【文章內(nèi)容簡介】 。３．主要銷售群體?。ǎ保┩鈬慰汀。ǎ玻└呒壣虅?wù)人士?。ǎ常┏鞘兄械母呒壻e館飯店?。ǎ矗┮话慵彝ゾ用瘢ǎ担└咧形幕陨系膶W(xué)生群體二．市場選擇旅游城市一般都具有深厚的文化底蘊，而且經(jīng)濟發(fā)展迅速，旅游量大，來往人群多為中高收入者，購買力大。由于本連鎖店處于導(dǎo)入階段，所以我們把連鎖店首先建在旅游客量大的歷史名城，如：洛陽、西安、南京、杭州、成都、北京等，這些地區(qū)人們的物質(zhì)生活水平豐裕，他們對于精神生活水平有較高要求。同時這些地區(qū)也是歷史名城，文化底蘊厚，人們的文化素質(zhì)相對較高，對文化藝術(shù)品有較高興趣，也有一定程度的欣賞鑒別能力。22 / 81另外，我們也選擇了在這些地方的學(xué)校附近開小規(guī)模的專營店，主要針對無經(jīng)濟收入而又對秦俑工藝品有濃厚興趣的學(xué)生，銷售價格低廉精致美觀代表傭文化的小飾品。三．市場定位１影響因素（１）不同城市的消費者對秦俑工藝品的偏好存在差異。一般物質(zhì)生活水平較高的城市比較注重精神文化層次的提高和視覺美的享受，物質(zhì)生活水平較低的對此關(guān)注度不高。（２）同一城市不同收入群體的需求存在差異。高層商務(wù)人士以高檔能體現(xiàn)身份地位做工考究的大中型工藝品為主要傾向，多用作商務(wù)禮品。高級賓館飯店以宏偉氣派精美的大型工藝品為主要傾向，多用作裝潢。家庭居民一般以價格適中的工藝品為主要傾向，多用作室內(nèi)擺設(shè)；學(xué)生以個性。價格低廉。袖珍的掛件擺件為主要傾向，多用于饋贈友人或裝扮房間。（3）受教育程度不同的消費者對于這些具有古老文化的工藝品的態(tài)度有很大差異。（4）同一群體中的消費者個性 愛好 興趣和價值取向存在差異。2．定位特點（1）綜合性 保持一定程度上的多樣性，混合分布。在選址問題上進行了合理分析安排，對后期經(jīng)營管理意義重大。（2）主導(dǎo)性 消費群體以上面提到的為要目標(biāo)，不排除之外的其他人員23 / 81（3）互補性 把利潤高的商品和利潤低的商品盡量放在一個店面里，數(shù)量比例合適，最大程度降低風(fēng)險（4）獨立性 和同種行業(yè)保持一定的距離，避免造成很大程度上的惡性競爭第六章 目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略一．市場細(xì)分1．特色產(chǎn)品：仿銅色五件套精裝兵馬俑, 仿古泥色跪射俑和軍俑組合，家居擺設(shè)銅工藝品，60 厘米戰(zhàn)馬規(guī)格工藝品， 30 厘米跪射兵馬俑，80 厘米鍍銅軍傭以及銅馬車套件。2．潛在市場 古城西安因為有了世界八大奇跡之一的秦兵馬俑，很快成了我國最重要的旅游城市之一，國內(nèi)外的游人紛紛慕名而來，來我國訪問的外國元首和其他貴賓，多數(shù)都要把參觀兵馬俑列入日程。新加坡原總理李光耀在參觀完兵馬俑后激動地說：“秦兵馬俑的發(fā)現(xiàn)，是世界的奇跡，民族的驕傲。” 法國總統(tǒng)希拉克在參觀后留下這樣的贊詞：“世界上曾有七大奇跡，秦俑的發(fā)現(xiàn)，可以說是‘第八大奇跡39。了，不看金字塔不算真正到過埃及，不看秦俑不算真正到過中國?！睆拇?，“第八大奇跡”便成為秦兵馬俑的代名詞，飛向世界各地，飛入尋常人的心中。 然而，還有一些人群，他們也同樣喜愛中國古老燦爛的文化，卻因為他們是24 / 81低收入者，去西安旅游的開銷超出了他們的可支出范圍，而且博物館門票太高，也或者是因為工作忙，沒有足夠的時間……近距離觀看兵馬俑無疑是一個奢望。他們對世界八大奇跡——兵馬俑，這三個詞耳熟能詳，卻無法親眼目睹，只能通過圖片來認(rèn)識了解，通過他人的描述在心中設(shè)想。和家人一起去西安，看那傳說中的世界第八大奇跡，感受兵馬俑雄渾的氣勢，豐富多彩的文化內(nèi)涵，購買小小的紀(jì)念品，成為他們的期冀。我們的設(shè)想是以西安為中心，在國內(nèi)各主要城市開一些專營兵馬俑相關(guān)飾品的店，變被動為主動，不是守株待兔的等待消費者，而是主動出擊，自己創(chuàng)造商機，去其他城市開發(fā)市場，挖掘潛在消費者，把傭文化推廣到其他城市，讓那些沒有機會來西安旅游的人也能看到兵馬俑，讓更多的人為古老燦爛的中華文明感動和贊嘆，在傳播文化弘揚中華文明，給人們知識和美的享受同時，獲取一部分利潤，達(dá)到雙贏的目的。３．主要銷售群體?。ǎ保┩鈬慰汀。ǎ玻└呒壣虅?wù)人士?。ǎ常┏鞘兄械母呒壻e館飯店　（４）一般家庭居民（５）高中文化以上的學(xué)生群體二．市場選擇旅游城市一般都具有深厚的文化底蘊，而且經(jīng)濟發(fā)展迅速，旅游量大，來25 / 81往人群多為中高收入者，購買力大。由于本連鎖店處于導(dǎo)入階段，所以我們把連鎖店首先建在旅游客量大的歷史名城，如：洛陽西安南京杭州成都 北京 等，這些地區(qū)人們的物質(zhì)生活水平豐裕，他們對于精神生活水平有較高要求。同時這些地區(qū)也是歷史名城，文化底蘊厚，人們的文化素質(zhì)相對較高，對文化藝術(shù)品有較高興趣，也有一定程度的欣賞鑒別能力。另外，我們也選擇了在這些地方的學(xué)校附近開小規(guī)模的專營店，主要針對無經(jīng)濟收入而又對秦俑工藝品有濃厚興趣的學(xué)生，銷售價格低廉精致美觀代表傭文化的小飾品。三．市場定位?。庇绊懸蛩兀ǎ保┎煌鞘械南M者對秦俑工藝品的偏好存在差異。一般物質(zhì)生活水平較高的城市比較注重精神文化層次的提高和視覺美的享受，物質(zhì)生活水平較低的對此關(guān)注度不高。（２）同一城市不同收入群體的需求存在差異。高層商務(wù)人士以高檔能體現(xiàn)身份地位做工考究的大中型工藝品為主要傾向，多用作商務(wù)禮品。高級賓館飯店以宏偉氣派精美的大型工藝品為主要傾向，多用作裝潢。家庭居民一般以價格適中的工藝品為主要傾向，多用作室內(nèi)擺設(shè)；學(xué)生以個性。價格低廉。袖珍的掛件擺件為主要傾向，多用于饋贈友人或裝扮房間。（3）受教育程度不同的消費者對于這些具有古老文化的工藝品的態(tài)度有很大差異。26 / 81（4）同一群體中的消費者個性 愛好 興趣和價值取向存在差異。2．定位特點（1）綜合性 保持一定程度上的多樣性，混合分布。在選址問題上進行了合理分析安排，對后期經(jīng)營管理意義重大。（2）主導(dǎo)性 消費群體以上面提到的為要目標(biāo)，不排除之外的其他人員（3）互補性 把利潤高的商品和利潤低的商品盡量放在一個店面里，數(shù)量比例合適，最大程度降低風(fēng)險（4）獨立性 和同種行業(yè)保持一定的距離，避免造成很大程度上的惡性競爭。第七章 目標(biāo)市場營銷組合一．產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品介紹：（1） 我們的產(chǎn)品“兵馬俑”首先歸為工藝品，仿造我國的“第八大奇跡”兵馬俑。其中包含著中國古代文化的內(nèi)涵，向世人宣揚我國古老的文明，有很高的鑒賞性。它滿足了消費者對文化的需求，以及精神生活的（2） 文化背景秦始皇兵馬俑是世界考古史上最偉大的發(fā)現(xiàn)之一，被譽為“世界第八大奇跡”。秦始皇陵位于距西安市 30 多千米的臨潼區(qū)以東的驪山腳下。據(jù)史書記載，秦始皇從 13 歲即位時就開始營建陵園，由丞相李斯主持規(guī)劃設(shè)計，大將章邯監(jiān)工，修筑時間長達(dá) 38 年。是27 / 81世界最大的地下軍事博物館。1987 年 12 月，秦始皇陵及兵馬俑被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。（3）產(chǎn)品分為不同的規(guī)格 5 厘米到 200 厘米不等，種類可分為軍俑，武士俑，跪射俑。材質(zhì)分為陶制，青石，鍍銅。主要的產(chǎn)地為西安市臨潼區(qū)盛秦文化復(fù)制廠，西安秦王文物復(fù)制廠。 （4）樣品 （五件套精裝兵馬俑,陶俑，仿銅色，純手工）28 / 81（200 厘米，仿銅色，陶俑）（跪射俑和軍俑組合，仿古泥色）29 / 81（家居擺設(shè)銅工藝品）(60 厘米戰(zhàn)馬規(guī)格工藝品)30 / 81（30 厘米跪射兵馬俑，裝飾工藝品）（軍俑，80 厘米，鍍銅）31 / 81(銅馬車套件商務(wù)禮品)? 產(chǎn)品定位(1).我們的產(chǎn)品首先作為文化工藝品，針對對國內(nèi)市場。隨著中國不但發(fā)展，經(jīng)濟實力不但增強，物質(zhì)生活已經(jīng)達(dá)到了一定水平，越來越增加對精神文化的追求。中過現(xiàn)代文化是欠缺發(fā)達(dá)的，但中國的古代文化確實人類歷史上的奇葩。“兵馬俑”他是秦文化的典范，中國最具代表的世界文化遺產(chǎn)。它所適用的場所為家居，辦公，賓館，飯店，娛樂場所，展覽館，宗教廟宇，商場等。主要需求方式是作為禮品，送長輩，親戚，朋友，商業(yè)伙伴。其次就是自行購買用來裝飾生活工作場所，和一些秦文化的愛好者收藏家。我們的產(chǎn)品為中高檔次的消費品。我們的消費群體具有一定文化層次群體，高中以上文化層次，業(yè)務(wù)往來較多的商務(wù)人士，城市中的高級賓館和飯店的經(jīng)營者以及家庭居民。(2).在產(chǎn)品的“五個”層次的劃分中，根據(jù)我們產(chǎn)品本身的特點考慮，首先我們著重考慮“產(chǎn)品形式價值”，兵馬俑作為一中文化形式的工藝產(chǎn)品，它所體現(xiàn)的是消費者對它的鑒賞價值，不光是對這個工藝品本身的價值，更重要的是他背后的深厚文化，它滿足了消費者高雅品位，有內(nèi)涵有深度的一個知識分子的追求。而他的核心價值被他的文化價值所掩蓋，兵馬俑本身的藝術(shù)性在很大32 / 81程度上難于真真品相媲美。所以這并非我們產(chǎn)品的理念。我們的策略大力發(fā)展產(chǎn)品，品質(zhì)，品牌，包裝，樣式，質(zhì)量，特色為宣傳產(chǎn)品的文化。其次就是它的期望產(chǎn)品。通過營造盛秦文化氛圍，以及舒適的環(huán)境來滿足消費者期望價值。再次就是產(chǎn)品的延伸價值，我門將提供良好售后服務(wù)，例如送貨上門，指導(dǎo)產(chǎn)品保管方法。(3)我們的產(chǎn)品屬于選購品，優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析 劣勢分析兵馬俑工藝品*兵馬俑的文化背景，“世界八大奇跡之一”知名度高，工藝品本身具有很好的裝飾價值，蘊藏著豐富的文化內(nèi)涵。*兵馬俑具有不同的規(guī)格，不同的材質(zhì)，不同的檔次滿足不同的消費需求。*我們的品牌營造困難*產(chǎn)品市場有限。? 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤水平，我們的產(chǎn)品為中高檔工藝品，價格水平低，中，高不等。銷售數(shù)量也會33 / 81隨價格水平不同而不同。對中價格產(chǎn)品銷售數(shù)量多盈利水品差，價格高的產(chǎn)品銷售的少盈利水平好。在一定的組合下一方面分散產(chǎn)品的風(fēng)險，另一方面保證銷量和利潤。 產(chǎn)品類型 等級 產(chǎn)品比重 利潤比重A 類產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 15% 30%B 類產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 35% 30%C 類產(chǎn)品 抵擋產(chǎn)品 50% 40%? 產(chǎn)品周期性分析我們的自己創(chuàng)建品牌的兵馬俑產(chǎn)品處于該產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，消費者對兵馬俑類工藝品還不了解，大部分顧客不愿放棄和改變自己的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本高尚未建立理想的營銷渠道，價格決策難以確定，高價可能限制購買，低價則可能難以回收成本。廣告費用和其他費用開支大。利潤少，甚至出現(xiàn)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險較大。但這個階段市場競爭者較少，導(dǎo)入階段的策略。高價產(chǎn)品實施“快速掠奪策略”即高價格與搞促銷推出新產(chǎn)品。一開始高成本的促銷，廣告宣傳策略，引起目標(biāo)市場的注意，讓我們的兵馬俑工藝品成為消費者選購禮品的一個關(guān)注點。個消費市場上，潛在的消費者對產(chǎn)品不了解，市場規(guī)模不大，競爭威脅不大，市場上大多數(shù)對該產(chǎn)品沒什么疑慮，適當(dāng)?shù)母邇r能被接受。結(jié)合產(chǎn)品的特殊性，為滿足各類消費者的需求，對于低價產(chǎn)品采取“快速滲透策略”即低價格高費用推出產(chǎn)品，先發(fā)制人，最快的速度打入市場，讓消費者能快速的接受。? 產(chǎn)品的品牌34 / 81 就工藝品市場來說，我們把他分為歷史文化工藝品和民族文化工藝品。我們的兵馬俑地位于“歷史文化工藝品 ”。就這個市場來說我們要創(chuàng)造“中國文化禮品第一品牌”這個市場上現(xiàn)有的種類有有，殷商青銅器，唐三彩，景德鎮(zhèn)瓷器工藝品等。他們的發(fā)展都是以地區(qū)集中化，雖廣為人知，但是沒有發(fā)展起來自己的市場，如同兵馬俑一樣世界聞名，卻只唯有有在我們的古城西安才能與他結(jié)距離觸。對于多的人來說知識知道，并不了解，如果既能讓他們了解又能讓他們作為意見文化工藝品產(chǎn)生消費的需求，這就是我們的目的。我們的市場是中國的各大文化底蘊深厚的城市，那現(xiàn)在我們要做的就是樹立一個品牌，聯(lián)系著西安的文化，以兵馬俑為中心，以我們的企業(yè)為平臺?！扒貧憽?為我們的品牌名。陜西為“秦”春秋戰(zhàn)國秦國治地，現(xiàn)在人們想到陜西第一個想到的地方就是古城西安，“殤”是為國戰(zhàn)死的人，為國犧牲的烈士。秦殤組合起來就是為秦國捐軀的人，這又和兵馬俑聯(lián)系起來，意境豐富。不同文化積累的人對他有不同層次的理解。我們品牌的標(biāo)志為秦的圖騰，玄鳥圖 秦族人的圖騰，“玄鳥殞卵““雙手供奉”和”禾苗”三部分組成。它是“燕子殞卵”與嘉禾的復(fù)合圖騰，秦人的祖先是有蟜氏之女華，她吞燕卵生伯益，伯益為秦人男性祖先。其女性祖先為有蟜氏之女華。兵馬俑乃秦族驕傲的子民。用它代指兵馬俑，賦予了兵馬俑的生命。 35 / 81我們要讓這個品牌走進觀眾的視線，讓消費者了解它，就需要特有的方式營造。第一我們提供產(chǎn)品的質(zhì)量保證，這些就要從源頭做起，建立專業(yè)的團隊了解兵馬俑的本身，包括原材料的供應(yīng)，制造的工藝流程，仿制效果，藝術(shù)鑒賞性。在供貨商的選擇上集中在西安臨潼仿制廠，保證仿制兵馬俑的質(zhì)量。第二則是產(chǎn)品的完善的售后服務(wù)，建立與物流公司的合作關(guān)系，我們的產(chǎn)品屬于易碎品，修復(fù)不易，對于大件產(chǎn)品我們將采取外包的形式送貨上門，在第一時間，第一地點送到。我們有一定的保修期，如出現(xiàn)問題我們將專業(yè)人士上門維修。第三樹立良好的產(chǎn)品形象，以美好的文化價值為核心，拉近與消費者感情的距離，中國是一個人情世故的社會，看重禮尚往來，通過這種方式來增進人與人之間的感情，中國也是一個有著傳統(tǒng)文化的社會。在物質(zhì)有一定滿足的社會中，人們逐漸加大對精神文化的需求，在外國文化還未侵染我國工藝品市場前建立自己的品牌，也會受到國人的歡迎。第四，我們將建立起專業(yè)的管理團隊，創(chuàng)建組織的文化。取得消費者的認(rèn)可和喜歡。品牌保護措施，注冊自己的商標(biāo)牌，注冊互聯(lián)網(wǎng)域名。? 產(chǎn)品的包裝我們產(chǎn)品的包裝，重視古香古色，典雅，有文化內(nèi)涵，有色特，符合審美和鑒賞性并且獨一無二，另外要保證產(chǎn)品以存儲以運輸。在包裝上我們企業(yè)自