【正文】 重新審視康普頓的營銷理念和廠商關(guān)系是非常關(guān)鍵和重要的，這將直接決定我們今后的市場行為。 一直以來，康普頓缺乏對全國市場的整體規(guī)劃，缺乏依據(jù)不同的市場特性制定相應(yīng)的營銷策略的思考。在走訪中和訪談中，我們普遍感覺到業(yè)務(wù)人員和營銷人員缺乏對企業(yè)營銷思路的了解，從而感覺沒有方向。 .“康普頓”市場診斷之二： 面對競爭，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略定位比較模糊 12 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 營銷策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行直接決定了最終的結(jié)果 ， .“康普頓”市場診斷之三： 具體的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)手段單一，運作方法粗放 產(chǎn)品力和品牌力的優(yōu)勢已經(jīng)日益減弱： ? 以往的康普頓無論是產(chǎn)品力還是品牌的打造，都是領(lǐng)先于對手的。市場分析人員經(jīng)常使用這一工具來掃描、分析整個行業(yè)和市場，獲取相關(guān)的市場資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中， S、 W是內(nèi)部因素， O、 T是外部因素。目前，在經(jīng)銷商和消費者那里口碑很好。這些都是下一步“康普頓”提升銷量的現(xiàn)實基礎(chǔ)。 “康普頓”具有一定的資金實力和資源，這是未來開拓市場，提升業(yè)績最為堅實的基礎(chǔ)與保障。 市場管理較為粗放：表現(xiàn)在對經(jīng)銷商的幫控，以及如何進行市場開發(fā)和管理不到位； 以往整體宣傳推廣費用有限，費用使用不甚合理：在走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)地區(qū)的宣傳推廣都放在對經(jīng)銷商和終端的促銷上，較少的投放媒體。且運作手段多在競爭激烈的市場和經(jīng)濟發(fā)達的城市。在這些市場發(fā)力，仍然能構(gòu)建優(yōu)勢。 3. 眾多中高檔實力品牌開始注重市場操作：如嘉實多已經(jīng)較早地開始對經(jīng)銷商進行市場開發(fā)的全面幫助，且促銷力度逐漸加大，市場勢頭日益強勁?？灯疹D應(yīng)該抓住目前的市場機會，進入這樣一些市場。 劣勢（weakness） WO組合 : ?康普頓目前最大的劣勢來自于市場操作的問題，營銷策略和戰(zhàn)術(shù)的缺失使其喪失很多機會。 21 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 第三部分： 影響康普頓八大區(qū)域市場 銷量提升的要素排序 營銷各要素與各環(huán)節(jié)是相互關(guān)聯(lián)的，單點的突破是暫時的，體系的保障才是穩(wěn)固而長久的 但對于一個企業(yè)在某一特定區(qū)域或也定時期之內(nèi)，影響銷量的要素也是有輕重之分的，問題的解決自然也會有緊緩與先后之別 22 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 ? 暫且不論是因何原因而致，康普頓對目前潤滑油市場運作細節(jié)和競爭實態(tài)了解認識不足，導(dǎo)致營銷理念上的落后是造成目前營銷行為滯后的首要原因； ? 具體策略和戰(zhàn)術(shù)手段的缺乏： ? 營銷管理組織和營銷隊伍 ? 粗放的區(qū)域管理和弱化的區(qū)域開發(fā)，導(dǎo)致整個經(jīng)銷商隊伍不強，市場空白點多，區(qū)域市場發(fā)展不平衡，從而限制了銷量； ? 對經(jīng)銷商幫控力度薄弱，渠道激勵手段單一，是阻礙“康普頓”銷售的原因之一； ? 宣傳和促銷整體費用偏低，缺乏整體的規(guī)劃，具體的促銷方案質(zhì)量不佳，媒體費用分配不合理，導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性下降，品牌力弱化； ? “康普頓”在整體的營銷策略制定和對全國市場進行針對性規(guī)劃的缺乏，導(dǎo)致目前全國市場的營銷手段和政策一刀切狀態(tài)，從而造成了銷售額沒有大起色的局面。 ?在明確的全局營銷規(guī)劃下，進一步落實營銷策略和戰(zhàn)術(shù)手段，并執(zhí)行，將真正起到市場的實效。除了對廠家負責以外，業(yè)務(wù)員還必須承擔幫助經(jīng)銷商開發(fā)二級網(wǎng)絡(luò)或者終端的職責。 然而，要打造康普頓的中高檔國際品牌形象，不能僅僅依賴產(chǎn)品力這樣一個單點，更應(yīng)該從體系上考慮。 核心賣點的提煉是產(chǎn)品力提升的主要方向。 ? 對品牌的淵源的包裝和品牌定位。這樣的企業(yè)目標，需要堅實的營銷基礎(chǔ)作為后盾。 ?價格上一直采取中高檔潤滑油的價格政策； ?由于受到競爭的挑戰(zhàn)，溢價能力日益受到挑戰(zhàn)； ?對價格管理較為粗放，各地區(qū)具有一定的價格差異； ?目前略高的價格有利于保持經(jīng)銷商的利潤和企業(yè)利潤； ?康普頓全國網(wǎng)絡(luò)相對比較穩(wěn)定，經(jīng)銷商對企業(yè)的信任感和忠誠度較高； ?區(qū)域經(jīng)銷商整體運作水平不佳； ?目前，康普頓對經(jīng)銷商的管理大多數(shù)比較粗放，對經(jīng)銷商的幫控較少，廠商關(guān)系較為簡單； ?目前，面臨競爭壓力，經(jīng)銷商也面臨轉(zhuǎn)型，在此方面，康普頓的順應(yīng)變化不多。 ?幾條腿走路，最終完成 整個企業(yè)營銷體系的建設(shè)工作， 這也是康普頓和聯(lián)縱智達合作項目的主要任務(wù)。 ?平行發(fā)展帶來最大的難點就是管理和市場指導(dǎo)的問題，事實上，盡管拓展一個新經(jīng)銷商就會出現(xiàn)一個新市場。 ?對空白區(qū)域市場進行分析和評估，制定相應(yīng)的渠道開發(fā)策略； ?通過招商的方式篩選合適的經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商進行綜合的評估和確定合作模式； ?對經(jīng)銷商進行幫助，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場； 注：不同的經(jīng)銷商和區(qū)域采取不同的運作模式。 ?對于康普頓而言，面臨的是廠商關(guān)系的全新變化，隨之而來的是區(qū)域營銷模式的改變。 ?對于開發(fā)新市場，則可以同時進行規(guī)劃和準備，新市場的開發(fā)和市場操作，需要更加慎重和全面的準備。目前：西南市場是典型，經(jīng)銷商自身無法解決物流的問題，需要廠家的投入和支持。 只需在行銷方法、促銷手段、促銷工具方面提供相應(yīng)支持，并由區(qū)域負責人定期走訪、嚴格管控。 如果完全沒有好的營銷理念，依然不能行動起來，則可以考慮更換。 44 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 針對不同的市場確定新的渠道運作模式 四種渠道運作模式分析： 簡單貿(mào)易型 深度協(xié)銷 鑲嵌式合作伙伴 分公司模式 經(jīng)銷商導(dǎo)向型市場：銷量較小，潛力較小，競爭惡性或者競爭異常激烈的市場； 重點幫控市場：市場潛力大，康普頓品牌基礎(chǔ)好，經(jīng)銷商實力和能力俱佳； 新模式的樣板市場：市場潛力極大，經(jīng)銷商實力能力俱佳，市場規(guī)范。 （目前，行業(yè)還沒有到達教育消費者的階段，教育消費者所花費用巨大，且收效難以預(yù)估，康普頓應(yīng)靜觀其變，隨時跟進并不晚。目前，由于統(tǒng)一率先在中央臺投入廣告，引發(fā)了行業(yè)的廣告大戰(zhàn)。對于專業(yè)型雜志，則可以考慮進行若干投入。 ： 目前，各省和市的交通臺是理想的潤滑油投放媒體，尤其對于出租車具有非常大的影響。 ： 戶外廣告也是比較適合潤滑油發(fā)布的媒體之一，但一般費用較高。（康普頓的現(xiàn)階段的樣板店和殼牌不一樣，更大的意義在于鼓勵經(jīng)銷商，樹立品牌形象，因此，我們不追求數(shù)量，而是追求效果和質(zhì)量，康普頓一旦建立樣板店，其內(nèi)涵一定要更豐富。 地面促銷活動 : ?地面的促銷主要針對渠道（經(jīng)銷商）和終端，這部分的促銷力度要進一步加大，且在贈品選擇和活動實施上要適應(yīng)當?shù)氐奶卣鳎o業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商留有一定的參考建議權(quán)。同時，主要的工作流程必須在很短的時間內(nèi)建成，才可能保證整個市場體系的有序運轉(zhuǎn)。 55 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 管理組織保證的具體工作內(nèi)容： ?現(xiàn)有營銷管理組織的完善、局部調(diào)整： 目前完全以“目標”為導(dǎo)向的營銷組織，部分結(jié)構(gòu)需要進行調(diào)整，明確組織的職能和任務(wù)、流程。市場業(yè)務(wù)人員事實上是省級經(jīng)理的概念，也需要重新進行界定和定位。 57 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 本章節(jié)總結(jié)：千里之行，始于足下，讓我們從現(xiàn)在開始 —— 康普頓 2023～ 2023年度完成整個營銷體系的建設(shè)，并為企業(yè)長遠戰(zhàn)略規(guī)劃和可持續(xù)性發(fā)展打下堅實的市場與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 理性規(guī)劃市場，依據(jù)各區(qū)域特征確立區(qū)域拓展模式，增加有效的經(jīng)銷商數(shù)量 盤整現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，加強網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商幫控，提升經(jīng)銷商的市場運作能力 適合于各區(qū)域特征與康普頓資源實態(tài)的區(qū)域拓展模式的確定，與實效執(zhí)行 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)梳理與盤整，深度協(xié)銷體系的打造，幫助經(jīng)銷商提高其市場運作能力，提升現(xiàn)實銷量 ? 康普頓營銷管理體系崗位設(shè)置、職責、管理流程、考核標準、人員補充與調(diào)整 ? 針對康普頓行銷人員，以及經(jīng)銷商人員的系統(tǒng)培訓，與實效行銷技巧的提升 各級經(jīng)銷商的開發(fā)、幫助與管理，以及對經(jīng)銷商綜合資源的有效利用； 產(chǎn)品力和品牌提升，廣告、促銷等綜合傳播與促銷能力的提高 營銷目標 兩大上升點 當務(wù)之急！ 從今天開始！ 58 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 隊伍建設(shè) 與 營銷管理 區(qū)域管理和 區(qū)域拓展 營銷人員取酬、績效考評機制的調(diào)整 現(xiàn)有人員職能再定位，崗位責任制完善 策略調(diào)整，營銷組織工作標準、流程的確立 必要崗位人員的補充(招聘、篩選、試用 ) 現(xiàn)有市場的評估、規(guī)劃和渠道資源盤整 因應(yīng)不同的市場確定相應(yīng)的區(qū)域管理模式 網(wǎng)絡(luò)的深度幫控體系的制定、流程的建立 區(qū)域市場開發(fā)模式（招商）及實施規(guī)劃 第一階段 第二階段 全員培訓（理念、技巧、方案制度解讀） 渠道成員培訓（理念、激勵、制度） 新模式與新制度的正式啟動，人員”教戰(zhàn) ”，方案動態(tài)調(diào)整與完善 第三階段 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的提升，深度協(xié)銷的實施和動態(tài)的調(diào)整 開發(fā)新的渠道伙伴，覆蓋空白區(qū)域，并幫助新的區(qū)域進行市場操作 第四階段 以緊密型合作伙伴關(guān)系為主的渠道構(gòu)成進行評估和再改進 經(jīng)銷商逐步由坐商向行商轉(zhuǎn)變 康普頓對經(jīng)銷商和終端做到雙重的管控 產(chǎn)品力和品牌力的再提升 產(chǎn)品核心賣點提煉，品牌形象定位與實效傳播 從終端（快修店）到“高空”媒體，從公關(guān)到渠道促銷，真正的整合營銷傳播 完成康普頓以產(chǎn)品力為主導(dǎo)向以品牌力為主導(dǎo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品和品牌 力的再提升 時間進程規(guī)劃： 上 海 聯(lián) 縱 智 達 營 銷 咨 詢 有 限 公 司 愿明年今天，與在座各位共飲慶功酒！ 謝謝各位！ 上 海 聯(lián) 縱 智 達 營 銷 咨 詢 有 限 公 司 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 19:26:4019:26:4019:26Sunday, March 12, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 12日星期日 7時 26分 40秒 19:26:4012 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :26:4019:26M