【正文】 重新審視康普頓的營(yíng)銷(xiāo)理念和廠商關(guān)系是非常關(guān)鍵和重要的，這將直接決定我們今后的市場(chǎng)行為。 一直以來(lái)，康普頓缺乏對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的整體規(guī)劃，缺乏依據(jù)不同的市場(chǎng)特性制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的思考。在走訪中和訪談中，我們普遍感覺(jué)到業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路的了解，從而感覺(jué)沒(méi)有方向。 .“康普頓”市場(chǎng)診斷之二： 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位比較模糊 12 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行直接決定了最終的結(jié)果 ， .“康普頓”市場(chǎng)診斷之三： 具體的營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)手段單一，運(yùn)作方法粗放 產(chǎn)品力和品牌力的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)日益減弱： ? 以往的康普頓無(wú)論是產(chǎn)品力還是品牌的打造，都是領(lǐng)先于對(duì)手的。市場(chǎng)分析人員經(jīng)常使用這一工具來(lái)掃描、分析整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)，獲取相關(guān)的市場(chǎng)資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中， S、 W是內(nèi)部因素， O、 T是外部因素。目前，在經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者那里口碑很好。這些都是下一步“康普頓”提升銷(xiāo)量的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。 “康普頓”具有一定的資金實(shí)力和資源，這是未來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，提升業(yè)績(jī)最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)與保障。 市場(chǎng)管理較為粗放：表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的幫控，以及如何進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理不到位； 以往整體宣傳推廣費(fèi)用有限，費(fèi)用使用不甚合理：在走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)地區(qū)的宣傳推廣都放在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端的促銷(xiāo)上，較少的投放媒體。且運(yùn)作手段多在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市。在這些市場(chǎng)發(fā)力，仍然能構(gòu)建優(yōu)勢(shì)。 3. 眾多中高檔實(shí)力品牌開(kāi)始注重市場(chǎng)操作：如嘉實(shí)多已經(jīng)較早地開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的全面幫助，且促銷(xiāo)力度逐漸加大，市場(chǎng)勢(shì)頭日益強(qiáng)勁。康普頓應(yīng)該抓住目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)入這樣一些市場(chǎng)。 劣勢(shì)（weakness） WO組合 : ?康普頓目前最大的劣勢(shì)來(lái)自于市場(chǎng)操作的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)的缺失使其喪失很多機(jī)會(huì)。 21 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo) 第三部分： 影響康普頓八大區(qū)域市場(chǎng) 銷(xiāo)量提升的要素排序 營(yíng)銷(xiāo)各要素與各環(huán)節(jié)是相互關(guān)聯(lián)的，單點(diǎn)的突破是暫時(shí)的，體系的保障才是穩(wěn)固而長(zhǎng)久的 但對(duì)于一個(gè)企業(yè)在某一特定區(qū)域或也定時(shí)期之內(nèi)，影響銷(xiāo)量的要素也是有輕重之分的，問(wèn)題的解決自然也會(huì)有緊緩與先后之別 22 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo) ? 暫且不論是因何原因而致，康普頓對(duì)目前潤(rùn)滑油市場(chǎng)運(yùn)作細(xì)節(jié)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)態(tài)了解認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念上的落后是造成目前營(yíng)銷(xiāo)行為滯后的首要原因； ? 具體策略和戰(zhàn)術(shù)手段的缺乏： ? 營(yíng)銷(xiāo)管理組織和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍 ? 粗放的區(qū)域管理和弱化的區(qū)域開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍不強(qiáng)，市場(chǎng)空白點(diǎn)多，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡，從而限制了銷(xiāo)量； ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商幫控力度薄弱，渠道激勵(lì)手段單一，是阻礙“康普頓”銷(xiāo)售的原因之一； ? 宣傳和促銷(xiāo)整體費(fèi)用偏低，缺乏整體的規(guī)劃，具體的促銷(xiāo)方案質(zhì)量不佳，媒體費(fèi)用分配不合理，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商積極性下降，品牌力弱化； ? “康普頓”在整體的營(yíng)銷(xiāo)策略制定和對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性規(guī)劃的缺乏，導(dǎo)致目前全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段和政策一刀切狀態(tài)，從而造成了銷(xiāo)售額沒(méi)有大起色的局面。 ?在明確的全局營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃下，進(jìn)一步落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)手段，并執(zhí)行，將真正起到市場(chǎng)的實(shí)效。除了對(duì)廠家負(fù)責(zé)以外，業(yè)務(wù)員還必須承擔(dān)幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)或者終端的職責(zé)。 然而，要打造康普頓的中高檔國(guó)際品牌形象，不能僅僅依賴(lài)產(chǎn)品力這樣一個(gè)單點(diǎn)，更應(yīng)該從體系上考慮。 核心賣(mài)點(diǎn)的提煉是產(chǎn)品力提升的主要方向。 ? 對(duì)品牌的淵源的包裝和品牌定位。這樣的企業(yè)目標(biāo)，需要堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)作為后盾。 ?價(jià)格上一直采取中高檔潤(rùn)滑油的價(jià)格政策； ?由于受到競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，溢價(jià)能力日益受到挑戰(zhàn)； ?對(duì)價(jià)格管理較為粗放，各地區(qū)具有一定的價(jià)格差異； ?目前略高的價(jià)格有利于保持經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)和企業(yè)利潤(rùn)； ?康普頓全國(guó)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比較穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度較高； ?區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商整體運(yùn)作水平不佳； ?目前，康普頓對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理大多數(shù)比較粗放，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的幫控較少，廠商關(guān)系較為簡(jiǎn)單； ?目前，面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，經(jīng)銷(xiāo)商也面臨轉(zhuǎn)型，在此方面，康普頓的順應(yīng)變化不多。 ?幾條腿走路，最終完成 整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)工作， 這也是康普頓和聯(lián)縱智達(dá)合作項(xiàng)目的主要任務(wù)。 ?平行發(fā)展帶來(lái)最大的難點(diǎn)就是管理和市場(chǎng)指導(dǎo)的問(wèn)題，事實(shí)上，盡管拓展一個(gè)新經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)。 ?對(duì)空白區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析和評(píng)估，制定相應(yīng)的渠道開(kāi)發(fā)策略； ?通過(guò)招商的方式篩選合適的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行綜合的評(píng)估和確定合作模式； ?對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行幫助，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)； 注：不同的經(jīng)銷(xiāo)商和區(qū)域采取不同的運(yùn)作模式。 ?對(duì)于康普頓而言，面臨的是廠商關(guān)系的全新變化，隨之而來(lái)的是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)模式的改變。 ?對(duì)于開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，則可以同時(shí)進(jìn)行規(guī)劃和準(zhǔn)備，新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)操作，需要更加慎重和全面的準(zhǔn)備。目前：西南市場(chǎng)是典型，經(jīng)銷(xiāo)商自身無(wú)法解決物流的問(wèn)題，需要廠家的投入和支持。 只需在行銷(xiāo)方法、促銷(xiāo)手段、促銷(xiāo)工具方面提供相應(yīng)支持，并由區(qū)域負(fù)責(zé)人定期走訪、嚴(yán)格管控。 如果完全沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)理念，依然不能行動(dòng)起來(lái)，則可以考慮更換。 44 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo) 針對(duì)不同的市場(chǎng)確定新的渠道運(yùn)作模式 四種渠道運(yùn)作模式分析： 簡(jiǎn)單貿(mào)易型 深度協(xié)銷(xiāo) 鑲嵌式合作伙伴 分公司模式 經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)向型市場(chǎng)：銷(xiāo)量較小，潛力較小，競(jìng)爭(zhēng)惡性或者競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)； 重點(diǎn)幫控市場(chǎng)：市場(chǎng)潛力大，康普頓品牌基礎(chǔ)好，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力和能力俱佳； 新模式的樣板市場(chǎng)：市場(chǎng)潛力極大，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力能力俱佳，市場(chǎng)規(guī)范。 （目前，行業(yè)還沒(méi)有到達(dá)教育消費(fèi)者的階段，教育消費(fèi)者所花費(fèi)用巨大，且收效難以預(yù)估，康普頓應(yīng)靜觀其變，隨時(shí)跟進(jìn)并不晚。目前，由于統(tǒng)一率先在中央臺(tái)投入廣告，引發(fā)了行業(yè)的廣告大戰(zhàn)。對(duì)于專(zhuān)業(yè)型雜志，則可以考慮進(jìn)行若干投入。 ： 目前，各省和市的交通臺(tái)是理想的潤(rùn)滑油投放媒體，尤其對(duì)于出租車(chē)具有非常大的影響。 ： 戶(hù)外廣告也是比較適合潤(rùn)滑油發(fā)布的媒體之一，但一般費(fèi)用較高。（康普頓的現(xiàn)階段的樣板店和殼牌不一樣，更大的意義在于鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，樹(shù)立品牌形象，因此，我們不追求數(shù)量，而是追求效果和質(zhì)量，康普頓一旦建立樣板店，其內(nèi)涵一定要更豐富。 地面促銷(xiāo)活動(dòng) : ?地面的促銷(xiāo)主要針對(duì)渠道（經(jīng)銷(xiāo)商）和終端，這部分的促銷(xiāo)力度要進(jìn)一步加大，且在贈(zèng)品選擇和活動(dòng)實(shí)施上要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶卣?，給業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商留有一定的參考建議權(quán)。同時(shí)，主要的工作流程必須在很短的時(shí)間內(nèi)建成，才可能保證整個(gè)市場(chǎng)體系的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。 55 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo) 管理組織保證的具體工作內(nèi)容： ?現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)管理組織的完善、局部調(diào)整： 目前完全以“目標(biāo)”為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，部分結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行調(diào)整，明確組織的職能和任務(wù)、流程。市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員事實(shí)上是省級(jí)經(jīng)理的概念，也需要重新進(jìn)行界定和定位。 57 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo) 本章節(jié)總結(jié)：千里之行，始于足下，讓我們從現(xiàn)在開(kāi)始 —— 康普頓 2023～ 2023年度完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)，并為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和可持續(xù)性發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 理性規(guī)劃市場(chǎng)，依據(jù)各區(qū)域特征確立區(qū)域拓展模式，增加有效的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量 盤(pán)整現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷(xiāo)商幫控，提升經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)運(yùn)作能力 適合于各區(qū)域特征與康普頓資源實(shí)態(tài)的區(qū)域拓展模式的確定，與實(shí)效執(zhí)行 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)梳理與盤(pán)整，深度協(xié)銷(xiāo)體系的打造，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高其市場(chǎng)運(yùn)作能力，提升現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量 ? 康普頓營(yíng)銷(xiāo)管理體系崗位設(shè)置、職責(zé)、管理流程、考核標(biāo)準(zhǔn)、人員補(bǔ)充與調(diào)整 ? 針對(duì)康普頓行銷(xiāo)人員，以及經(jīng)銷(xiāo)商人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，與實(shí)效行銷(xiāo)技巧的提升 各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)、幫助與管理，以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商綜合資源的有效利用； 產(chǎn)品力和品牌提升，廣告、促銷(xiāo)等綜合傳播與促銷(xiāo)能力的提高 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 兩大上升點(diǎn) 當(dāng)務(wù)之急！ 從今天開(kāi)始！ 58 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo) 隊(duì)伍建設(shè) 與 營(yíng)銷(xiāo)管理 區(qū)域管理和 區(qū)域拓展 營(yíng)銷(xiāo)人員取酬、績(jī)效考評(píng)機(jī)制的調(diào)整 現(xiàn)有人員職能再定位，崗位責(zé)任制完善 策略調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)組織工作標(biāo)準(zhǔn)、流程的確立 必要崗位人員的補(bǔ)充(招聘、篩選、試用 ) 現(xiàn)有市場(chǎng)的評(píng)估、規(guī)劃和渠道資源盤(pán)整 因應(yīng)不同的市場(chǎng)確定相應(yīng)的區(qū)域管理模式 網(wǎng)絡(luò)的深度幫控體系的制定、流程的建立 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式（招商）及實(shí)施規(guī)劃 第一階段 第二階段 全員培訓(xùn)（理念、技巧、方案制度解讀） 渠道成員培訓(xùn)（理念、激勵(lì)、制度） 新模式與新制度的正式啟動(dòng)，人員”教戰(zhàn) ”，方案動(dòng)態(tài)調(diào)整與完善 第三階段 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的提升，深度協(xié)銷(xiāo)的實(shí)施和動(dòng)態(tài)的調(diào)整 開(kāi)發(fā)新的渠道伙伴，覆蓋空白區(qū)域，并幫助新的區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)操作 第四階段 以緊密型合作伙伴關(guān)系為主的渠道構(gòu)成進(jìn)行評(píng)估和再改進(jìn) 經(jīng)銷(xiāo)商逐步由坐商向行商轉(zhuǎn)變 康普頓對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端做到雙重的管控 產(chǎn)品力和品牌力的再提升 產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉，品牌形象定位與實(shí)效傳播 從終端（快修店）到“高空”媒體，從公關(guān)到渠道促銷(xiāo)，真正的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 完成康普頓以產(chǎn)品力為主導(dǎo)向以品牌力為主導(dǎo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品和品牌 力的再提升 時(shí)間進(jìn)程規(guī)劃： 上 海 聯(lián) 縱 智 達(dá) 營(yíng) 銷(xiāo) 咨 詢(xún) 有 限 公 司 愿明年今天，與在座各位共飲慶功酒！ 謝謝各位！ 上 海 聯(lián) 縱 智 達(dá) 營(yíng) 銷(xiāo) 咨 詢(xún) 有 限 公 司 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 19:26:4019:26:4019:26Sunday, March 12, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 2023年 3月 12日星期日 7時(shí) 26分 40秒 19:26:4012 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :26:4019:26M