目標(biāo)市場與定位的營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-11 15:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。（五根指頭誰是老大） 主講：段鷹 目標(biāo)市場模式選擇 公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采用五種模式： （ 1）密集單一市場 —— 最簡單的方式是公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；但密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大。個別細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運動服裝，這使服裝公司的收入銳減?；蛘吣硞€競爭者決定進(jìn)入同一個細(xì)分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細(xì)分市場分散營銷。 （ 2）有選擇的專門化 —— 采用此法選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因為這樣可以分散公司的風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。 主講：段鷹 （ 3）產(chǎn)品專門化 —— 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。如果產(chǎn)品 —— 這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機。 （ 4）市場專門化 —— 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實驗室突然經(jīng)費預(yù)算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機。 （ 5）完全市場覆蓋 —— 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。 主講：段鷹 選擇目標(biāo)市場，其選擇模式 (差異化市場策略 )包括： M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 密集單一市場 產(chǎn)品專門化 市場專門化 全面進(jìn)入 選擇性專門化 產(chǎn)品 市場 ? 五、市場定位 選定目標(biāo)市場后，為最大限度銷售產(chǎn)品，需塑造一定的產(chǎn)品特色，以迎合顧客需求，并把這種特色通過多種途徑傳遞給顧客 ——這一過程就是市場定位。 找出產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢 —— 產(chǎn)品本身的差異化 —— 包裝、價格、功效、易修理性 服務(wù)的差異化 —— 售中、售前、售后 人員的差異化 —— 新加坡空姐美麗優(yōu)雅、麥當(dāng)勞講禮貌 形象的差異化 —— 同樣的商品在不同的百貨公司賣得不一樣 地理的差異化 —— 銷售網(wǎng)絡(luò)
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