【正文】 —— 即是本報告（ PPT格式）。 事實上，諸多強勢廠家已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了廠商關(guān)系，廠家逐步從貿(mào)易商轉(zhuǎn)變成服務(wù)商甚至最終和經(jīng)銷商成為鑲嵌式的合作伙伴關(guān)系。 企業(yè)整體的營銷思路和操作規(guī)劃，需要企業(yè)人知道，這樣大家才能知道方向向何處去。 渠道問題： ? 對渠道的管理和對經(jīng)銷商的幫控較為粗放； ? 渠道開發(fā)的方法單一且缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃； 整合傳播的問題： ? 整體廣告投入費用較低； ? 費用的結(jié)構(gòu)不甚合理； ? 宣傳手段和方法單一，缺乏針對性和創(chuàng)意； 13 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 目標管理和過程管理并非不可調(diào)和的矛盾 目標型的營銷管理組織結(jié)構(gòu)是無法支撐市場的精耕細作思路； 粗放的管理方式必然導致市場執(zhí)行過程的缺失，從而影響最后的結(jié)果； 現(xiàn)有的營銷隊伍人力不足，基礎(chǔ)素質(zhì)較好，但能力有限，“操盤”能力不甚理想； 目前所改變的績效考評體系存在諸多弊??； .“康普頓”市場診斷之四： 現(xiàn)行的營銷管理組織對市場開發(fā)難以形成有力的支撐 14 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 第二部分： 康普頓八個區(qū)域市場 SWOT分析 冷靜評判自己的優(yōu)勢，是為了更好的發(fā)揮而不是為了“炫耀” 客觀審視自身的劣勢，是為了揚長補短而不是自甘自棄 準確地分析市場機會，是為了尋找良機而完成“驚險的一跳” 清晰地意識到威脅，是為了盡量規(guī)避風險，提高成功概率 15 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 ?SWOT分析是市場營銷管理中經(jīng)常使用的功能強大的分析工具： S代表strength（ 優(yōu)勢）， W代表 weakness（ 弱勢）， O代表 opportunity（ 機會）， T代表 threat（ 威脅）。在部分區(qū)域（如山東），康普頓具有很好的市場優(yōu)勢。目前的營銷隊伍雖勤勞、忠誠，但營銷能力和技巧不足，干勁和熱情不高。 部分區(qū)域市場競爭尚未到達激烈的程度，例如：一些地級市和縣級市，或者經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)市場，其競爭手段仍較為單一。 20 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 機會（ opportunity） 威脅（ threat） 優(yōu)勢（strength） SO組合 : ?目前，康普頓在品牌力、產(chǎn)品力、企業(yè)的信譽上具有較好的口碑，恰恰是一些期望經(jīng)營品牌潤滑油經(jīng)銷商的理想合作伙伴，繼續(xù)發(fā)揮目前的優(yōu)勢，在一些營銷操作不甚規(guī)范、競爭不甚激烈的區(qū)域市場，康普頓仍然具有快速進入并成長的空間。只有如此，才能在未來獲得競爭的優(yōu)勢。 27 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 康普頓公司 一級經(jīng)銷商 終端 二級經(jīng)銷商 終端 消費者 消費者 業(yè)務(wù)員（市場代表） ?康普頓的業(yè)務(wù)人員進行了轉(zhuǎn)型，真正的從一個單線聯(lián)絡(luò)廠家和經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)員，轉(zhuǎn)變成職能更多、和經(jīng)銷商更緊密的市場開發(fā)人員。（一萬公里、 86等） 產(chǎn)品核心價值的提煉：目前，行業(yè)內(nèi)的競爭對手尚沒有進行過多產(chǎn)品賣點的挖掘，大多數(shù)產(chǎn)品賣點沖擊力不強，影響力有限。 品牌經(jīng)營的提升方向 31 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 ：明細企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向 ?目標決定營銷戰(zhàn)略：康普頓要在營銷上走向一個新的臺階，力爭成為中高檔潤滑油的強勢品牌。 我們認為，目前的營銷策略是： ?以提升銷量為中心 ，對全國市場進行系統(tǒng)的規(guī)劃，針對性的采用不同的營銷策略，有側(cè)重點的進行資源的投入，同時開始實施企業(yè)內(nèi)部營銷體系建設(shè)的基礎(chǔ)工作。 ?在目前競爭日益加劇的潤滑油領(lǐng)域，開發(fā)了經(jīng)銷商，怎樣去做好市場是最關(guān)鍵的，這要求企業(yè)有明確的市場操作思路，能夠幫助經(jīng)銷商開拓好市場。 ?現(xiàn)有的市場區(qū)域的銷量提升不僅是現(xiàn)實的要求，也是企業(yè)資源能夠短期達到的。更重要的是能短期見到效益； 經(jīng)銷商導向型市場 市場潛力有限，銷量有限，目前經(jīng)銷商能力和實力有限或者競爭異常激烈，市場規(guī)矩不佳的市場。 F、 沒能力也沒實力 走過的市場沒有 此類經(jīng)銷商屬于更換的重點，有合適的經(jīng)銷商出現(xiàn)，可換掉。 52 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 整合傳播支持的一些具體建議（ 1） 媒體傳播建議： :電視廣告雖然具有很好的傳播效果，但費用巨大。 更重要的是，這些廣告投放可以作為二次傳遞的素材，用在渠道開發(fā)和對渠道的幫控上。 ?形象店：重點區(qū)域，康普頓可選擇部分好的終端，通過協(xié)議方式建立樣板店，這即能鼓勵經(jīng)銷商的信心，也能起到形象宣傳的作用。 54 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 管理能力支持：營銷管理組織體系和隊伍建設(shè) 規(guī)范和完善績效考核、人力資源發(fā)展體系 規(guī)范和完善組織架構(gòu)體系，保證主要職能 規(guī)范和完善主要業(yè)務(wù)流程，做到規(guī)范高效 提升管理能力的主要途徑 現(xiàn)階段的當務(wù)之急 管理能力直接關(guān)系到新的市場模式的成敗，我們認為，康普頓的營銷組織架構(gòu)基本合理，但是需要對一些重要職能進行突出和保證，相關(guān)部分要作以調(diào)整，以適應(yīng)新的渠道運作模式的要求。 ?現(xiàn)有的部分重要崗位的職能再定位： 例如：市場部職能的弱化，需要重新定位。 :26:4019:26Mar2312Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 19:26:4019:26:4019:263/12/2023 7:26:40 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 , March 12, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 12日星期日 7時 26分 40秒 19:26:4012 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 12日星期日 下午 7時 26分 40秒 19:26: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 7時 26分 :26March 12, 2023 1行動出成果，工作出財富。 56 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 、拓展的具體內(nèi)容 ?對目前的康普頓空白市場作以評估、分析、分類 ?設(shè)計適合不同市場的區(qū)域開發(fā)模式和具體的手段 ?對新經(jīng)銷商進行深度幫控，進行市場管理和指導 ?適合區(qū)域拓展的隊伍和營銷管理組織建設(shè) 說明：在方向沒有確定之前，這部分內(nèi)容不作詳細論述。 人力資源開發(fā)主要解決兩個問題：員工市場營銷意識和服務(wù)意識的確立，隊伍市場營銷和管理技能的快速提升。 公關(guān)活動建議： ? 一般而言，不做公關(guān)活動，除非有較好的話題或者推出新品和進行新的市場規(guī)劃。一般而言，在交通臺的投放不適合作簡單的品牌宣傳類廣告，最好做成專題節(jié)目，進行知識問答，既能傳遞更多信息量，也能真正起到打動消費者的作用。 、雜志傳播實施建議： 從過去的經(jīng)驗來看，報紙廣告效果不佳，非潤滑油產(chǎn)品的理想發(fā)布媒體。 ? 目前的傳播定位：以首先打動渠道成員為主要目的的宣傳，即首先著眼于打動經(jīng)銷商和終端（汽修廠和快修點），并通過渠道和終端把信息滲透給消費者。 C、 有實力沒能力 重慶超凡經(jīng)銷商 鄭州經(jīng)銷商 幫控重點：在操作理念和市場操作方法上給予充分的支持，并幫助經(jīng)銷商樹立樣板，重要的是通過實際效果增強其信心。 重點投入，重點管理； 眼前先做好廣州是最現(xiàn)實的； 新模式的樣板市場（典型代表西南市場） 市場潛力大，市場風險低，易于操作和掌控的市場，但經(jīng)銷商受自身資源的制約很難操作。 ?讓經(jīng)銷商增量，需要康普頓自己有系統(tǒng)的操作方法，并且能夠貫徹執(zhí)行下去。 ?近年來，康普頓新開發(fā)的經(jīng)銷商少之又少，區(qū)域拓展工作始終不見起色。 ?媒體的費用和投入偏低； ?促銷費用的比例不合理：體現(xiàn)在高空廣告的呼應(yīng)較少，大量費用集中在對經(jīng)銷商的促銷上，對于品牌形象的宣傳等所用較少 ； ?促銷缺乏整體的規(guī)劃，對區(qū)域的適應(yīng)性不強，缺乏創(chuàng)意，因此效果不甚理想； 綜合營銷能力包括：基礎(chǔ)營銷能力、支持營銷能力和核心營銷能力三部分，其中核心營銷能力是企業(yè)的核心營銷競爭力的體現(xiàn)，決定著企業(yè)的營銷水平。 品牌力提升 ?目前康普頓的品牌知名度不高，品牌形象不甚明析 ?在已有用戶中，具有較好的美譽度 ?一方面進一步完善品牌的定位和內(nèi)涵的挖掘，對企業(yè)、品牌歷史、淵源作以巧妙的挖掘（難度較大，但肯定有空間） ?通過整合傳播的手段，對品牌進行全方位的宣傳，提升品牌的知名度和影響力。 從立體的角度出發(fā)，打造康普頓國際品牌形象： 從過去來看，康普頓的品牌形象更多地是依靠產(chǎn)品本身的設(shè)計來體現(xiàn)，通過產(chǎn)品力來表現(xiàn)出的品牌力占據(jù)了主導的地位。 ?明確營銷戰(zhàn)略，是要在明確營銷目標的前提下，對康普頓現(xiàn)有的市場進行全盤的規(guī)劃，有重點的開發(fā)一些新市場，扶植一些老市場，在營銷作法上更加具有針對性，從而為完成銷售提升的目標和完成企業(yè)的總體目標服務(wù)。因此，康普頓應(yīng)該繼續(xù)創(chuàng)新，強化自己的優(yōu)勢，和對手拉開距離。 2. 中高檔強勢品牌的市場搶奪進行加?。簹づ?、美莩、埃索等國際品牌繼續(xù)以資金實力的優(yōu)勢來占據(jù)市場，且直接開發(fā)終端，加強了對經(jīng)銷商的幫控等等，尤其在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的發(fā)達城市非常明顯。 18 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 （ opportunity） 機會 市場空間巨大，整個行業(yè)的市場運作水平不高，雖然有些廠家的一些市場操作手法走在前面，但整體來看，不甚系統(tǒng)，還存在諸多不足。 “康普頓”公司擁有一個較為團結(jié)、忠誠、扎實、肯干的團隊。 0分析前說明 16 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 （ strength） 優(yōu)勢 “康普頓”的產(chǎn)品力（包裝、質(zhì)量、使用的感覺）和品牌力較強，具有一定的溢價能力。 目前，企業(yè)缺乏整體的營銷規(guī)劃和方向是障礙整體銷售的重要原因。 然而，在整體的營銷戰(zhàn)略的定位上，康普頓一直較為模糊。在這種情況下，廠家也必須適應(yīng)這種市場的變化和經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，廠家的營銷理念的轉(zhuǎn)變直接影響到其市場行為。 ?本報告旨在于找出問題所在，提出相關(guān)的方向性建議，具體的實操內(nèi)容和規(guī)劃將在今后的作業(yè)中逐步體現(xiàn)。 特別說明： 關(guān)于上海市場，項目組進行了較為深入的走訪，但由于其市場問題更為復雜，本次僅做簡單的解讀，聯(lián)縱智達將把上海作為專題進行研究，提交專門的市場診斷和建議報告。走在前面的有：嘉實多、殼牌、統(tǒng)一等廠家，且這些理念的轉(zhuǎn)變，直接帶來了行為上的轉(zhuǎn)變（如：深度協(xié)銷的實施等） 因此，重新審視康普頓的營銷理念和廠商關(guān)系是非常關(guān)鍵和重要的，這將直接決定我們今后的市場行為。在走訪中和訪談中，我們普遍感覺到業(yè)務(wù)人員和營銷人員缺乏對企業(yè)營銷思路的了解，從而感覺沒有方向。市場分析人員經(jīng)常使用這一工具來掃描、分析整個行業(yè)和市場，獲取相關(guān)的市場資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中， S、 W是內(nèi)部因素， O、 T是外部因素。這些都是下一步“康普頓”提升銷量的現(xiàn)實基礎(chǔ)。