【正文】 市場管理較為粗放：表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷商的幫控，以及如何進(jìn)行市場開發(fā)和管理不到位； 以往整體宣傳推廣費(fèi)用有限，費(fèi)用使用不甚合理：在走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)地區(qū)的宣傳推廣都放在對(duì)經(jīng)銷商和終端的促銷上，較少的投放媒體。在這些市場發(fā)力，仍然能構(gòu)建優(yōu)勢?？灯疹D應(yīng)該抓住目前的市場機(jī)會(huì)，進(jìn)入這樣一些市場。 21 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 第三部分： 影響康普頓八大區(qū)域市場 銷量提升的要素排序 營銷各要素與各環(huán)節(jié)是相互關(guān)聯(lián)的，單點(diǎn)的突破是暫時(shí)的，體系的保障才是穩(wěn)固而長久的 但對(duì)于一個(gè)企業(yè)在某一特定區(qū)域或也定時(shí)期之內(nèi)，影響銷量的要素也是有輕重之分的，問題的解決自然也會(huì)有緊緩與先后之別 22 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 ? 暫且不論是因何原因而致，康普頓對(duì)目前潤滑油市場運(yùn)作細(xì)節(jié)和競爭實(shí)態(tài)了解認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致營銷理念上的落后是造成目前營銷行為滯后的首要原因； ? 具體策略和戰(zhàn)術(shù)手段的缺乏： ? 營銷管理組織和營銷隊(duì)伍 ? 粗放的區(qū)域管理和弱化的區(qū)域開發(fā)，導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)銷商隊(duì)伍不強(qiáng)，市場空白點(diǎn)多，區(qū)域市場發(fā)展不平衡，從而限制了銷量； ? 對(duì)經(jīng)銷商幫控力度薄弱，渠道激勵(lì)手段單一，是阻礙“康普頓”銷售的原因之一； ? 宣傳和促銷整體費(fèi)用偏低，缺乏整體的規(guī)劃，具體的促銷方案質(zhì)量不佳，媒體費(fèi)用分配不合理，導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性下降，品牌力弱化； ? “康普頓”在整體的營銷策略制定和對(duì)全國市場進(jìn)行針對(duì)性規(guī)劃的缺乏，導(dǎo)致目前全國市場的營銷手段和政策一刀切狀態(tài)，從而造成了銷售額沒有大起色的局面。除了對(duì)廠家負(fù)責(zé)以外，業(yè)務(wù)員還必須承擔(dān)幫助經(jīng)銷商開發(fā)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)或者終端的職責(zé)。 核心賣點(diǎn)的提煉是產(chǎn)品力提升的主要方向。這樣的企業(yè)目標(biāo)，需要堅(jiān)實(shí)的營銷基礎(chǔ)作為后盾。 ?幾條腿走路，最終完成 整個(gè)企業(yè)營銷體系的建設(shè)工作， 這也是康普頓和聯(lián)縱智達(dá)合作項(xiàng)目的主要任務(wù)。 ?對(duì)空白區(qū)域市場進(jìn)行分析和評(píng)估，制定相應(yīng)的渠道開發(fā)策略； ?通過招商的方式篩選合適的經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行綜合的評(píng)估和確定合作模式； ?對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行幫助，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場； 注：不同的經(jīng)銷商和區(qū)域采取不同的運(yùn)作模式。 ?對(duì)于開發(fā)新市場，則可以同時(shí)進(jìn)行規(guī)劃和準(zhǔn)備，新市場的開發(fā)和市場操作，需要更加慎重和全面的準(zhǔn)備。 只需在行銷方法、促銷手段、促銷工具方面提供相應(yīng)支持，并由區(qū)域負(fù)責(zé)人定期走訪、嚴(yán)格管控。 44 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 針對(duì)不同的市場確定新的渠道運(yùn)作模式 四種渠道運(yùn)作模式分析： 簡單貿(mào)易型 深度協(xié)銷 鑲嵌式合作伙伴 分公司模式 經(jīng)銷商導(dǎo)向型市場：銷量較小，潛力較小，競爭惡性或者競爭異常激烈的市場； 重點(diǎn)幫控市場：市場潛力大，康普頓品牌基礎(chǔ)好，經(jīng)銷商實(shí)力和能力俱佳； 新模式的樣板市場：市場潛力極大，經(jīng)銷商實(shí)力能力俱佳，市場規(guī)范。目前，由于統(tǒng)一率先在中央臺(tái)投入廣告，引發(fā)了行業(yè)的廣告大戰(zhàn)。 ： 目前，各省和市的交通臺(tái)是理想的潤滑油投放媒體，尤其對(duì)于出租車具有非常大的影響。（康普頓的現(xiàn)階段的樣板店和殼牌不一樣，更大的意義在于鼓勵(lì)經(jīng)銷商，樹立品牌形象，因此，我們不追求數(shù)量，而是追求效果和質(zhì)量，康普頓一旦建立樣板店，其內(nèi)涵一定要更豐富。同時(shí)，主要的工作流程必須在很短的時(shí)間內(nèi)建成，才可能保證整個(gè)市場體系的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。市場業(yè)務(wù)人員事實(shí)上是省級(jí)經(jīng)理的概念，也需要重新進(jìn)行界定和定位。 19:26:4019:26:4019:26Sunday, March 12, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :26:4019:26Mar2312Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 19:26:4019:26:4019:263/12/2023 7:26:40 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 7時(shí) 26分 40秒 下午 7時(shí) 26分 19:26: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 19:26:4019:26:4019:26Sunday, March 12, 2023 1知人者智，自知者明。 :26:4019:26:40March 12, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 12日星期日 下午 7時(shí) 26分 40秒 19:26: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ?必要崗位人員的補(bǔ)充、人才引進(jìn)和建設(shè)： 隊(duì)伍數(shù)量不足，必要崗位缺乏人才，需要引進(jìn)和培訓(xùn)。 績效考核必須解決兩個(gè)指向：員工隊(duì)伍的歸屬感和緊迫感，當(dāng)前銷售效益和渠道建設(shè)長遠(yuǎn)效益之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。 ?門店內(nèi)的宣傳物：海報(bào)、 DM、 報(bào)紙、各類潤滑油知識(shí)手冊等，這些是最基礎(chǔ)的宣傳物，因該進(jìn)一步加強(qiáng)，豐富內(nèi)容并加強(qiáng)管理 。建議選擇部分重點(diǎn)市場進(jìn)行投放。原則上，不作大規(guī)模的電視廣告，只有在特殊情況下（如招商后面臨諸多市場啟動(dòng)時(shí)，需要鼓勵(lì)經(jīng)銷商信心）考慮特別的投放安排。 ?產(chǎn)品價(jià)格和市場運(yùn)作結(jié)合原則 ：產(chǎn)品價(jià)格不僅應(yīng)當(dāng)包含必要的利潤，更要能夠支持區(qū)域市場運(yùn)作，提供必要的溢價(jià)空間 ?產(chǎn)品價(jià)格和品牌建設(shè)結(jié)合原則： 產(chǎn)品價(jià)格不能背離品牌建設(shè)要求，價(jià)格不能破壞品牌形象 ?高端主打產(chǎn)品： 產(chǎn)品力提升和區(qū)隔策略，高利潤、高返利、高市場支持度策略 ?中檔產(chǎn)品 ：高表現(xiàn)與適中價(jià)格高返利相結(jié)合，產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐 ?低端產(chǎn)品： 高表現(xiàn)與適中的價(jià)格，中低返利相結(jié)合，產(chǎn)品質(zhì)量作為支撐 價(jià)格管控 ?統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)的價(jià)格協(xié)調(diào) ?價(jià)格調(diào)節(jié)和反應(yīng)機(jī)制 ?市場價(jià)格監(jiān)控體系 ?產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)方式和成本控制 ?利用公司資源優(yōu)勢，部分產(chǎn)品以大力度促銷來降價(jià) 49 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 保證體系之三 —— 市場管控 基本做法 關(guān)鍵點(diǎn) 竄貨管理 ?利用包裝物等外在物品進(jìn)行管理 ?利用經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行管理 ?利用市場管理手段進(jìn)行控制 ? 編碼和編碼利用 ?返利制度規(guī)范 ?市場信息收集和巡視制度 市場巡訪和督導(dǎo) ?巡視數(shù)量和質(zhì)量相結(jié)合 ?省、區(qū)域兩級(jí)巡視相結(jié)合，總部抽查巡視 ?市場督導(dǎo)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)相結(jié)合 ?市場管理質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合 ?市場管控能力培訓(xùn)，績效考核支持 ?巡訪人員市場考核內(nèi)容、獎(jiǎng)懲權(quán)利界定 ?業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)指導(dǎo)能力提升 ?渠道規(guī)范運(yùn)營后的利潤提升 50 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 支持體系因素分解圖 支持體系 產(chǎn)品力提升 管理能力提升 整合傳播支持 品牌力提升 管理體系設(shè)計(jì) 績效考核改進(jìn) 產(chǎn)品核心賣點(diǎn) 訴求 整合傳播設(shè)計(jì) 產(chǎn)品力提升 注：有關(guān)產(chǎn)品力支持我們已經(jīng)在前面有講解 51 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 整合傳播支持 整合傳播（傳播手段整合計(jì)劃） 實(shí)施 消費(fèi)者感受、認(rèn)知 主題：康普頓的核心賣點(diǎn)和品牌定位語 階段宣傳內(nèi)容中心主題確定 階段市場現(xiàn)狀和企業(yè)目標(biāo)分析 整合傳播作業(yè)循環(huán)示意圖 企業(yè)階段性發(fā)展變化 ? 就目前行業(yè)特征、潤滑油市場、消費(fèi)者的特點(diǎn)及企業(yè)現(xiàn)狀，康普頓的整合傳播基本策略初期應(yīng)以做產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)可度為主，先做產(chǎn)品力的提升后做品牌的提升。 B、 有能力有些實(shí)力 南京康世紀(jì) 幫控重點(diǎn)：在品牌宣傳和促銷上給予大力支持，同時(shí)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商快速開發(fā)市場，行動(dòng)起來。這類市場對(duì)于中高檔的潤滑油品牌而言往往具有戰(zhàn)略意義，如：上海、廣東、北京等。 ?垂直發(fā)展帶來的最大問題是企業(yè)的市場操作思路和投入的問題。 ?康普頓在全國市場發(fā)展不平衡，在各個(gè)區(qū)域的表現(xiàn)和市場地位有很大差距。 企業(yè)目標(biāo)：康普頓成為中高檔潤滑油的強(qiáng)勢品牌 銷售額和市場占有率的數(shù)字指標(biāo) 營銷支撐：企業(yè)具有核心營銷能力 ?營銷戰(zhàn)略方向：打造康普頓的核心營銷能力，是目前康普頓的營銷發(fā)展方向！ 32 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 康普頓綜合營銷能力評(píng)估及改進(jìn) 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 ?目前的產(chǎn)品品種較多，可分為汽柴機(jī)油、摩托車用油、工作用潤滑油、養(yǎng)護(hù)用品四大類； ?其中，汽柴機(jī)油是康普頓的主銷產(chǎn)品； ?產(chǎn)品質(zhì)量基本讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者滿意、放心； ?產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)等方面較好，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢； ?缺乏對(duì)核心賣點(diǎn)的深度挖掘。 ?這是一個(gè)長期且不間斷的工作。 28 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 堅(jiān)定品牌定位： 對(duì)于康普頓而言，過去的品牌定位是正確的，確立是中高檔的潤滑油品牌，確立自己是國際品牌，這些都是保持品牌溢價(jià)能力，保持持久盈利的重要基礎(chǔ)。這些觀念的變化，將直接影響康普頓的營銷做法。目前，康普頓的產(chǎn)品已經(jīng)日益陷入和對(duì)手的同質(zhì)化，而競品對(duì)品牌的投入更大。 1. 競爭對(duì)手多數(shù)比較強(qiáng)大。 與諸多大牌廠家相比，康普頓的資金實(shí)力略顯不足。 康普頓高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于市場提升給予高度的重視，并具有整合資源，通盤把控的能力。 2。了解企業(yè)的方向會(huì)使經(jīng)銷商更有歸屬感。例如：企業(yè)的定位上是中美合資企業(yè)，品牌是美國品牌，產(chǎn)品定位成中高檔產(chǎn)品等等，這些都是過去康普頓取得輝煌市場業(yè)績的原因。 上 海 聯(lián) 縱 智 達(dá) 營 銷 咨 詢 有 限 公 司 目錄 2.“康普頓”企業(yè)營銷 SWOT分析 “康普頓”銷量提升的要素權(quán)重分析 4.“康普頓”銷量提升基本策略和手段建議 7 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 第一部分： 康普頓八大區(qū)域市場 綜合診斷 （共性綜合性描述） 理念的偏差，必然導(dǎo)致行動(dòng)的偏移 過程的失控，必然帶來結(jié)果的失望 細(xì)節(jié)的疏忽，必然造成全局的紊亂 8 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 ?“康普頓”目前市場實(shí)際處境簡要重述 對(duì)于如何幫助經(jīng)銷商繼續(xù)開發(fā)終端客戶，幾乎沒有任何幫助，沒有行之有效的方法 市場開發(fā)與維護(hù)人員數(shù)量嚴(yán)重不足，管理簡單、粗放，激勵(lì)措施較少 盡管過去做過一些產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘，但總體上不夠沖擊，且后續(xù)體系支撐挖掘不足 產(chǎn)品質(zhì)量和包裝具有一