【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求同質(zhì) —— 無(wú)差異戰(zhàn)略n 需求異質(zhì) —— 差異戰(zhàn)略或集中性戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期 ：投入期：無(wú)差異營(yíng)銷； 成長(zhǎng)期：無(wú)差異性或集中性戰(zhàn)略；成熟期：差異性；衰退期：集中性 Q T 新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，此時(shí)新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階產(chǎn)品價(jià)格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階段可以采用無(wú)差異化營(yíng)銷，在進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，由段可以采用無(wú)差異化營(yíng)銷，在進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異營(yíng)銷難以于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異營(yíng)銷難以奏效，所以在成長(zhǎng)與成熟階段則采用差異化或集中化營(yíng)奏效，所以在成長(zhǎng)與成熟階段則采用差異化或集中化營(yíng)銷更好。銷更好。競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異營(yíng)銷，則可采用差異或集中如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異營(yíng)銷，則可采用差異或集中策略；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用差異或集中營(yíng)銷，則可采用對(duì)策略；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用差異或集中營(yíng)銷，則可采用對(duì)等方法或更深層的細(xì)分。等方法或更深層的細(xì)分。競(jìng)爭(zhēng) 者數(shù)目 ：競(jìng)爭(zhēng)者多、強(qiáng)、弱、少等o 競(jìng)爭(zhēng)者少、弱 —— 無(wú)差異戰(zhàn)略o 競(jìng)爭(zhēng)者多、強(qiáng) —— 差異戰(zhàn)略或集中性戰(zhàn)略第 三 節(jié) 市場(chǎng)定位策略及方法 （ market positioning)o 概念 ：n 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)以后，企業(yè)還要為自己或者產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，這就是市場(chǎng)定位 。 常用概念：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)性定位o 作用：n 創(chuàng)造差異，形成企業(yè)特有的形象；n 贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 營(yíng)銷視野 3　 定位的起源o “定位 ”是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。o 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 ……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)o 市場(chǎng)定位就是確立企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。o 具體來(lái)說(shuō)是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。o 要使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，并產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有鮮明的特色，確實(shí)能滿足消費(fèi)者的某種特殊需要。二、市場(chǎng)定位的策略o 1．避強(qiáng)定位o 2．迎頭定位o 3．創(chuàng)新定位 o 4 重新定位避強(qiáng)定位　　　企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。 o 　　 優(yōu)點(diǎn) ：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。 o 　　 缺點(diǎn) ：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。迎頭定位　　　指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。 o 　　 優(yōu)點(diǎn) ：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。 o 　　 缺點(diǎn) ：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 創(chuàng)新定位o 尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品?！　　?日本索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場(chǎng)上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界的跨國(guó)公司。典型案例o 從 2023年開始，王老吉以大熱之勢(shì)成為中國(guó)營(yíng)銷界最具黑馬本色和盤點(diǎn)價(jià)值的名字。在此之前，沒(méi)有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨(dú)特符號(hào)的 “涼茶 ”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后， 2023年突然飄紅全國(guó)，一年銷售 30億。o 作為 “清熱解毒去暑濕 ”的中草藥飲料， “涼茶 ”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于 “涼茶 ”這一概念幾乎一無(wú)所知，在上火的時(shí)候也從沒(méi)有想到喝涼茶，都是通過(guò)牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來(lái)解決問(wèn)題，這成了王老吉打入全國(guó)市場(chǎng)難以逾越的障礙。顯然，如果以 “涼茶 ”的概念切入全國(guó)市場(chǎng)，不但市場(chǎng)培育過(guò)程緩慢，而且教育 “涼茶 ”概念的費(fèi)用也是一個(gè)無(wú)底洞。 o 王老吉在市場(chǎng)洞察和消費(fèi)者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了 “涼茶 ”概念的糾纏，跳入海量的 “飲料 ”市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，并在海量的 “飲料 ”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類 ——“ 預(yù)防上火的飲料 ”！ “怕上火，喝王老吉 ”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為 “怕上火 ”，使其通俗化和時(shí)尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因?yàn)?“概念 ”不同，不僅破解了 “涼茶 ”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個(gè) “涼茶 ”的藍(lán)海。 o 當(dāng)王老吉定位于涼茶的時(shí)候，它只是一個(gè)區(qū)域品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火飲料的時(shí)候，它卻得到了全國(guó)市場(chǎng)。其成功的關(guān)鍵是站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂(lè)于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來(lái)。 重新定位重新定位o 公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位?！　±缛f(wàn)寶路香煙剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，后來(lái)，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬(wàn)寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái)，樹立了萬(wàn)寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì) 80年代中期到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 重新定位三、 市場(chǎng)定位 方法 ：o “ 搶占第一 ” 的定位 :第一個(gè)發(fā)現(xiàn)新大陸的是哥倫布，第二個(gè)是誰(shuí)？不知道。大家都知道世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，那么第二高的山峰呢？恐怕知道的人就不多了 ……o 迪斯尼樂(lè)園宣稱自己是世界上最大的主題游樂(lè)場(chǎng) o 比附定位： 攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生輝。o 例： 寧城老窖 —— 塞外茅臺(tái)o 利益定位： 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益來(lái)定位。o 冷酸靈牙膏，想吃就吃。 佳潔士牙膏： “ 高效防蛀 ” ；寶馬的定位是享受快樂(lè)駕駛，奔馳則強(qiáng)調(diào)安全、舒適，因而有 “ 開寶馬、坐奔馳 ” 一說(shuō)。o 使用者定位： 百事可樂(lè)，年輕一代的選擇 。金利來(lái)，男人的世界。o 質(zhì)量或價(jià)格 定位： 高品質(zhì)、物美價(jià)廉第 四 節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （ marketing mix)o 由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者于 20世紀(jì) 60年代提出o 含義 ： 是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，而將各種營(yíng)銷手段（產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等）進(jìn)行整體組合，使其互相配合，以整合地發(fā)揮最佳作用。 —— 是企業(yè)各種營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用o 作用：n 是企業(yè)營(yíng)銷的基本手段；n 是贏得競(jìng)爭(zhēng)的有力武器；n 是整體營(yíng)銷的具體體現(xiàn)。 營(yíng)銷組合的內(nèi)容 — 4PS： product,price,place,promotion產(chǎn)品 ： 指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和勞務(wù)。包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)