【正文】 2023年 3月 12日星期日 下午 7時 26分 40秒 19:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 12日星期日 7時 26分 40秒 19:26:4012 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 7時 26分 40秒 下午 7時 26分 19:26: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 12, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ?營銷組織內(nèi)各崗位職責及工作流程、制度的建立： 相關(guān)崗位的職責過于泛化，需要進一步落地，結(jié)合當前的實際情況和新的渠道模式作出調(diào)整。 ?活動設(shè)計要有創(chuàng)意，尤其要結(jié)合經(jīng)銷商開發(fā)終端的工作來進行：例如設(shè)計一次半價或者免費換油活動，在保證經(jīng)銷商和終端利益的前提下，可能是一種開發(fā)終端的好辦法。因此，應(yīng)考慮在重點市場的汽配市場集中地發(fā)布路牌廣告。專業(yè)型的雜志媒體不僅可以影響消費者，也可以進行二次傳遞來影響經(jīng)銷商。） ? 為了有效利用公司資源，可采用集中優(yōu)勢的原則，并把整合傳播的目的和銷量提升緊緊掛鉤，力求首先打動影響銷售的關(guān)鍵因素。 D、 有能力但實力不強 臺州的蔣老板 幫控重點：在促銷上和品牌宣傳上給予大力支持，同時調(diào)動其積極性，快速行動，進行市場開發(fā)。 重點投入，重點幫扶； 不僅收獲銷量，更重要的是收獲模式，鍛煉隊伍，樹立樣板； 重點幫控扶持市場 市場空間大，康普頓的品牌基礎(chǔ)好，經(jīng)銷商實力和能力俱佳。 ?讓經(jīng)銷商樂得賣：通過新的廠商關(guān)系的確立，在管理模式和市場操作模式上給經(jīng)銷商以指導(dǎo)，在經(jīng)銷政策上給予一定的空間，增強其積極性； ?廠家和經(jīng)銷商一起，利用雙方的綜合資源，放眼于市場開發(fā)，把營銷工作做的更扎實。但能否打開市場局面，實現(xiàn)銷售目標才是最關(guān)鍵的。 康普頓基礎(chǔ)營銷能力評估： 33 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 財務(wù) 信息 生產(chǎn) 通過有效的資源整合，生產(chǎn)方面的制約因素在減少 ? 目前來看，生產(chǎn)管理比較穩(wěn)定 ? 質(zhì)量問題時有發(fā)生，康普頓對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控還有待加強 財務(wù)管理規(guī)范，風險防范和控制較好 ? 但財務(wù)人員普遍缺乏營銷意識，和市場相關(guān)的重要數(shù)據(jù)統(tǒng)計尚待改善 ? 財務(wù)和業(yè)務(wù)有兩層皮現(xiàn)象發(fā)生，沒有規(guī)范化的內(nèi)部運作流程 信息渠道沒有完全建立和完善，信息反饋薄弱 ? 企業(yè)內(nèi)部信息較為全面，且規(guī)范有序 ? 市場一線的信息缺乏收集機制，傳遞不暢，信息量較少 康普頓營銷支持能力評估： 34 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 人才 營銷管理較為粗放，目標管理的體系已呈現(xiàn)諸多弊端 ? 人才引進和激勵機制不完善 ? 財務(wù)管理較好，但其他方面的管理還沒有適應(yīng)或跟上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和市場發(fā)展的要求 ? 整體營銷管理水平處于滯后狀態(tài) 管理 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)在全國的覆蓋率不高，個別省份和區(qū)域存在較大的空白 ? 已有網(wǎng)絡(luò)成員對康普頓的忠誠度較高，流失較少 ? 新開發(fā)的經(jīng)銷商非常有限，幾乎處于停滯狀態(tài) ? 現(xiàn)有經(jīng)銷商整體市場運作水平不高 目前，人才隊伍狀況令人擔憂 ? 營銷一線人員數(shù)量不足，且普遍營銷能力和技巧不足 ? 現(xiàn)有員工忠誠度高，基礎(chǔ)素質(zhì)較好，但缺乏熱情和“沖勁”，對企業(yè)信心不足 ? 部分管理人才缺乏，部分重要崗位缺失 康普頓核心營銷能力評估： 35 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 根據(jù)基本描述結(jié)果，對綜合營銷能力進行評估并給出改進的急迫順序與方向 生產(chǎn) 綜合營銷 能力 基礎(chǔ)營銷 能力 核心營銷 能力 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 財務(wù) 信息 人才 管理 網(wǎng)絡(luò) 問題評估 改進急迫性 改進舉措 需著重改善的領(lǐng)域 營銷支持 能力 ? 產(chǎn)品力具有一定優(yōu)勢，只需作局部的改進 ? 進一步挖掘產(chǎn)品的核心賣點，提升品牌力 ? 價格管理相對規(guī)范，但需要發(fā)揮價格杠桿作用 ? 比較簡單的分銷管理方式，急需提升和改變 ? 推廣手段單一，且不能得到實效保證 ? 生產(chǎn)管理基本穩(wěn)定，但質(zhì)量管理需要加強 ? 沒有樹立起全員營銷意識、對營銷的配合不佳 ? 內(nèi)部信息管理較好，市場信息管理幾乎處于空白 ? 經(jīng)銷商普遍市場運作水平不高，廠家?guī)涂剌^少 ? 隊伍數(shù)量不足，能力、技巧不足，部分重要崗位人才缺乏 ? 管理體系存在諸多弊端，管理流程有待規(guī)范 ? 價格的局部調(diào)整和發(fā)揮市場杠桿作用 ? 采取深銷、協(xié)銷方式，重心下沉 ? 強化各類助銷物和推廣活動與經(jīng)銷商的對接點 ? 加強質(zhì)量管理和監(jiān)控 ? 完善流程，為市場營銷服務(wù) ? 建立高效的市場信息反饋體系 ? 通過深度幫控、培訓等指導(dǎo)，鞏固網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠度，增強其市場運作能力 ? 積極面向社會引進所需人才 ? 整個營銷體系的管理需要規(guī)范和完善 急迫性最高 急迫性中等 急迫性最低 36 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 康普頓的營銷發(fā)展方向 —— 打造企業(yè)的核心營銷能力 網(wǎng)絡(luò)、渠道能力的打造 營銷團隊的打造 產(chǎn)品力的進一步提升 開發(fā)終端能力的打造 康普頓品牌力的打造 企業(yè)管理能力和企業(yè)文化的打造 企業(yè)核心營銷能力 康普頓下一步上升的突破口，在于企業(yè)核心營銷能力的全面打造： 37 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 ：明確康普頓營銷發(fā)展的策略思路 康普頓市場策略制定的前提條件： ?結(jié)合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標：在 2－ 3年內(nèi)，成為中高檔潤滑油的強勢品牌 ?結(jié)合康普頓營銷戰(zhàn)略方向：打造企業(yè)的核心營銷能力 ?結(jié)合目前的現(xiàn)實要求：在目前的競爭環(huán)境中，能夠快速的提升企業(yè)的市場業(yè)績，進一步擴大康普頓的品牌影響和市場份額。內(nèi)涵挖掘是近期的工作。 ：從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變 品牌經(jīng)營的建立是為了提高康普頓產(chǎn)品的獲利能力，阻擊雜小品牌的惡性價格競爭，提高產(chǎn)品的溢價能力； 目前應(yīng)該努力完成從單純產(chǎn)品經(jīng)營到產(chǎn)品經(jīng)營＋品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變 29 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 產(chǎn)品物化屬性的研發(fā)改進 產(chǎn)品力提升 品牌力提升 產(chǎn)品形式價值改進 產(chǎn)品核心價值改進 產(chǎn)品的附加價值延伸 品牌定位和品牌內(nèi)涵的界定 品牌知 名度的打造 品牌形象的塑造 品牌管理 品牌經(jīng)營 近期可以改進提高的因素 近期不能迅速改善的因素 圖例 品牌經(jīng)營的體系圖： 30 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 市場現(xiàn)狀 提升方向 時間安排 產(chǎn)品力提升 ?產(chǎn)品在形式價值上非常出色，無論是包裝、設(shè)計、文字內(nèi)容，都符合康普頓的品牌定位。 ?以上這些，都離不開一個有效率的合適的營銷管理組織和一批高素質(zhì)、高忠誠度的營銷隊伍，離開了管理和人才，以上均是紙上談兵。如果能夠盡快彌補短項，在營銷策略和方法上有所提升，抓住機會的可能性必然更大。 4. 國內(nèi)中低檔實力品牌的廣告大戰(zhàn)和渠道爭奪加?。阂越y(tǒng)一為代表的國內(nèi)中檔品牌開始塑造品牌形象，在渠道和終端爭奪力度加大，通過廣告也教育了部分消費者，銷量明顯上升。只要“康普頓”能夠自我突破，求變求新，改變訴求，整合促銷與傳播手段，抓好管理等基礎(chǔ)工作，其銷量提升，便會指日可待。 目前，康普頓整體的市場管理較好，沖貨和亂價并不嚴重，給經(jīng)銷商以信任。這也是過去康普頓獲得成功的重要基礎(chǔ)因素之一。康普頓過去的成功，很大程度上在于產(chǎn)品力的成功。對于整個全國市場，無論大小，無論產(chǎn)品一律采取一刀切的政策和支持。廠家和經(jīng)銷商之間更多的是靠“感情”、產(chǎn)品買賣實施的過程確定的關(guān)系，合作并不緊密（具體的合作也限于一些帳款問題、發(fā)貨問題、促銷支持問題等，但廠家和經(jīng)銷商彼此的角度都是不一樣的）。 3 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 階段 時間 (2023年 ) 項目 第一階段 7月 1日－ 5日 企業(yè)內(nèi)部訪談、資料收集 √ 第二階段 7月 6日 7月 14日 九省區(qū)域市場走訪（五組） √ 第三階段 7月 15日 7月 17日 內(nèi)部資料的整理、消化、討論 √ 第四階段 7月 18日－ 21日 走訪報告及診斷報告撰寫 √ 第五階段 7月 22日 7月 23日 對報告進行修訂和完善 √ 第六部分 7月 24日 趕赴青島王冠公司，提交作業(yè)初稿 4 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 本次報告成文共分為三大部分： ?第一部分是八個省級市場（遼寧、山東，山西、河南、浙江、江蘇、廣東、重慶）市場概況描述 —— 共 8份，將作為本次作業(yè)的附件遞交，僅供青島王冠公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參閱，不作為解讀內(nèi)容。 ?第二部分是區(qū)域市場綜合市場實態(tài)描述報告 —— 由許瑞老師解讀并正式遞交（ PPT格式）。 康普頓較早的提出了深度分銷理念并沒有得到貫徹實施，目前市場仍停留在對經(jīng)銷商簡單的管理狀態(tài)。這樣這種做法，對于具體的市場操作則存在一定的局限性。然而，目前競爭對手也在產(chǎn)品力和品牌上下功夫，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴重，諸多競品不斷打造品牌知名度和影響力，也使康普頓的優(yōu)勢變得不再明顯。 康普頓目前具有較為穩(wěn)固的分銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，目前，大多數(shù)的經(jīng)銷商和康普頓合作三年以上，具有良好的合作關(guān)系和互信度。 17 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 （ weakness） 劣勢 營銷理念和市場操作相對滯后，走在了一些競品后面，失去了一些市場的機會； 產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢尚未完全的發(fā)揮，品牌的根基不足和沒有進行更為系統(tǒng)的規(guī)劃和包裝，各類產(chǎn)品的核心賣點挖掘不足，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，品牌競爭越來越激烈的環(huán)境下，保持其溢價能力將越來越難； 隊伍與管理體系尚不完善：必要崗位人員匱乏，大多數(shù)的區(qū)域管理體系不健全，缺乏明確的管理職責和標準。 由于競爭的加劇，不少廠家面臨著市場的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，同時也會調(diào)整部分經(jīng)銷商，康普頓以其良好的品牌影響和口碑，能夠吸引部分有實力的經(jīng)銷商。 5. 眾多雜小品牌靠優(yōu)惠的政策和價格戰(zhàn)占領(lǐng)市場，破壞了不少市場的游戲規(guī)則，也對整體品牌的運作產(chǎn)生一些影響。 WT組合 : ?康普頓的最大劣勢也正是其主要的競爭對手能夠攻擊的軟肋，競品的營銷操作的進步使康普頓不得不快速跟進甚至要短期內(nèi)超越競爭者。 24 聯(lián)縱智達 ——實戰(zhàn)營銷 第四部分： 康普頓在八個區(qū)域市場提升銷量的 基本策略與手段建議 25