【正文】 :26:4019:26Mar2312Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :26:4019:26:40March 12, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 從緊急和權(quán)重角度分析，規(guī)范和完善績效考核機制、快速提升目前已有的人力資源水平，是康普頓公司最緊要的工作。同時，也會對經(jīng)銷商的信心有極大的鼓舞。例如：重慶市場 直營型重點市場：市場潛力極大，市場規(guī)范； 要求不高：現(xiàn)款現(xiàn)貨， 守區(qū)守價經(jīng)營 經(jīng)銷商必須認(rèn)同廠家的 理念，和廠家緊密配合 經(jīng)銷商能力、實力、信 用俱佳、需要和 廠家一起開拓市場 有能力，有實力的 經(jīng)銷商，行商或者 可以轉(zhuǎn)型 渠道模式 市場類型 對經(jīng)銷商要求 45 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 支持渠道提高市場運作能力（提升銷量）相關(guān)體系 渠道成員提高市場運作能力 保證體系 支持體系 經(jīng)銷商政策 價格管理 市場管控 產(chǎn)品力提升 管理能力提升 整合傳播支持 46 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 保證體系因素分解圖 保證體系 經(jīng)銷商政策 價格管理 市場管控 經(jīng)銷商利益 經(jīng)銷商深度幫控 定價策略 價格管控 市場巡訪和督導(dǎo) 竄 貨管理 47 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 保證體系之一 —— 經(jīng)銷商政策 經(jīng)銷商政策 基本做法 關(guān)鍵點 經(jīng)銷商利益 ?返利原則 ：渠道成員利益與貢獻正 比 原則，返利渠道傾斜原則，返利與市場管控相結(jié)合原則 ?返利政策原則： 渠道成員貢獻率和利益相關(guān)，返利支持渠道政策，返利支持渠道管控和價格控制 激勵政策 ?近期激勵 ：銷售獎勵、技能培訓(xùn)、銷售抽獎、旅游激勵 ?遠(yuǎn)期激勵 ：經(jīng)營理念和技巧培訓(xùn)、愿景分享、經(jīng)銷商會議、康普頓人獎（歸屬感激勵）、形成戰(zhàn)略同盟 ?近期激勵 ：刺激渠道完成當(dāng)期銷售，以提高銷售技能和銷售積極性為主 ?遠(yuǎn)期激勵 ：提高渠道忠誠度，加強對于終端的掌控能力 日常管控 ?日常走訪和市場運作診斷 ?經(jīng)銷商會議 ?加大巡訪密度和巡訪質(zhì)量 ?賦予經(jīng)銷商會議更多的內(nèi)涵 深度幫控 ?以重點開發(fā)的二級商或者終端點為龍頭，輻射其他的市場開發(fā) ?主要方式： 促銷設(shè)計、銷售示范、庫存管理、業(yè)務(wù)指導(dǎo) ?加大開發(fā)力度，著眼終端開發(fā)，表現(xiàn)在銷量的提升和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高 ?幫助經(jīng)銷商掌控終端 ?滿足經(jīng)銷商自我發(fā)展和生存的期望 48 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 保證體系之二 —— 價格管理 價格管理 基本做法 關(guān)鍵點 產(chǎn)品定價 ?產(chǎn)品定價原則： 通過提升產(chǎn)品力和品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，形成強大的產(chǎn)品溢價能力和盈利能力。 41 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 ?對全國市場進行評估、分類 ?對經(jīng)銷商進行評估、劃分，界定和康普頓的合作關(guān)系 ?針對不同的市場確定新的渠道運作模式 ?讓渠道成員提高市場運作能力的支撐體系 全國市場的分類評估 經(jīng)銷商評估 確定新的渠道模式 保證新渠道模式的體系 一些具體的建議 42 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 對全國市場進行評估、分類、界定康普頓的做法 市場類型 特點 康普頓的做法 直營型重點市場（典型代表廣東） 市場潛力巨大，但市場競爭激烈，市場運作需要的資源較多，經(jīng)營成本高，多屬于依靠經(jīng)銷商難以全面打開的市場。 38 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 提升現(xiàn)實銷量的兩種方法：垂直發(fā)展和平行發(fā)展 營銷目標(biāo)：銷量的提升 垂直發(fā)展：提升原有經(jīng)銷商的市場運作能力 平行發(fā)展：開發(fā)新市場，增加經(jīng)銷商數(shù)量 對 市 場 和 經(jīng) 銷 商 進 行 評 估 界 定 分 類 根 據(jù) 不 同 經(jīng) 銷 商 界 定 合 作 關(guān) 系 對 經(jīng) 銷 商 進 行 深 度 幫 控 協(xié) 銷 整 合 營 銷 傳 播 計 劃 的 落 實 營 銷 管 理 體 系 和 隊 伍 保 障 區(qū) 域 市 場 的 分 析 評 估 設(shè) 計 適 合 不 同 區(qū) 域 的 開 發(fā) 模 式 方 法 對 經(jīng) 銷 商 進 行 市 場 幫 扶 開 發(fā) 營 銷 管 理 體 系 和 隊 伍 保 障 39 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 平行發(fā)展和垂直發(fā)展所帶來的各自問題 康普頓實際狀況 帶來的問題 怎樣實現(xiàn)？ 平行發(fā)展 ?康普頓在全國的市場存在諸多空白區(qū)域，有平行發(fā)展的巨大空間。 ?產(chǎn)品的改進和提升必然要結(jié)合行業(yè)內(nèi)發(fā)展情況和技術(shù)創(chuàng)新的情況，也要符合消費者的需求。 ? 以目標(biāo)管理為導(dǎo)向的營銷組織，難以支撐市場開發(fā)所帶來的對工作過程和質(zhì)量的要求； ? 無論從數(shù)量上還是營銷技巧和能力上，營銷隊伍都難以滿足現(xiàn)實的市場要求； 23 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 營銷理念的轉(zhuǎn)變 思路決定方向 明確的營銷戰(zhàn)略 策略和戰(zhàn)術(shù)的改變 方向決定方法 方法決定效果 營銷管理體系 營銷隊伍的保障 ?營銷理念的轉(zhuǎn)變看似虛無，但卻能真正地指導(dǎo)營銷行為，康普頓必須從原有和經(jīng)銷商之間的“貿(mào)易”關(guān)系向服務(wù)商甚至鑲嵌式的合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變，必須樹立以“市場”為導(dǎo)向的營銷理念，從簡單幫扶向深度幫控、協(xié)銷轉(zhuǎn)變。 19 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 （ threat） 威脅 主要來自于競爭的威脅： ? 目前，潤滑油領(lǐng)域營銷手段的推陳出新，價格戰(zhàn)和渠道的爭奪日益激烈，不少廠家意識到品牌的作用，大打廣告戰(zhàn)，導(dǎo)致競爭環(huán)境的加劇激烈，這給康普頓帶來很大的市場壓力。 康普頓高層領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品及品牌定位、財務(wù)管理等方面，一直作風(fēng)穩(wěn)健思路明確。同時，企業(yè)的營銷方向，經(jīng)銷商也希望了解，這極大的影響其積極性。 5 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 ，是我們診斷與建議的依據(jù) “與理論、想象和推斷相比，我們更看重市場事實” —— 聯(lián)縱智達(dá)作業(yè)守則 關(guān)于康普頓在八個區(qū)域的市場表現(xiàn)實態(tài)， 我們已成文遞交并作出概括性解讀，此處不做贅述。 上 海 聯(lián) 縱 智 達(dá) 營 銷 咨 詢 有 限 公 司 目錄 2.“康普頓”企業(yè)營銷 SWOT分析 “康普頓”銷量提升的要素權(quán)重分析 4.“康普頓”銷量提升基本策略和手段建議 7 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 第一部分： 康普頓八大區(qū)域市場 綜合診斷 （共性綜合性描述） 理念的偏差，必然導(dǎo)致行動的偏移 過程的失控，必然帶來結(jié)果的失望 細(xì)節(jié)的疏忽，必然造成全局的紊亂 8 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 ?“康普頓”目前市場實際處境簡要重述 對于如何幫助經(jīng)銷商繼續(xù)開發(fā)終端客戶，幾乎沒有任何幫助，沒有行之有效的方法 市場開發(fā)與維護人員數(shù)量嚴(yán)重不足，管理簡單、粗放，激勵措施較少 盡管過去做過一些產(chǎn)品賣點的挖掘，但總體上不夠沖擊，且后續(xù)體系支撐挖掘不足 產(chǎn)品質(zhì)量和包裝具有一定的優(yōu)勢，但已經(jīng)日益陷入和對手同質(zhì)化的狀態(tài) 已開發(fā)的區(qū)域市場幾乎處于“粗放經(jīng)營”狀態(tài)，目前康普頓和經(jīng)銷商仍然處于“簡單貿(mào)易”的階段 對中間商幫控力度薄弱，深銷、協(xié)銷不到位，業(yè)務(wù)員主要成為促款員和協(xié)調(diào)員 “康普頓” 具有一定的品牌知名度，但品牌力不強，品牌的溢價能力日益收到挑戰(zhàn) 傳播與促銷總體費用投入不高，且促銷和傳播缺乏總體規(guī)劃和針對性，管理缺失 9 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 “康普頓”當(dāng)前面臨的四大主要營銷問題 競爭環(huán)境的變化使原有先進的營銷理念已顯落后 面臨競爭，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略定位較為模糊 具體的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)手段單一，運作方法粗放 現(xiàn)行的營銷管理組織對市場開發(fā)難以形成有力的支撐 10 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 理念的偏差，必然導(dǎo)致行動的偏移：潤滑油新的競爭環(huán)境迫使更多的廠家不得不重視對經(jīng)銷商的幫控，單純依賴經(jīng)銷商自身的實力和能力已經(jīng)很難快速的打開市場局面，市場已經(jīng)逼迫經(jīng)銷商必須進行轉(zhuǎn)型。了解企業(yè)的方向會使經(jīng)銷商更有歸屬感。 康普頓高層領(lǐng)導(dǎo)對于市場提升給予高度的重視，并具有整合資源，通盤把控的能力。 1. 競爭對手多數(shù)比較強大。這些觀念的變化，將直接影響康普頓的營銷做法。 ?這是一個長期且不間斷的工作。 ?康普頓在全國市場發(fā)展不平衡，在各個區(qū)域的表現(xiàn)和市場地位有很大差距。這類市場對于中高檔的潤滑油品牌而言往往具有戰(zhàn)略意義，如：上海、廣東、北京等。 ?產(chǎn)品價格和市場運作結(jié)合原則 ：產(chǎn)品價格不僅應(yīng)當(dāng)包含必要的利潤，更要能夠支持區(qū)域市場運作，提供必要的溢價空間 ?產(chǎn)品價格和品牌建設(shè)結(jié)合原則： 產(chǎn)品價格不能背離品牌建設(shè)要求，價格不能破壞品牌形象 ?高端主打產(chǎn)品： 產(chǎn)品力提升和區(qū)隔策略，高利潤、高返利、高市場支持度策略 ?中檔產(chǎn)品 ：高表現(xiàn)與適中價格高返利相結(jié)合，產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐 ?低端產(chǎn)品： 高表現(xiàn)與適中的價格，中低返利相結(jié)合，產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐 價格管控 ?統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)的價格協(xié)調(diào) ?價格調(diào)節(jié)和反應(yīng)機制 ?市場價格監(jiān)控體系 ?產(chǎn)品價格定價方式和成本控制 ?利用公司資源優(yōu)勢，部分產(chǎn)品以大力度促銷來降價 49 聯(lián)縱智達(dá) ——實戰(zhàn)營銷 保證體系之三 —— 市場管控 基本做法 關(guān)鍵點 竄貨管理 ?利用包裝物等外在物品進行管理 ?利用經(jīng)濟手段進行管理 ?利用市場管理手段進行控制 ? 編碼和編碼利用 ?返利制度規(guī)范 ?市場信息收集和巡視制度