【正文】 南京萬達(dá)華府銷售診斷、后期營(yíng)銷策略與執(zhí)行方案謹(jǐn)呈：南京萬達(dá)股份有限公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。2023828市場(chǎng)現(xiàn)狀萬達(dá)華府和同類樓盤銷售情況統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目名稱 總體量 開盤時(shí)間 目前推出量 目前銷售量 銷售率推出量 銷售率總體量 銷售均價(jià) 銷售率萬達(dá)華府 10萬 8個(gè)月 % 3% 5800 4～ 5套萬科光明城市 20萬 9個(gè)月 % 7% 6500 10～ 15套拉德芳斯 20萬 8個(gè)月 % 10% 5000 10～ 15套嘉業(yè)陽光城 20萬 5個(gè)月 5萬平米 % 2% 5300 5～ 6套中海塞納麗舍 20萬 1個(gè)月 2萬平米 80% 10% 5500 138套朗詩國(guó)際 30萬 5個(gè)月 4萬平米 % % 8000 20～ 30套順馳濱江奧城 40萬 12個(gè)月 13萬平米 % 15% 5900 30～ 40套金馬酈城 26萬 18個(gè)月 % 19% 6200 20 ～ 30套紫鑫中華廣場(chǎng) 20萬 6個(gè)月 20萬平米 20% 20% 5600 40～ 50套南京歐洲城 34萬 半個(gè)月 3套（認(rèn)購(gòu)） 0 0 —— ——總計(jì) 240萬 71萬 22萬 30% % —— ——2問題突出我們看到 大部分樓盤月銷售少于 30套。以上樓盤半年銷售量占總體量不到 10％。占上市量 31％。萬達(dá)華府半年多銷售 36套。問題一：整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷售不好問題二：萬達(dá)華府相對(duì)同類樓盤銷售不好3開發(fā)商困惑解決核心問題市場(chǎng)將會(huì)怎樣？項(xiàng)目的問題在哪里？未來應(yīng)該怎么做？具體難題是不是暫時(shí)不動(dòng)，等一等行情？是不是要降價(jià)才能拉動(dòng)銷售？二期是不是如期啟動(dòng)？包裝是不是要整改？。4第一章：系統(tǒng)解決方案5思考路徑圖—— 重要的事市場(chǎng)供應(yīng)情況客戶需求心理開發(fā)商心理趨勢(shì)研判 市場(chǎng)等待？調(diào)價(jià)出貨？河西市場(chǎng)有問題？ 戰(zhàn)略選擇自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號(hào)安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場(chǎng)吸納量檢驗(yàn)上門客戶檢驗(yàn)自身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價(jià)比問題？產(chǎn)品結(jié)論及建議形象定位檢討價(jià)格定位檢討形象調(diào)整建議價(jià)格調(diào)整建議策略定位新性價(jià)比體系6河西市場(chǎng)是否有問題三方博弈供給開發(fā)商需求等待還是行動(dòng)？7河西房地產(chǎn)供求失衡比例全市最高上市總量 待銷售面積銷售速度（ 25月平均）預(yù)計(jì)銷售時(shí)間南京市 797萬 470萬 /月 7個(gè)月城北 /月 4個(gè)月城東 /月 5個(gè)月城南 /月 6個(gè)月城中 /月 7個(gè)月河西 /月 10個(gè)月江寧 89萬 /月 5個(gè)月仙西 /月 5個(gè)月江北 124萬 /月 8個(gè)月奧體板塊 71萬 /月 13個(gè)月216。按照 2－ 5月的銷售速度，南京市待售面積需要消化 7個(gè)月，河西需要 10個(gè)月，而奧體板塊需要 13個(gè)月。216。項(xiàng)目目標(biāo)區(qū)域供求失衡大于其它板塊三方博弈供給開發(fā)商需求8價(jià)格起步就直逼城東u河西目前成交單位多為低價(jià)單位，實(shí)際項(xiàng)目均價(jià)更高。u開發(fā)商預(yù)期高，萬達(dá)華府前期價(jià)格預(yù)期為 6500元 /平米。 城中城中8000城東南城東南5000河西河西5500城東城東6000江寧4000城北城北4000江北江北3000城南城南4500三方博弈供給開發(fā)商需求9政府主導(dǎo)是河西放量大、價(jià)格高的直接原因u觀點(diǎn)一：高價(jià)導(dǎo)致升值空間提前透支，客戶購(gòu)買力下降，客戶流失到其它板塊和觀望。u觀點(diǎn)二：河西市場(chǎng)發(fā)展對(duì)政府行為非常依賴南京河西 華南板塊主導(dǎo)者 政府 開發(fā)商板塊定位政府將河西定位為 CBD，但是由于缺乏實(shí)際產(chǎn)業(yè)支持， CBD的核心商務(wù)并沒有形成。實(shí)際上河西仍然是居住區(qū)。居住區(qū)，城市后花園價(jià)格 高價(jià)格起步，非市場(chǎng)行為 依據(jù)市場(chǎng)需求，低起點(diǎn)，隨 市場(chǎng)走高供應(yīng)量 全面放量，非市場(chǎng)行為 依據(jù)市場(chǎng)需求，逐步放量三方博弈供給開發(fā)商需求10目標(biāo)區(qū)域成交下降，消費(fèi)者持幣待購(gòu)單位：萬平米問題： 整體銷售率不到 30% ，在傳統(tǒng)的銷售旺季， 5月份銷售速度明顯下滑三方博弈供給開發(fā)商需求11觀望一：南京市民對(duì)河西政府是否有財(cái)力繼續(xù)投入普遍持觀望態(tài)度u河西建設(shè)需要政府投入 300億，目前已經(jīng)投入 100億，但后續(xù)政府財(cái)力是否充足，南京市民都普遍質(zhì)疑長(zhǎng)期動(dòng)力（南京城區(qū)擴(kuò)張）政府動(dòng)力 （十運(yùn)會(huì)）后續(xù)政府動(dòng)力缺乏十運(yùn)會(huì)后續(xù)政府動(dòng)力后續(xù)政府動(dòng)力持續(xù)動(dòng)力時(shí)間發(fā)展動(dòng)力發(fā)展動(dòng)力分解未知三方博弈供給開發(fā)商需求12觀望二：消費(fèi)者對(duì)河西價(jià)格預(yù)跌 國(guó)家宏觀調(diào)控調(diào)控房?jī)r(jià)，南京是中央臺(tái)曝光城市 河西 CBD商務(wù)區(qū)沒有實(shí)際產(chǎn)業(yè)支持，如果作為居住區(qū)域，在配套沒有形成的情況下，起步價(jià)格高 河西供大于求，已經(jīng)有開發(fā)商降價(jià)。中海低價(jià)開盤，拉德芳斯一口價(jià)促銷等三方博弈供給開發(fā)商需求13開發(fā)商困惑：緊箍咒越念越緊壓力一：資金缺口，等不了了壓力二：融資成本，越等成本越大壓力三：快成現(xiàn)樓了，還沒賣多少壓力四：后期推出量大，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)存在壓力五：有人協(xié)議拿地，成本更低三方博弈供給開發(fā)商需求14三方博弈供給開發(fā)商需求值得等待嗎？速謀出路？成交萎縮新需求產(chǎn)生？競(jìng)爭(zhēng)減弱？目前現(xiàn)狀15短期內(nèi)河西市場(chǎng)不會(huì)產(chǎn)生新的置業(yè)需求，未來仍以周邊需求為主等待嗎？新需求產(chǎn)生？競(jìng)爭(zhēng)減弱？規(guī)劃 推動(dòng)期 周邊需求 推動(dòng)期 內(nèi)部產(chǎn)業(yè) 推動(dòng)期 成熟 期我們所處的階段216。以政府規(guī)劃為核心推動(dòng)力216。吸引看好市場(chǎng)預(yù)期的首批客戶216。以周邊地區(qū)剛性需求為核心推動(dòng)力216。吸引周邊地區(qū)以自住為目的的客戶置業(yè)納入全市價(jià)格體系216。區(qū)域內(nèi)部形成產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)支撐為核心推動(dòng)力216。內(nèi)部產(chǎn)業(yè)人群形成主要客戶群新興市場(chǎng)成長(zhǎng)周期圖?CBD核心區(qū)內(nèi)原規(guī)劃的商務(wù)功能現(xiàn)多表現(xiàn)為住宅功能，寫字樓少、機(jī)關(guān)單位少、公寓多，因此短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)需求支撐16未來競(jìng)爭(zhēng)更加激烈—— 待上市量大目前每月成交量已上市量 71萬待上市量 240萬大量待開發(fā)地塊等待嗎？新需求產(chǎn)生？競(jìng)爭(zhēng)減弱？17待開發(fā)土地由奧體板塊向南向北延伸216。奧體板塊與龍江板塊之間還將有大量待開發(fā)土地等待嗎？新需求產(chǎn)生？競(jìng)爭(zhēng)減弱？已開發(fā)地塊待開發(fā)地塊18等待，沒有出路 只有解凍現(xiàn)有的剛性市場(chǎng) 然而他們?cè)诔謳糯?gòu)。19年份 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023土地供應(yīng) 462商品房銷售 248 607剛性市場(chǎng)解讀：： 2023年后土地增加幅度明顯高于市場(chǎng)吸納量的增長(zhǎng)南京列年商品房供需情況20剛性市場(chǎng)解讀：供與需的不平衡導(dǎo)致河西銷售量的系統(tǒng)性萎縮 —— 與上海市場(chǎng)的發(fā)展趨同 （詳見附件 1）河西、全市 5——7 月周成交情況對(duì)比值得提醒的是短期內(nèi)中海及萬科引起的市場(chǎng)熱點(diǎn)并不能代表市場(chǎng)后期的壓力減小，客戶接受新的價(jià)格體系后，將進(jìn)入新一輪的比較和觀望，理性的供需不平衡必將導(dǎo)致市場(chǎng)的調(diào)整。21時(shí)間（年）價(jià)格 復(fù)蘇 發(fā)展 危機(jī) 蕭條階段：供需及市場(chǎng)結(jié)果表明：南京房?jī)r(jià)進(jìn)入調(diào)整周期、短期不會(huì)反彈市場(chǎng)典型表現(xiàn) 開發(fā)商最優(yōu)策略 案例復(fù)蘇 市場(chǎng)動(dòng)力是使用者帶動(dòng)，現(xiàn)樓價(jià)格大于期樓。無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價(jià)低，也沒有人買地；發(fā)展 地價(jià)和房?jī)r(jià)開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價(jià)格一樣，市場(chǎng)里加入了長(zhǎng)期投資者。最佳策略：土地儲(chǔ)備，而銷售策略是：分期賣樓。例如前年上海，三天賣完整個(gè)樓盤后才發(fā)現(xiàn)如果分期賣利潤(rùn)會(huì)更大危機(jī) 頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價(jià)上升完全不合理，用家退出市場(chǎng)，市場(chǎng)里的人完全是投資者。開發(fā)商的策略：一次性賣樓。 危機(jī)階段目前在上海有苗頭，有些地方，用家完全買不起，期樓價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓，全是投資者，投機(jī)者在買。 蕭條 地價(jià)下跌比房?jī)r(jià)下跌幅度快，市場(chǎng)動(dòng)力是信息不完備者，最優(yōu)策略是：繼續(xù)賣樓，如果等，將會(huì)付出更大的代價(jià)。富豪海灣： 97年，中海在香港高價(jià)買地，恰逢金融風(fēng)暴，采取等待策略，直到 2023年賣樓。由此，中海退出市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，還有其他開發(fā)商賣樓，雖然賣樓價(jià)格低，但他們進(jìn)行了土地儲(chǔ)備、繼續(xù)留在市場(chǎng)。22市場(chǎng)膠著狀態(tài)下：價(jià)格是最快的突破方向價(jià)格時(shí)間拐點(diǎn) —— 理性價(jià)格隨著膠著時(shí)間的趨長(zhǎng)，短暫的膠著平衡必被打破，趨使 理性價(jià)格形成：價(jià)格回歸成熟行業(yè)的合理利潤(rùn)： 10—15%之間原理借鑒 ——價(jià)格下跌將遵循 “阻力最小原則 ”價(jià)格趨勢(shì)分析時(shí)間（年）價(jià)格23由于河土地出讓的非市場(chǎng)化因素作用，河西的價(jià)格區(qū)間為 50005800（按行業(yè)利潤(rùn) 1015%）金馬驪城拉德方斯西堤國(guó)際萬達(dá)華府賽納麗舍濱江奧城光明城市興元項(xiàng)目56006200500055004500500045006200城東市場(chǎng)價(jià)格封頂作用城東南市場(chǎng)價(jià)格支撐作用5000580024持幣待購(gòu)市場(chǎng)將走向哪里？—— 市場(chǎng)跡象：有人開始降價(jià)中海 超出預(yù)期的低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)拉德芳斯 4700元 /平米一口價(jià)萬科 精裝修隱性降價(jià)嘉業(yè)陽光城 240元 /平米價(jià)格優(yōu)惠， 10月份還可以退房。25我們的發(fā)展戰(zhàn)略三方博弈供給開發(fā)商需求順應(yīng)大勢(shì)、迅速降價(jià)出貨后期推盤量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)短期內(nèi)客戶不會(huì)發(fā)生變化減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險(xiǎn)26自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號(hào)安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場(chǎng)吸納量檢驗(yàn)上門客戶檢驗(yàn)自身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價(jià)比問題？產(chǎn)品結(jié)論及建議形象定位檢討價(jià)格定位檢討形象調(diào)整建議價(jià)格調(diào)整建議策略定位新性價(jià)比體系河西市場(chǎng)分析結(jié)果： 順應(yīng)大勢(shì)、迅速降價(jià)出貨 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險(xiǎn)27從銷售結(jié)果看，本項(xiàng)目戶型定位與河西市場(chǎng)基本吻合 —— 萬達(dá)華府與河西戶型對(duì)比分析類別 供應(yīng)套數(shù) 供應(yīng)比例 銷售供應(yīng)比 萬達(dá)華府戶型供應(yīng)1房 1984 % % 02房 4338 % % ％3房 1衛(wèi) 1847 % % ％3房 2衛(wèi) 6287 % % ％4房 1418 % % ％4房以上 1222 % % 0 河西市場(chǎng) 2房、 3房1衛(wèi)、 3房 2衛(wèi)、 4房銷售供應(yīng)比差別不大，銷售相對(duì)均衡 萬達(dá)華府主力戶型為 3房 1衛(wèi)和 2房，屬經(jīng)濟(jì)性戶型定位28從自然上門量來看本項(xiàng)目定位與河西市場(chǎng)吻合—— 兩房及小三房的上門量平均占 6070%順馳濱江奧城 萬科光明城市紫鑫中華廣場(chǎng) 拉德芳斯29結(jié)論：本項(xiàng)目主力戶型定位比較合理，但大戶型產(chǎn)品存在問題房型 客戶需求 心理 本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)二 房經(jīng)濟(jì)型三房總價(jià)敏感設(shè)計(jì)合理，得房率高，合理的控制了總價(jià)舒適型三房 四 房追求舒適性，對(duì)總價(jià)相對(duì)不敏感控制總價(jià)，舒適性受到影響（客廳開間?。? 后期產(chǎn)品微調(diào)建議：?保持兩房、經(jīng)濟(jì)型三房的理性設(shè)計(jì)?舒適型三房和四房的設(shè)計(jì)，適當(dāng)?shù)脑龃竺娣e以保證客廳、臥室的開間滿足需求價(jià)格 一期套 數(shù) 推出套 數(shù) 銷售套 數(shù)2房 5500元 /平米 100 100 153房 1衛(wèi)5500元 /平米6200元 /平米 163 33 213房 2衛(wèi) 6200元 /平米 86 22 04房 6200元 /平米 11 11 03房 2衛(wèi)和 4房零銷售原因分析：價(jià)格原因舒適性不夠30自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號(hào)安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場(chǎng)吸納量檢驗(yàn)上門客戶檢驗(yàn)自身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價(jià)比問題？產(chǎn)品結(jié)論及建議形象定位檢討價(jià)格定位檢討形象調(diào)整建議價(jià)格調(diào)整建議策略定位新性價(jià)比體系河西市場(chǎng)分析結(jié)果： 順應(yīng)大勢(shì)、迅速降價(jià)出貨 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險(xiǎn)31價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)萬達(dá)華府萬達(dá)華府