目標(biāo)市場營銷培訓(xùn)資料(編輯修改稿)
2025-03-11 15:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 細(xì)分市場 3企業(yè)市場營銷組合 1企業(yè)市場營銷組合 2企業(yè)市場營銷組合 32023/1/24 34市場學(xué)系朱輝煌差異性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)? 差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：? 針對不同目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；? 企業(yè)不依賴于一個(gè)市場和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地，從而風(fēng)險(xiǎn)性相對較小。? 差異性營銷策略的缺點(diǎn)：? 實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用；? 實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 2023/1/24 35市場學(xué)系朱輝煌集中性營銷策略的含義 ? 集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。 細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3企業(yè)市場營銷組合2023/1/24 36市場學(xué)系朱輝煌集中性營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 集中性營銷策略的優(yōu)點(diǎn) ：? 企業(yè)能夠集中資源對某一細(xì)分市場作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；? 在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。? 集中性營銷策略的缺點(diǎn)：? 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因?yàn)闆]有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 2023/1/24 37市場學(xué)系朱輝煌Considerations in Choosing a MarketCoverage Strategy–Company resources–Product variability–Product’s stage in the life cycle–Market variability–Competitors’ marketing strategies2023/1/24 38市場學(xué)系朱輝煌影響目標(biāo) 市場策略選擇的因素目標(biāo)市場策略企業(yè) 產(chǎn)品的自然屬性產(chǎn)品生命周期市場的差異性對手監(jiān)管2023/1/24 39市場學(xué)系朱輝煌Steps in Target MarketingMarket TargetingMarket SegmentationMarket Positioning1. Identify basis for segmenting the market2. Determine profiles of each market segment3. Evaluate attractiveness of each segment4. Select the target segments5. Develop positioning for each target market6. Develop marketing mix for each target market2023/1/24 40市場學(xué)系朱輝煌Market Positioning2023/1/24 41市場學(xué)系朱輝煌產(chǎn)品定位 —— 定義與理解要領(lǐng)–定義 指一個(gè)組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖在 “ 消費(fèi)者心目中 ” 所占有的特定位置–理解?產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)?產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置?產(chǎn)品定位包括兩個(gè)層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位?產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場競爭 = 市場定位2023/1/24 42市場學(xué)系朱輝煌What Is Market Positioning? According to Ries and Trout? Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a pany, an institution, or even a person. . . . ? But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect2023/1/24 43市場學(xué)系朱輝煌WhatisPositioning?Arrange for a product to occupy a clear, distinctive and desirable place relative to peting products in the minds of target customers—Philip KotlerPositioning is concerned with the identification, development and munication of a differentiated advantage which makes the anization’s products and services perceived as superior and distinctive to those of its petitors in the minds of its target customers—Adrian Payne2023/1/24 44市場學(xué)系朱輝煌市場定位的本質(zhì)n 定位不是你在產(chǎn)品方面的作為，而是在顧客心理的作用n 市場定位可以是公司商號、品牌、產(chǎn)品的定位，但要與某些決策區(qū)分開來n 市場定位是競爭優(yōu)勢的定位，是在提供客戶某些利益上最優(yōu)（第一）2023/1/24 45市場學(xué)系朱輝煌ImportanceofPositioning? A strategic marketing tool? Identification of market opportunities? Understanding of the petitors? Favourable for changing consumer preferences2023/1/24 46市場學(xué)系朱輝煌Positioning Strategies? Strengthen own current position in the consumer’s mind– “We’re number two. We try harder.”? Search for and grab a new unoccupied position that is valued by enough consumers– “The fastmoving bank.”? Deposition or reposition the petition– “Where is the beef?”? The exclusiveclub strategy – “The Big Three”2023/1/24 47市場學(xué)系朱輝煌ProcessofPositioning1. Determinethelevelofpositioning2. Identificationofkeyattributesofimportancetoselectedsegment3. Locationofattributesonapositioningmap4. Evaluationpositioningoptions5. Implementingpositioning2023/1/24 48市場學(xué)系朱輝煌Low moisturizingHigh moisturizingNondeodorant Deodorant12368457? Lava? Lux? Dive? Tone? Zest? Diat? Lifebuoy? Phase 3 Coast? ? SafeguardPerceptual Mapping for Different Brands of Soap2023/1/24 49市場學(xué)系朱輝煌產(chǎn)品定位圖煲粥薄餅 速食早餐粥面包麥片昂貴便宜慢 快2023/1/24 50市場學(xué)系朱輝煌品牌定位圖B品牌
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