【文章內(nèi)容簡介】 情韻，是至今以來中國獨一無二的代表，這讓無任何生命力的工藝品由此平添了閃亮的靈魂，讓消費者找到自己過去與現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費者之間的共鳴，幫助消費者找到一個購買該產(chǎn)品的理由；? 更重要的是，這一產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，定會帶動該地區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以企業(yè)在做決策時，政府及相關(guān)部門會給與一定的支持。四． 市場分析在良好的市場機會后面，一定也會存在眾多的問題：（1）目前為止，兵馬俑工藝制品基本上處于一個凌亂的狀態(tài)，沒有品牌名及統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，包裝檔次低；（2）該產(chǎn)品的市場網(wǎng)絡(luò)處在一種放任自流的狀態(tài)下，價格不統(tǒng)一。在同一地區(qū)，也有互相壓價的現(xiàn)象，混亂的價格極大地影響了產(chǎn)品的市場形象，直接影響了消費者的購買決定；（3）該產(chǎn)品的定位模糊，沒有市場細分及明確的顧問指向，銷售人員素質(zhì)低，秦俑文化工藝品連鎖店17嚴重影響銷售量；（4）沒有專業(yè)全面的銷售規(guī)劃，大都是各個小商家零散出售。 第四章 SWOT 分析一．競爭優(yōu)勢(S)（1）商品做工考究，包裝新穎獨特（2）聘用高素質(zhì)專業(yè)銷售人員，提高服務(wù)質(zhì)量（3）成本優(yōu)勢，直接和生產(chǎn)廠家聯(lián)系，采用第一手貨源，降低成本（4）面對客戶群體廣泛二．劣勢(W)（1）文化底蘊深，知識文化水平低的人欣賞程度低（2）目標客戶人群差異性大，前期宣傳難度大（3）拿到外地去賣，可能沒有旅游購買時的那種紀念意義（4）工藝品顏色樣式有限三．機會(O)（1）市場上同行業(yè)競爭對手少（2）潛在客戶多，待開發(fā)市場空間大（3）秦兵馬俑是世界八大奇跡之一，為我們做了很好的宣傳秦俑文化工藝品連鎖店18四．威脅(T)（1）前期一些低檔劣質(zhì)兵馬俑紀念品遭投訴，降低信譽度（2）工藝品種類繁多，容易面臨被替代的現(xiàn)象（3）現(xiàn)有秦傭文化工藝品銷售公司的競爭威脅不可內(nèi)部優(yōu)勢（S）（1）商品做工考究，包裝新穎獨特（2）聘用高素質(zhì)專業(yè)銷售人員，提高服務(wù)質(zhì)量（3）成本優(yōu)勢，直接和生產(chǎn)廠家聯(lián)系，采用第一手貨源，降低成本（4）面對客戶群體廣泛內(nèi)部劣勢（W）（1）文化底蘊深，知識文化水平低的人欣賞程度低（2）目標客戶人群差異性大，前期宣傳難度大（3）拿到外地去賣，可能沒有旅游購買時的那種紀念意義（4）工藝品顏色樣式有限機會（O）（1）市場上同行業(yè)競爭對手少（2）潛在客戶多，待開發(fā)市場空間大（3）秦兵馬俑是世界八大奇跡之一，為我們做了很好的宣傳威脅（T）（1）前期一些低檔劣質(zhì)兵馬俑紀念品遭投訴，降低信譽度（2）工藝品種類繁多，容易面臨被替代的現(xiàn)象秦俑文化工藝品連鎖店19第五章 目標市場營銷戰(zhàn)略一 市場細分1．特色產(chǎn)品：仿銅色五件套精裝兵馬俑, 仿古泥色跪射俑和軍俑組合，家居擺設(shè)銅工藝品，60 厘米戰(zhàn)馬規(guī)格工藝品， 30 厘米跪射兵馬俑，80 厘米鍍銅軍傭以及銅馬車套件。2．潛在市場 古城西安因為有了世界八大奇跡之一的秦兵馬俑，很快成了我國最重要的旅游城市之一，國內(nèi)外的游人紛紛慕名而來，來我國訪問的外國元首和其他貴賓，多數(shù)都要把參觀兵馬俑列入日程。新加坡原總理李光耀在參觀完兵馬俑后激動地說：“秦兵馬俑的發(fā)現(xiàn)，是世界的奇跡，民族的驕傲?！?法國總統(tǒng)希拉克在參觀后留下這樣的贊詞：“世界上曾有七大奇跡，秦俑的發(fā)現(xiàn)，可以說是‘第八大奇跡39。了，不看金字塔不算真正到過埃及，不看秦俑不算真正到過中國?！睆拇?，“第八大奇跡”便成為秦兵馬俑的代名詞，飛向世界各地，飛入尋常人的心中。 然而，還有一些人群，他們也同樣喜愛中國古老燦爛的文化，卻因為他們是低收入者，去西安旅游的開銷超出了他們的可支出范圍，而且博物館門票太高，也或者是因為工作忙，沒有足夠的時間……近距離觀看兵馬俑無疑是一個奢望。他們對世界八大奇跡——兵馬俑，這三個詞耳熟能詳，卻無法親眼目睹，只能通過圖片來認識了解，通過他人的描述在心中設(shè)想。和家人一起去西安，看那秦俑文化工藝品連鎖店20傳說中的世界第八大奇跡，感受兵馬俑雄渾的氣勢，豐富多彩的文化內(nèi)涵，購買小小的紀念品，成為他們的期冀。我們的設(shè)想是以西安為中心，在國內(nèi)各主要城市開一些專營兵馬俑相關(guān)飾品的店，變被動為主動，不是守株待兔的等待消費者，而是主動出擊，自己創(chuàng)造商機，去其他城市開發(fā)市場，挖掘潛在消費者，把傭文化推廣到其他城市，讓那些沒有機會來西安旅游的人也能看到兵馬俑，讓更多的人為古老燦爛的中華文明感動和贊嘆，在傳播文化弘揚中華文明，給人們知識和美的享受同時，獲取一部分利潤，達到雙贏的目的。３．主要銷售群體?。ǎ保┩鈬慰汀。ǎ玻└呒壣虅?wù)人士?。ǎ常┏鞘兄械母呒壻e館飯店?。ǎ矗┮话慵彝ゾ用瘢ǎ担└咧形幕陨系膶W(xué)生群體二．市場選擇旅游城市一般都具有深厚的文化底蘊，而且經(jīng)濟發(fā)展迅速，旅游量大，來往人群多為中高收入者，購買力大。由于本連鎖店處于導(dǎo)入階段，所以我們把連鎖店首先建在旅游客量大的歷史名城，如：洛陽、西安、南京、杭州、成都、北京等，這些地區(qū)人們的物質(zhì)生活水平豐裕，他們對于精神生活水平有較高要求。同時這些地區(qū)也是歷史名城，文化底蘊厚，人們的文化素質(zhì)相對較高，對文化藝術(shù)品有較高興趣，也有一定程度的欣賞鑒別能力。秦俑文化工藝品連鎖店21另外，我們也選擇了在這些地方的學(xué)校附近開小規(guī)模的專營店，主要針對無經(jīng)濟收入而又對秦俑工藝品有濃厚興趣的學(xué)生，銷售價格低廉精致美觀代表傭文化的小飾品。三．市場定位１影響因素（１）不同城市的消費者對秦俑工藝品的偏好存在差異。一般物質(zhì)生活水平較高的城市比較注重精神文化層次的提高和視覺美的享受，物質(zhì)生活水平較低的對此關(guān)注度不高。（２）同一城市不同收入群體的需求存在差異。高層商務(wù)人士以高檔能體現(xiàn)身份地位做工考究的大中型工藝品為主要傾向，多用作商務(wù)禮品。高級賓館飯店以宏偉氣派精美的大型工藝品為主要傾向，多用作裝潢。家庭居民一般以價格適中的工藝品為主要傾向，多用作室內(nèi)擺設(shè)；學(xué)生以個性。價格低廉。袖珍的掛件擺件為主要傾向，多用于饋贈友人或裝扮房間。（3）受教育程度不同的消費者對于這些具有古老文化的工藝品的態(tài)度有很大差異。（4）同一群體中的消費者個性 愛好 興趣和價值取向存在差異。2．定位特點（1）綜合性 保持一定程度上的多樣性，混合分布。在選址問題上進行了合理分析安排，對后期經(jīng)營管理意義重大。（2）主導(dǎo)性 消費群體以上面提到的為要目標，不排除之外的其他人員秦俑文化工藝品連鎖店22（3）互補性 把利潤高的商品和利潤低的商品盡量放在一個店面里，數(shù)量比例合適，最大程度降低風險（4）獨立性 和同種行業(yè)保持一定的距離，避免造成很大程度上的惡性競爭第六章 目標市場的營銷戰(zhàn)略一．市場細分1．特色產(chǎn)品：仿銅色五件套精裝兵馬俑, 仿古泥色跪射俑和軍俑組合，家居擺設(shè)銅工藝品，60 厘米戰(zhàn)馬規(guī)格工藝品， 30 厘米跪射兵馬俑，80 厘米鍍銅軍傭以及銅馬車套件。2．潛在市場 古城西安因為有了世界八大奇跡之一的秦兵馬俑，很快成了我國最重要的旅游城市之一，國內(nèi)外的游人紛紛慕名而來，來我國訪問的外國元首和其他貴賓，多數(shù)都要把參觀兵馬俑列入日程。新加坡原總理李光耀在參觀完兵馬俑后激動地說：“秦兵馬俑的發(fā)現(xiàn)，是世界的奇跡，民族的驕傲?！?法國總統(tǒng)希拉克在參觀后留下這樣的贊詞：“世界上曾有七大奇跡，秦俑的發(fā)現(xiàn)，可以說是‘第八大奇跡39。了，不看金字塔不算真正到過埃及，不看秦俑不算真正到過中國?！睆拇?，“第八大奇跡”便成為秦兵馬俑的代名詞，飛向世界各地，飛入尋常人的心中。 然而，還有一些人群，他們也同樣喜愛中國古老燦爛的文化，卻因為他們是秦俑文化工藝品連鎖店23低收入者，去西安旅游的開銷超出了他們的可支出范圍，而且博物館門票太高，也或者是因為工作忙，沒有足夠的時間……近距離觀看兵馬俑無疑是一個奢望。他們對世界八大奇跡——兵馬俑，這三個詞耳熟能詳，卻無法親眼目睹，只能通過圖片來認識了解，通過他人的描述在心中設(shè)想。和家人一起去西安，看那傳說中的世界第八大奇跡，感受兵馬俑雄渾的氣勢，豐富多彩的文化內(nèi)涵，購買小小的紀念品，成為他們的期冀。我們的設(shè)想是以西安為中心，在國內(nèi)各主要城市開一些專營兵馬俑相關(guān)飾品的店，變被動為主動，不是守株待兔的等待消費者，而是主動出擊，自己創(chuàng)造商機，去其他城市開發(fā)市場，挖掘潛在消費者，把傭文化推廣到其他城市，讓那些沒有機會來西安旅游的人也能看到兵馬俑，讓更多的人為古老燦爛的中華文明感動和贊嘆，在傳播文化弘揚中華文明，給人們知識和美的享受同時，獲取一部分利潤，達到雙贏的目的。３．主要銷售群體　（１）外國游客　（２）高級商務(wù)人士?。ǎ常┏鞘兄械母呒壻e館飯店?。ǎ矗┮话慵彝ゾ用瘢ǎ担└咧形幕陨系膶W(xué)生群體二．市場選擇旅游城市一般都具有深厚的文化底蘊，而且經(jīng)濟發(fā)展迅速，旅游量大，來秦俑文化工藝品連鎖店24往人群多為中高收入者，購買力大。由于本連鎖店處于導(dǎo)入階段，所以我們把連鎖店首先建在旅游客量大的歷史名城，如：洛陽西安南京杭州成都 北京 等，這些地區(qū)人們的物質(zhì)生活水平豐裕，他們對于精神生活水平有較高要求。同時這些地區(qū)也是歷史名城，文化底蘊厚，人們的文化素質(zhì)相對較高，對文化藝術(shù)品有較高興趣，也有一定程度的欣賞鑒別能力。另外，我們也選擇了在這些地方的學(xué)校附近開小規(guī)模的專營店，主要針對無經(jīng)濟收入而又對秦俑工藝品有濃厚興趣的學(xué)生，銷售價格低廉精致美觀代表傭文化的小飾品。三．市場定位?。庇绊懸蛩兀ǎ保┎煌鞘械南M者對秦俑工藝品的偏好存在差異。一般物質(zhì)生活水平較高的城市比較注重精神文化層次的提高和視覺美的享受，物質(zhì)生活水平較低的對此關(guān)注度不高。（２）同一城市不同收入群體的需求存在差異。高層商務(wù)人士以高檔能體現(xiàn)身份地位做工考究的大中型工藝品為主要傾向，多用作商務(wù)禮品。高級賓館飯店以宏偉氣派精美的大型工藝品為主要傾向，多用作裝潢。家庭居民一般以價格適中的工藝品為主要傾向，多用作室內(nèi)擺設(shè)；學(xué)生以個性。價格低廉。袖珍的掛件擺件為主要傾向，多用于饋贈友人或裝扮房間。（3）受教育程度不同的消費者對于這些具有古老文化的工藝品的態(tài)度有很大差異。秦俑文化工藝品連鎖店25（4）同一群體中的消費者個性 愛好 興趣和價值取向存在差異。2．定位特點（1）綜合性 保持一定程度上的多樣性，混合分布。在選址問題上進行了合理分析安排，對后期經(jīng)營管理意義重大。（2）主導(dǎo)性 消費群體以上面提到的為要目標，不排除之外的其他人員（3）互補性 把利潤高的商品和利潤低的商品盡量放在一個店面里，數(shù)量比例合適，最大程度降低風險（4）獨立性 和同種行業(yè)保持一定的距離，避免造成很大程度上的惡性競爭。第七章 目標市場營銷組合一．產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品介紹：（1） 我們的產(chǎn)品“兵馬俑”首先歸為工藝品，仿造我國的“第八大奇跡”兵馬俑。其中包含著中國古代文化的內(nèi)涵，向世人宣揚我國古老的文明，有很高的鑒賞性。它滿足了消費者對文化的需求，以及精神生活的（2） 文化背景秦始皇兵馬俑是世界考古史上最偉大的發(fā)現(xiàn)之一，被譽為“世界第八大奇跡”。秦始皇陵位于距西安市 30 多千米的臨潼區(qū)以東的驪山腳下。據(jù)史書記載，秦始皇從 13 歲即位時就開始營建陵園，由丞相李斯主持規(guī)劃設(shè)計，大將章邯監(jiān)工，修筑時間長達 38 年。是秦俑文化工藝品連鎖店26世界最大的地下軍事博物館。1987 年 12 月，秦始皇陵及兵馬俑被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。（3）產(chǎn)品分為不同的規(guī)格 5 厘米到 200 厘米不等，種類可分為軍俑，武士俑，跪射俑。材質(zhì)分為陶制，青石，鍍銅。主要的產(chǎn)地為西安市臨潼區(qū)盛秦文化復(fù)制廠，西安秦王文物復(fù)制廠。 （4）樣品 （五件套精裝兵馬俑,陶俑，仿銅色，純手工）（200 厘米，仿銅色，陶俑）秦俑文化工藝品連鎖店27（跪射俑和軍俑組合，仿古泥色）（家居擺設(shè)銅工藝品）秦俑文化工藝品連鎖店28(60厘米戰(zhàn)馬規(guī)格工藝品)（30 厘米跪射兵馬俑，裝飾工藝品）（軍俑，80 厘米，鍍銅）秦俑文化工藝品連鎖店29(銅馬車套件商務(wù)禮品)? 產(chǎn)品定位(1).我們的產(chǎn)品首先作為文化工藝品，針對對國內(nèi)市場。隨著中國不但發(fā)展，經(jīng)濟實力不但增強，物質(zhì)生活已經(jīng)達到了一定水平，越來越增加對精神文化的追求。中過現(xiàn)代文化是欠缺發(fā)達的，但中國的古代文化確實人類歷史上的奇葩。“兵馬俑”他是秦文化的典范，中國最具代表的世界文化遺產(chǎn)。它所適用的場所為家居，辦公，賓館，飯店，娛樂場所，展覽館，宗教廟宇，商場等。主要需求方式是作為禮品，送長輩，親戚，朋友，商業(yè)伙伴。其次就是自行購買用來裝飾生活工作場所，和一些秦文化的愛好者收藏家。我們的產(chǎn)品為中高檔次的消費品。我們的消費群體具有一定文化層次群體，高中以上文化層次，業(yè)務(wù)往來較多的商務(wù)人士，城市中的高級賓館和飯店的經(jīng)營者以及家庭居民。(2).在產(chǎn)品的“五個”層次的劃分中，根據(jù)我們產(chǎn)品本身的特點考慮，首先我們著重考慮“產(chǎn)品形式價值”，兵馬俑作為一中文化形式的工藝產(chǎn)品，它所體現(xiàn)的是消費者對它的鑒賞價值，不光是對這個工藝品本身的價值，更重要的是他背后的深厚文化，它滿足了消費者高雅品位，有內(nèi)涵有深度的一個知識分子的追求。而他的核心價值被他的文化價值所掩蓋，兵馬俑本身的藝術(shù)性在很大程度上難于真真品相媲美。所以這并非我們產(chǎn)品的理念。我們的策略大力發(fā)展秦俑文化工藝品連鎖店30產(chǎn)品，品質(zhì)，品牌，包裝，樣式，質(zhì)量，特色為宣傳產(chǎn)品的文化。其次就是它的期望產(chǎn)品。通過營造盛秦文化氛圍，以及舒適的環(huán)境來滿足消費者期望價值。再次就是產(chǎn)品的延伸價值，我門將提供良好售后服務(wù)，例如