目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略8281116833(編輯修改稿)
2025-03-11 15:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 專(zhuān)一的忠誠(chéng)者。始終購(gòu)買(mǎi)同一品牌，如 A。 ? 動(dòng)搖的忠誠(chéng)者。同時(shí)喜歡兩種或兩種以上的品牌，如交替購(gòu)買(mǎi) A和 B。 ? 轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌偏好，不固定忠于某一品牌，如一段時(shí)間忠于 A，又一段時(shí)間忠于 B，或 C、 D， E。 ? 猶豫不定者。從來(lái)不忠于任何品牌，可能是追求減價(jià)品牌，或是追求多樣化，喜新厭舊。 1/24/2023 36 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? （ 6）待購(gòu)階段。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，總是處于各種不同的待購(gòu)階段。當(dāng)大部分的消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品還不是很熟悉的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該盡一切可能擴(kuò)大品牌的知名度，等到品牌的認(rèn)知程度提高之后，企業(yè)就應(yīng)開(kāi)始運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段“說(shuō)服”或“刺激”消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)該品牌?？偠灾?，對(duì)處于不同階段的顧客采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，并要隨著待購(gòu)階段的變化而隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。 1/24/2023 37 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? （ 7）態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意。 1/24/2023 38 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 五、市場(chǎng)細(xì)分的基本條件 ? 以上提到了細(xì)分市場(chǎng)的許多方法，然而，并不是所有的細(xì)分都是有效的，科特勒認(rèn)為要使市場(chǎng)細(xì)分有效，它必須滿足 5個(gè)特點(diǎn)： ? （ 1）可衡量性（ measurability）。即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買(mǎi)力的細(xì)分變量，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的，比如收入、年齡等等。 1/24/2023 39 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? （ 2）足量性（ substantiality）。即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到足夠獲利的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。這也就是為什么我們常?？吹剑谑袌?chǎng)上個(gè)子特別高大的人特別難買(mǎi)到合身的衣服，因?yàn)閱为?dú)為小眾消費(fèi)者生產(chǎn)量產(chǎn)的服裝，成本會(huì)非常高昂。 1/24/2023 40 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? （ 3）可接近性（ accessibility）。即能有效地達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。比如企業(yè)細(xì)分出一個(gè)很大的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者收入較低，但是對(duì)于節(jié)能廉價(jià)的燃料燈有很大的需求，但是通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的地理分布非常分散，沒(méi)有成規(guī)模的渠道可以銷(xiāo)售這種燃料燈，并且每個(gè)地理市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量非常有限（可以想象一個(gè)村莊只有 2050個(gè)產(chǎn)品容量），因此在這種情況下，這個(gè)市場(chǎng)的可接近性就非常差。 1/24/2023 41 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? （ 4）差異性（ differentiability）。市場(chǎng)細(xì)分的變量非常多，但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售有意義的變量確實(shí)非常有限的。我們可以將市場(chǎng)分為未婚女性和已婚女性，但是這種差異性對(duì)于銷(xiāo)售衛(wèi)生護(hù)墊或者紙手帕等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的。 1/24/2023 42 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? （ 5）行動(dòng)可能性（ actionability）。即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)非常有吸引力的時(shí)候，企業(yè)也需要考慮自身是否有這個(gè)能力去服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)。 1/24/2023 43 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查 。 參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水 、 方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ” 1/24/2023 44 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 2］ 中國(guó)有 5類(lèi)消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 樂(lè)于嘗試新事物 ， 喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西 。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌 。 ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買(mǎi)得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響 。 ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 也要買(mǎi)品牌 ， 但國(guó)際品 1/24/2023 45 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大 。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分 ， 避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)． 20230404 1/24/2023 46 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 六、市場(chǎng)細(xì)分的局限性 ? 但是傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分在面對(duì)今天的市場(chǎng)時(shí)，還是存在著一定的缺陷和弊端的： ? （ 1）市場(chǎng)細(xì)分仍然不夠細(xì)。這里不夠“細(xì)”包含了兩層意思： ? 首先，子市場(chǎng)數(shù)量劃分不夠多，并沒(méi)有真正體現(xiàn)異質(zhì)區(qū)分，可能子市場(chǎng)仍然存在相當(dāng)程度的不同需求卻被同質(zhì)化對(duì)待。隨著人們需求的逐漸多樣化和個(gè)性化，越來(lái)越多的顧客客觀存在或主觀需要某些獨(dú)特的需求，不斷變化和發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)力量更加劇了這一趨勢(shì)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分觀念與方式?jīng)]有考慮到這些新情況對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出的要求。 1/24/2023 47 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 其次，市場(chǎng)細(xì)分不夠“細(xì)致”，可能存在由于對(duì)顧客情況調(diào)研的不仔細(xì)，了解得不透徹而沒(méi)有能夠理解和確定世紀(jì)的顧客需求，將本不屬于某個(gè)子市場(chǎng)的內(nèi)容劃入這個(gè)子市場(chǎng)或發(fā)生相反的情況。 ? （ 2）市場(chǎng)細(xì)分的更多關(guān)注于已經(jīng)存在的需求。無(wú)論是市場(chǎng)細(xì)分這一概念的提出，還是企業(yè)在實(shí)際進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃，中心所關(guān)注的更多的仍然是已經(jīng)存在的，可以理解和已被定義的需求。 1/24/2023 48 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? （ 3）市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)大多是既定的市場(chǎng)。很多時(shí)候，企業(yè)都是從既定的產(chǎn)品（服務(wù)）出發(fā)，衡量某一產(chǎn)品（服務(wù)）的產(chǎn)品狀況并對(duì)此按照某種細(xì)分依據(jù)或條件進(jìn)行新產(chǎn)品（服務(wù)）所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分，并且在細(xì)分之前加入了過(guò)多對(duì)于市場(chǎng)的主觀判斷和認(rèn)識(shí)。 1/24/2023 49 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? （ 4）消費(fèi)者需求的多樣化正催促著“大規(guī)模定制”（ mass customized marketing）和“顧客化營(yíng)銷(xiāo)”（ customized marketing）的卷土重來(lái)。 1/24/2023 50 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。 1/24/2023 51 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 1/24/2023 52 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、評(píng)估細(xì)分
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