市場的分類評估 經(jīng)銷商評估 確定新的渠道模式 保證新渠道模式的體系 一些具體的建議 42 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 對全國市場進行評估、分類、界定康普頓的做法 市場類型 特點 康普頓的做法 直營型重點市場（典型代表廣東） 市場潛力巨大，但市場競爭激烈，市場運作需要的資源較多，經(jīng)營成本高，多屬于依靠經(jīng)銷商難以全面打開的市場。 根據(jù)目前的實際情況，建議可劃分為四種類型市場： 43 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 對經(jīng)銷商進行評估、劃分，界定和康普頓的合作關(guān)系 根據(jù)實際和康普頓的合作狀態(tài)，我們把經(jīng)銷商評估為五類 經(jīng)銷商評估 舉例 康普頓的做法 A、 有實力有能力 山西太原經(jīng)銷商 幫控重點：在市場的操作行動上給予支持，充分調(diào)動經(jīng)銷商自身的資源。例如：重慶市場 直營型重點市場：市場潛力極大，市場規(guī)范； 要求不高：現(xiàn)款現(xiàn)貨， 守區(qū)守價經(jīng)營 經(jīng)銷商必須認(rèn)同廠家的 理念，和廠家緊密配合 經(jīng)銷商能力、實力、信 用俱佳、需要和 廠家一起開拓市場 有能力，有實力的 經(jīng)銷商，行商或者 可以轉(zhuǎn)型 渠道模式 市場類型 對經(jīng)銷商要求 45 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 支持渠道提高市場運作能力（提升銷量）相關(guān)體系 渠道成員提高市場運作能力 保證體系 支持體系 經(jīng)銷商政策 價格管理 市場管控 產(chǎn)品力提升 管理能力提升 整合傳播支持 46 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 保證體系因素分解圖 保證體系 經(jīng)銷商政策 價格管理 市場管控 經(jīng)銷商利益 經(jīng)銷商深度幫控 定價策略 價格管控 市場巡訪和督導(dǎo) 竄 貨管理 47 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 保證體系之一 —— 經(jīng)銷商政策 經(jīng)銷商政策 基本做法 關(guān)鍵點 經(jīng)銷商利益 ?返利原則 ：渠道成員利益與貢獻正 比 原則，返利渠道傾斜原則，返利與市場管控相結(jié)合原則 ?返利政策原則： 渠道成員貢獻率和利益相關(guān)，返利支持渠道政策，返利支持渠道管控和價格控制 激勵政策 ?近期激勵 ：銷售獎勵、技能培訓(xùn)、銷售抽獎、旅游激勵 ?遠期激勵 ：經(jīng)營理念和技巧培訓(xùn)、愿景分享、經(jīng)銷商會議、康普頓人獎（歸屬感激勵）、形成戰(zhàn)略同盟 ?近期激勵 ：刺激渠道完成當(dāng)期銷售，以提高銷售技能和銷售積極性為主 ?遠期激勵 ：提高渠道忠誠度，加強對于終端的掌控能力 日常管控 ?日常走訪和市場運作診斷 ?經(jīng)銷商會議 ?加大巡訪密度和巡訪質(zhì)量 ?賦予經(jīng)銷商會議更多的內(nèi)涵 深度幫控 ?以重點開發(fā)的二級商或者終端點為龍頭，輻射其他的市場開發(fā) ?主要方式： 促銷設(shè)計、銷售示范、庫存管理、業(yè)務(wù)指導(dǎo) ?加大開發(fā)力度，著眼終端開發(fā)，表現(xiàn)在銷量的提升和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高 ?幫助經(jīng)銷商掌控終端 ?滿足經(jīng)銷商自我發(fā)展和生存的期望 48 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 保證體系之二 —— 價格管理 價格管理 基本做法 關(guān)鍵點 產(chǎn)品定價 ?產(chǎn)品定價原則： 通過提升產(chǎn)品力和品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，形成強大的產(chǎn)品溢價能力和盈利能力。我們認(rèn)為，就康普頓而言，沒有必要進行大舉跟進，去教育消費者。同時，也會對經(jīng)銷商的信心有極大的鼓舞。更重要的是對樣板店在全國進行二次傳遞，來鼓勵經(jīng)銷商） ?門頭：在各個重點區(qū)域市場直接做終端門頭，也是宣傳企業(yè)品牌形象的好方式，在此方面，康普頓應(yīng)該加大力度。 從緊急和權(quán)重角度分析，規(guī)范和完善績效考核機制、快速提升目前已有的人力資源水平，是康普頓公司最緊要的工作。 ?營銷隊伍整體素質(zhì)和營銷技能的提升： 整個營銷團隊的營銷理念、技巧應(yīng)該開始進行提升，這是今后營銷方案落實和執(zhí)行的最重要的保障。 :26:4019:26:40March 12, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 19:26:4019:26:4019:26Sunday, March 12, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :26:4019:26Mar2312Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯