【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)比標(biāo)線(xiàn)低性?xún)r(jià)比高性?xún)r(jià)比萬(wàn)科調(diào)整萬(wàn)達(dá)西區(qū)萬(wàn)達(dá)東區(qū)5800至5000性?xún)r(jià)比體系形象檢討價(jià)格檢討核心均價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)差異性客戶(hù)吻合度54競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？?jī)r(jià)格調(diào)整方法 對(duì)品牌的影 響 策略時(shí) 效性 對(duì)銷(xiāo)售的 促進(jìn)中海 看清形勢(shì)后，直 接低價(jià)開(kāi)盤(pán)沒(méi)有降價(jià)痕跡， 不影響品牌長(zhǎng)期策略 作用大萬(wàn)科1500元 /平米精裝修， 收客戶(hù) 1000元 /平米成本隱性降價(jià)，對(duì)品牌影響小屬長(zhǎng)期策略 作用小嘉業(yè)陽(yáng)光城優(yōu)惠 240元 /平米，逐日遞減促銷(xiāo)廣告，不利于品牌建設(shè)中短期策略 作用小拉德芳斯高層住宅 26層，一口價(jià) 4700元 /平米對(duì)品牌有較大負(fù)面影響短期策略 作用大216。沒(méi)有成型的價(jià)格調(diào)整方法，我們要?jiǎng)?chuàng)新的價(jià)格調(diào)整策略性?xún)r(jià)比體系形象檢討價(jià)格檢討核心均價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)差異性客戶(hù)吻合度55我們的價(jià)格調(diào)整組合策略策略一：送首期款客戶(hù)契合： 年輕客戶(hù)首期款較敏感操作方 法： 直接從首期款中減去優(yōu)惠額度策略二：渠道優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)客戶(hù)優(yōu)惠針對(duì)客戶(hù)集中的群體 優(yōu)惠，如南京高校畢業(yè)留南京的群體、教師群體等 策略三：活動(dòng)優(yōu)惠滯銷(xiāo)單位推特價(jià)房，周末活動(dòng)時(shí)推出抽獎(jiǎng)活動(dòng) 性?xún)r(jià)比體系形象檢討價(jià)格檢討核心均價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)差異性客戶(hù)吻合度56內(nèi)部?jī)r(jià)格策略應(yīng)與推售安排相關(guān)—— 資源盤(pán)點(diǎn)A區(qū)：西區(qū)，景觀(guān)資源和社區(qū)感最弱B區(qū)：核心區(qū)，景觀(guān)最優(yōu)C區(qū)：東區(qū)外圍區(qū)，資源中等 A區(qū) B區(qū) C區(qū)性?xún)r(jià)比體系形象檢討價(jià)格檢討核心均價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)差異性客戶(hù)吻合度57內(nèi)部?jī)r(jià)格策略與推售順序相關(guān)—— 資源分配不合理，最優(yōu)資源無(wú)大房已售量總量 三房一衛(wèi) 三房?jī)尚l(wèi) 四 房100套兩 房推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量100套15套66套22套 16套77套33套0套 0套總量三房一衛(wèi) 三房?jī)尚l(wèi) 四 房?jī)? 房推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量188套20套 0套 0套0套 0套總量三房一衛(wèi) 三房?jī)尚l(wèi) 四 房200套兩 房推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量114套11套137套22套 11套 11套0套 0套0套 5套（ 14棟 ~20棟）價(jià)格最低產(chǎn)品（ 7棟 ~10棟）價(jià)值最高產(chǎn)品（ 1棟 ~6棟， 11棟 ~13棟）均好性最強(qiáng)產(chǎn)品難點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn) 難點(diǎn)58和中海塞納麗舍總價(jià)、面積區(qū)間對(duì)比—— 價(jià)格結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問(wèn)題50萬(wàn)100萬(wàn)70萬(wàn)60萬(wàn)80萬(wàn)90萬(wàn) 100 110 120 130 140 150 160110萬(wàn)萬(wàn)達(dá)三房一衛(wèi)面積 102106價(jià)格 5666萬(wàn)萬(wàn)達(dá)三房二衛(wèi)面積 119122價(jià)格 7079萬(wàn)中海三房二衛(wèi)面積 120122價(jià)格 6576萬(wàn)中海三房二衛(wèi)面積 136137價(jià)格 7193萬(wàn)萬(wàn)達(dá)四房面積 142145價(jià)格 8793萬(wàn)（平米）44萬(wàn)54萬(wàn)48萬(wàn)46萬(wàn)50萬(wàn)52萬(wàn)萬(wàn)達(dá)兩房面積 價(jià)格 中海 2房面積 —95 平米價(jià)格 — 萬(wàn) 84 86 88 90 92 94 96由于面積控制，兩房、三房一衛(wèi)總價(jià)低于中海； 三房二衛(wèi)、四房總價(jià)高于中海59資源競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)本項(xiàng)目后期影響A區(qū)價(jià)格最低完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，差距太大不能截留中?？蛻?hù)最優(yōu) 后期可實(shí)現(xiàn)價(jià)格攀 升B區(qū)資源最好 相當(dāng)單價(jià)總價(jià)均無(wú)優(yōu)勢(shì)以最優(yōu)資源與對(duì)方次優(yōu)資源博弈，對(duì)整體價(jià)格實(shí)現(xiàn)有傷害C區(qū)均好性最強(qiáng) 相當(dāng) 有總價(jià)優(yōu)勢(shì) 不影響結(jié)論：選擇 C區(qū)與中海二期競(jìng)爭(zhēng)綜合競(jìng)力最強(qiáng)與之對(duì)應(yīng)價(jià)格措施，加大 B區(qū) C區(qū)價(jià)格差形成標(biāo)桿、縮小 A區(qū)與 C區(qū)價(jià)格差內(nèi)部?jī)r(jià)格策略與推售順序相關(guān)—— 以中海二期作為競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)的性?xún)r(jià)比體系形象檢討價(jià)格檢討核心均價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)差異性客戶(hù)吻合度60限制性障礙：一期 1棟、 14棟、 16棟、 2棟、 7棟、 8棟、 15棟接近現(xiàn)樓（需探討）u措施：延緩工程進(jìn)度，將資金轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)u近期西區(qū)不再繼續(xù)建筑，重心轉(zhuǎn)向東區(qū)u東區(qū)：通過(guò)加大優(yōu)惠快速消化 1棟 2棟，下一步轉(zhuǎn)向 5棟、 6棟 A區(qū) B區(qū) C區(qū)61自身執(zhí)行有問(wèn)題？上門(mén)量少？成單率少？客戶(hù)渠道問(wèn)題宣傳渠道問(wèn)題房號(hào)安排問(wèn)題吸引客戶(hù)手段保全系統(tǒng)問(wèn)題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系 自身定位分析結(jié)果： 戶(hù)型整體定位基本符合市場(chǎng)需求、 局部資源盛與房型分布不合理 形象調(diào)整策略： 強(qiáng)調(diào)稀缺性：中國(guó)頂級(jí)品牌密集社區(qū)群 價(jià)格調(diào)整策略： 通過(guò)送首期款降價(jià)，并配合推售策略調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)河西市場(chǎng)分析結(jié)果： 順應(yīng)大勢(shì)、迅速降價(jià)出貨 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險(xiǎn)62問(wèn)題：來(lái)訪(fǎng)少，成交率低u從 2023年 9月 20日到2023年 6月 5日統(tǒng)計(jì)如下：u來(lái)電：總 338批 /周u來(lái)訪(fǎng)： 629批 平均 /周 五一后 /周u成交： 36套u(yù)成交率：平均 % 春節(jié)前 % 春節(jié)后到五一 % 五一后 % 9月 20日 6月 5日首批開(kāi)盤(pán)兩房開(kāi)盤(pán)沃爾瑪展場(chǎng)投入使用2月 21日63問(wèn)題上門(mén)量少 成交率低 半年 36套216。從下表上門(mén)量對(duì)比表中可以看出，萬(wàn)達(dá)華府上門(mén)量遠(yuǎn)低于其它樓盤(pán)216。萬(wàn)達(dá)華府平均成交率%，遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)值 10%216。成交率下降明顯由年前 %下降到 %，并且 5月中旬開(kāi)始到目前一個(gè)月成交為零萬(wàn)達(dá)中海順馳紫鑫1020120 130150100130周上門(mén)量對(duì)比表64為什么上門(mén)量少？ —— 客戶(hù)以路過(guò)為主u客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)主要以路過(guò)為主，推廣效果不佳65非交通主干道、戶(hù)外展示差，截流路過(guò)客戶(hù)恰恰是我們?nèi)鮿?shì)萬(wàn)達(dá)樣圍墻 中海塞納麗舍樣板房66推廣的重點(diǎn)是改善知名度而在美譽(yù)度方面充分借勢(shì)即可 —— 必須考慮成本市內(nèi)尋找河西客戶(hù)攔截報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視市內(nèi)戶(hù)外廣告外展場(chǎng)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)拓展專(zhuān)項(xiàng)名單拓展重點(diǎn)位置戶(hù)外項(xiàng)目周?chē)b形象推廣 +主題發(fā)布形象推廣 +主題發(fā)布吸引周邊人群、客戶(hù)組織團(tuán)購(gòu)洽談 +參與會(huì)所活動(dòng)單位名錄，電信 VIP客戶(hù)名錄等形象推廣、主題發(fā)布營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氣氛，吸引客戶(hù)媒介選擇 傳播內(nèi)容專(zhuān)項(xiàng)渠道拓展67投入有限，我們的渠道選擇（后附萬(wàn)科中山低成本營(yíng)銷(xiāo)渠道案例）客戶(hù)誠(chéng)意度 渠道 成本 我們的選擇項(xiàng)目周邊客戶(hù)攔截高 賣(mài)場(chǎng)包裝樓體包裝 低 全部做河西客戶(hù)攔截 高重要路口大型廣告牌、路旗 低 全部做專(zhuān)項(xiàng)客戶(hù)拓展 高針對(duì)目標(biāo)單位專(zhuān)項(xiàng)拓展 低 全部做市內(nèi)客戶(hù)挖掘 低 報(bào)紙、戶(hù)外、展場(chǎng) 高發(fā)揮現(xiàn)有渠道，挖掘客戶(hù)渠道選擇原則：全面攔截河西客戶(hù)，爭(zhēng)取到河西的客戶(hù)都來(lái)萬(wàn)達(dá)原則一：全面攔截到河西的客戶(hù)原則二：開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)拓展，主動(dòng)挖掘渠道，并通過(guò)渠道客戶(hù)口碑傳播原則三：市內(nèi)客戶(hù)挖掘適當(dāng)投入，以充分發(fā)揮現(xiàn)有資源為原則68成交的核心問(wèn)題已經(jīng)解決，我們現(xiàn)在要做的是完善銷(xiāo)售流程調(diào)整一：售樓處調(diào)整，使看樓流程順暢—— 建議改在二樓調(diào)整二：樣板房重新裝修萬(wàn)達(dá)樣板房 中海塞納麗舍樣板房69關(guān)鍵詞：價(jià)格調(diào)整 擴(kuò)展人氣自身執(zhí)行力分析結(jié)果：攬客渠道 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險(xiǎn) 自身定位分析結(jié)果： 戶(hù)型整體定位基本符合市場(chǎng)需求、 局部資源盛與房型分布不合理 形象調(diào)整策略： 強(qiáng)調(diào)稀缺性：中國(guó)頂級(jí)品牌密集社區(qū)群 價(jià)格調(diào)整策略： 通過(guò)送首期款降價(jià)，并配合推售策略調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)河西市場(chǎng)分析結(jié)果： 順應(yīng)大勢(shì)、迅速降價(jià)出貨 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險(xiǎn)70第二章：重點(diǎn)行動(dòng)價(jià)格調(diào)整、擴(kuò)展人氣71第一步、價(jià)格表策略第二步、常規(guī)價(jià)格表第三步、策略在分棟及推售安排上體現(xiàn)價(jià)格調(diào)整思路72目標(biāo)：一期年底完工，年前完成一期銷(xiāo)售是當(dāng)務(wù)之急、平均月銷(xiāo)售 79套已售量總量 三房一衛(wèi) 三房?jī)尚l(wèi) 四 房100套兩 房推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量15套44套18套 0套 0套119套11套0套 0套0套 0套西區(qū)東區(qū)86套5套2房 小 3房 大 3房 4房總數(shù) 100 163 86 11已售 15 23 0 0待售 /月 17套 /月 28套 /月 17套 /月 2套 /月73與本項(xiàng)目一期產(chǎn)品同期推出的競(jìng)爭(zhēng)房號(hào)盤(pán)點(diǎn)萬(wàn)科、順馳數(shù)據(jù)來(lái)源南京房產(chǎn)網(wǎng)中海數(shù)據(jù)來(lái)源于二期當(dāng)日的現(xiàn)場(chǎng)市調(diào)2房80100小 3房100120大 3房1201504房1451704房以上 備注中海二、三期 22 110 160 66 4 三期 1棟全部為 11 4棟、 6棟全部為大 3房及 4房，比例有待考證萬(wàn)科一期 106 53 190 31 10 一期銷(xiāo)售率不足 50%下半年仍以這幾棟為主順馳二期 90 0 288 0 10 三期傲城國(guó)際平均面積小于 2期，加推小 3房合計(jì) 218 163 638 97 24待售 120 128 477 82 15華府一期待售 85 140 86 11 0小三房面積區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)壓力不大關(guān)鍵通過(guò)推售安排處理好內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系在本區(qū)段同質(zhì)市場(chǎng)供應(yīng)量大，正面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠，應(yīng)通過(guò)策略調(diào)整針對(duì)其他項(xiàng)目的小 3房客戶(hù)742房競(jìng)爭(zhēng)分析q 不必急于拋售q 加強(qiáng)樣板房展示、強(qiáng)化稀缺性q 強(qiáng)化品牌社區(qū)罕有兩房?jī)煞啃麄髦泻６?VS 萬(wàn)科一期 VS 順馳二期18套 58套 44套 背景：品牌社區(qū)內(nèi)供應(yīng)小、且未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不斷趨小、相對(duì)位置略差，面積優(yōu)勢(shì)明顯競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)：9295 100103 90100以上（ 85平米）價(jià)格策略：?jiǎn)蝺r(jià)可完全跟隨中海定價(jià)、略低于其二期75小 3 房競(jìng)爭(zhēng)背景價(jià)格策略： 西區(qū)總價(jià)瞄準(zhǔn)中海二期兩房、東區(qū)模擬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中海 1棟q 趁現(xiàn)階段供應(yīng)少，位置較差的單位快速出貨；q 優(yōu)勢(shì)位置的單位可憑借總價(jià)優(yōu)勢(shì)稍后可與中海 1棟正面交鋒中海二、三期 VS 萬(wàn)科一期 VS 順馳二期約 98套 約 30套 0套 背景：面積優(yōu)勢(shì)非常明顯，現(xiàn)狀外部競(jìng)爭(zhēng)少，十月份后競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)：115117 115 無(wú)小 3房供應(yīng)（ 102107平米）小 3房均為中戶(hù)3期有 115左右的小 3房計(jì)劃 10月份推出76大 3 房競(jìng)爭(zhēng)背景價(jià)格策略： 總價(jià)瞄準(zhǔn)中海 1棟及萬(wàn)科 3棟的 3房中海二、三期 VS 萬(wàn)科一期 VS 順馳二期約 116套 124套 237套 背景：競(jìng)爭(zhēng)最?lèi)?