【正文】 營銷策略的缺點 ：? 不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；? 如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。細分市場 1細分市場 2細分市場 3企業(yè)市場營銷組合 1企業(yè)市場營銷組合 2企業(yè)市場營銷組合 32023/1/24 34市場學系朱輝煌差異性營銷策略的優(yōu)缺點? 差異性營銷策略的優(yōu)點：? 針對不同目標市場分別設計不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產(chǎn)品的銷售量；? 企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品，適應性較強和富有周旋余地，從而風險性相對較小。 細分市場 1細分市場 2細分市場 3企業(yè)市場營銷組合2023/1/24 36市場學系朱輝煌集中性營銷策略的優(yōu)缺點 ? 集中性營銷策略的優(yōu)點 ：? 企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；? 在生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，從而取得較好的經(jīng)濟效益。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。2023/1/24 37市場學系朱輝煌Considerations in Choosing a MarketCoverage Strategy–Company resources–Product variability–Product’s stage in the life cycle–Market variability–Competitors’ marketing strategies2023/1/24 38市場學系朱輝煌影響目標 市場策略選擇的因素目標市場策略企業(yè) 產(chǎn)品的自然屬性產(chǎn)品生命周期市場的差異性對手監(jiān)管2023/1/24 39市場學系朱輝煌Steps in Target MarketingMarket TargetingMarket SegmentationMarket Positioning1. Identify basis for segmenting the market2. Determine profiles of each market segment3. Evaluate attractiveness of each segment4. Select the target segments5. Develop positioning for each target market6. Develop marketing mix for each target market2023/1/24 40市場學系朱輝煌Market Positioning2023/1/24 41市場學系朱輝煌產(chǎn)品定位 —— 定義與理解要領–定義 指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導下，試圖在 “ 消費者心目中 ” 所占有的特定位置–理解?產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)?產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費者心智上的坐標位置?產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位?產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場競爭 = 市場定位2023/1/24 42市場學系朱輝煌What Is Market Positioning? According to Ries and Trout? Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a pany, an institution, or even a person. . . . ? But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect2023/1/24 43市場學系朱輝煌WhatPositioning?Arrange for a product to occupy a clear, distinctive and desirable place relative to peting products in the minds of target customers—Philip KotlerPositioning is concerned with the identification, development and munication of a differentiated advantage which makes the anization’s products and services perceived as superior and distinctive to those of its petitors in the minds of its target customers—Adrian Payne2023/1/24 44市場學系朱輝煌市場定位的本質(zhì)n 定位不是你在產(chǎn)品方面的作為，而是在顧客心理的作用n 市場定位可以是公司商號、品牌、產(chǎn)品的定位，但要與某些決策區(qū)分開來n 市場定位是競爭優(yōu)勢的定位，是在提供客戶某些利益上最優(yōu)（第一）2023/1/24 45市場學系朱輝煌ImportancePositioning? A strategic marketing tool? Identification of market opportunities? Understanding of the petitors? Favourable for changing consumer preferences2023/1/24 46市場學系朱輝煌Positioning Strategies? Strengthen own current position in the consumer’s mind– “We’re number two. We try harder.”? Search for and grab a new unoccupied position that is valued by enough consumers– “The fastmoving bank.”? Deposition or reposition the petition– “Where is the beef?”? The exclusiveclub strategy – “The Big Three”2023/1/24 47市場學系朱輝煌ProcessPositioning1. Determinelevelpositioning2. Identificationkeyoftosegment3. Locationattributesamap4. Evaluationoptions5. Implementing面包麥片昂貴便宜慢 快2023/1/24 50市場學系朱輝煌品牌定位圖B品牌C品牌 E品牌 The product position– Designing the pany’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind2023/1/24 52市場學系朱輝煌市場定位過程 目標市場、產(chǎn)品、服務、價格目標市場、產(chǎn)品、服務、價格 渠道、人員渠道、人員ＣＩＳＣＩＳ影響認知的因素影響認知的因素歸歸 類類 分分 層層尋尋 找找 差差 異異 價價 值值 組組 合合價價 值值 命命 題題定位傳播定位傳播產(chǎn)品產(chǎn)品服務服務價格、渠道價格、渠道促銷、人員促銷、人員ＣＩＳＣＩＳ2023/1/24 53市場學系朱輝煌差異化的定義我需要做些什