【正文】 08年度銷售執(zhí)行方案 2023年 06月 27日 青島萊鋼建設(shè) —— 憑海臨風(fēng) 報(bào)告目的 ? 統(tǒng)一思路 （項(xiàng)目目標(biāo)、競爭下的策略） ? 梳理工作 （執(zhí)行總綱及執(zhí)行要點(diǎn)） ? 抓緊落實(shí) （總控圖、工作計(jì)劃表） 邏輯思路 A 我們前期達(dá)成的共識 B 年度營銷目標(biāo)及營銷問題 C 營銷策略回顧與梳理 D 年度營銷攻略及執(zhí)行方案 E 階段性重要工作安排 A 我們前期達(dá)成的共識 1 —— 【 形象定位 】 濱海樂活小鎮(zhèn)，演繹別樣情趣生活。 【客戶定位】 邊緣客戶 重要客戶 核心客戶 重要客戶 —— 膠南本地客戶 客戶來源： 本地人以 私營業(yè)主以及政府機(jī)關(guān)公務(wù)員 為主 客戶特征： 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，保守、注重品質(zhì)感，有家庭責(zé)任感 置業(yè)特點(diǎn)： 買大戶型三代人居住，主要為改善型需求。 核心客戶 —— 山東內(nèi)陸客戶 客戶來源： 主要集中在 萊蕪、東營、濟(jì)南、淄博 等城市 客戶特征： 保守、注重實(shí)用，講究，品質(zhì)感崇尚簡約，喜歡新鮮、有趣 置業(yè)特點(diǎn)： 買房后周末去度假或者將來養(yǎng)老，被動性和被引導(dǎo)性較強(qiáng)，度假客戶一般選擇小戶型 邊緣客戶 —— 青島、黃島、省外客戶 客戶來源： 東北大慶、山西、北京、青島、黃島開發(fā)區(qū) 客戶特征： 追求濱海生活，喜歡靜謐、生態(tài)、天然，看中升值潛力 置業(yè)特點(diǎn)： 度假客戶選擇小戶型，養(yǎng)老客戶選擇大戶型，獲取信息渠道主要為口碑傳播和當(dāng)?shù)嘏笥淹扑] A 我們前期達(dá)成的共識 2 —— B 年度營銷目標(biāo)及營銷問題 1 2 高形象啟動一期，確保全盤可持續(xù)銷售 一期快速銷售， 2023年 8個(gè)月銷售期完成 440套，月平均速度 55套，銷售額 建立市場影響力，提升萊鋼建設(shè)品牌 3 【 08年度營銷目標(biāo)回顧】 【 競爭環(huán)境 】 —— 本項(xiàng)目入市時(shí)，膠南仍有較大推盤量，多數(shù)項(xiàng)目已經(jīng)在市場中占有一席之地。 時(shí)間 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 9月 12月 11月 昆泉天籟村，二期 700套（ 6棟高層， 6棟多層， 12套聯(lián)排） 風(fēng)和日麗，三期 700套高層 海印長天，二期 460套高層 隆和水岸，后期 3200套高層 三期占地 80畝 二期 6棟高層 歐美世紀(jì)花園，三期 9棟高層， 7棟多層 本項(xiàng)目 香檳海岸，三期 2棟高層 海悅?cè)A庭，二期 10棟高層 海之韻，二期剩余 100套 海韻麗都，一期剩余 30套 ? 主要競爭項(xiàng)目的后續(xù)供應(yīng)總量超過 70萬平米； ? 在本項(xiàng)目入市階段，將面臨多數(shù)項(xiàng)目同時(shí)的銷售競爭。 【競爭環(huán)境】 —— 我們的競爭項(xiàng)目，基本都采用異地分展場、看房車＋本地實(shí)景展示的方式 項(xiàng)目 異地動作 本地動作 海之韻 異地售樓處 周末看房車 直達(dá)石油大學(xué)的班車 售樓處（較大規(guī)模） 樓體及園林實(shí)景（園林中打造有特色的濱海度假意向） 戶外 歐美世紀(jì)花園 參加外省的房展會 展會前半個(gè)月用短信和報(bào)廣轟炸 看房班車 萊鋼重點(diǎn)分銷，通過萊鋼工會宣傳 部分已入住，實(shí)景展示 會所售樓處 香檳海岸 看房車 青島路牌 實(shí)體頂層售樓處，觀海效果體驗(yàn) 道旗 海韻麗都 參加青島住交會 黃島高炮 膠南電視臺 售樓處 部分已入住，實(shí)景展示 海印長天 外銷點(diǎn) 新浪網(wǎng) 報(bào)廣（半島都市報(bào)，青島早報(bào)） 售樓處 建筑實(shí)體 【競爭環(huán)境】 —— 異地通過短信加報(bào)廣轟炸，之后帶客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場參觀實(shí)景，對于成交促進(jìn)很大 …… 我們之前在東營發(fā)力比較強(qiáng)，通常在周末之前先發(fā)短信，然后周末在勝利油田和石油大學(xué)都設(shè)有看房車，帶來之后看到我們的實(shí)景，成交效果挺不錯(cuò)。 目前異地的推廣基本停了下來了，幾乎就沒什么人上門。 香檳海岸銷售代表 …… 我們省內(nèi)的目標(biāo)市場是東營、淄博和萊鋼。在外地沒有設(shè)立分銷處，因?yàn)槌杀咎摺Ｎ覀冎饕臓I銷手段是 參加各地房展會，在展會之前提前半個(gè)月主要通過短信和報(bào)廣轟炸，之后設(shè)看房班車?yán)蛻羯祥T。他們來到海邊就很喜歡，而且?guī)麄儏⒂^售樓處和項(xiàng)目現(xiàn)場，當(dāng)時(shí)就能打動客戶購買。 歐美 〃 世紀(jì)花園策劃 【 項(xiàng)目進(jìn)展 】 —— 本項(xiàng)目 6月開始市場亮相，今年銷售期將縮短，且年底才能達(dá)到實(shí)景展示條件 11月 10月 9月 8月 12月 7月 時(shí)間 施工許可證 工程節(jié)點(diǎn) 證件取得 銷售許可證 封頂 6月 5月 展示區(qū)完成 臨時(shí)售樓處開放 萊鋼售樓處開放 營銷配合 膠南臨時(shí)售樓處 開工 我們面臨的營銷問題 在本項(xiàng)目不具備實(shí)景展示、年度銷售期縮短的前提下，面對激烈的競爭環(huán)境，不調(diào)整銷售目標(biāo)，關(guān)鍵在于如何完成緊張的銷售任務(wù) ? 競爭項(xiàng)目推盤量大 本項(xiàng)目同期入市 競爭項(xiàng)目已經(jīng)入住，有實(shí)景展示 本項(xiàng)目年底才具備展示條件 V. S. V. S. 本項(xiàng)目營銷期縮短 本項(xiàng)目營銷任務(wù)沒有調(diào)整 V. S. C 營銷策略回顧與梳理 保證上門量 ?推廣初期主打區(qū)域價(jià)值，減小省內(nèi)板塊造成的客戶分流；逐步將推廣主題從區(qū)域價(jià)值過渡到項(xiàng)目價(jià)值，以大盤、產(chǎn)品力和生活方式打造項(xiàng)目在膠南區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)地位 ?充分拓展客戶渠道， 把握萊鋼良好的內(nèi)部客戶資源 ，并在東營、濟(jì)南等重點(diǎn)城市進(jìn)行 異地營銷 ，最大限度的保證項(xiàng)目上門量 樹立領(lǐng)導(dǎo)形象，創(chuàng)造并引導(dǎo)生活方式，傳遞項(xiàng)目價(jià)值 ?以目標(biāo)客戶群敏感價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，打造小鎮(zhèn)的情趣生活方式，在不同的營銷階段和限制條件下，利用不同的手段分階段的將項(xiàng)目價(jià)值傳遞給客戶 ?前期規(guī)劃展示： 以圍擋、樓書、 3D動畫、沙盤、戶型模型等共同展示項(xiàng)目形象和核心產(chǎn)品力 ?后期體驗(yàn)式營銷： 項(xiàng)目會所售樓處、入口廣場、實(shí)景樣板區(qū)等一整套實(shí)景展示；在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)以參與性活動實(shí)現(xiàn)客戶對未來生活的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)生活方式的持續(xù)滲透 【本項(xiàng)目營銷策略總綱回顧】 7月 10月 11月 3月 4月 6月 時(shí)間 階段 目標(biāo) 銷售 節(jié)奏 售樓處及實(shí)景展示區(qū)、樣板間完成 臨時(shí)售樓處開放，現(xiàn)場 售樓處及展示區(qū)開工 工程 進(jìn)度 開盤強(qiáng)銷 形象導(dǎo)入、蓄客 營銷 強(qiáng)度 營銷 費(fèi)用 50％ （ 500萬 ） 30％ （ 300萬 ） 商業(yè)街完成 持銷期 20％ （ 200萬 ） 傳遞項(xiàng)目價(jià)值 ， 完成客戶積累摸排 客戶充分認(rèn)同項(xiàng)目價(jià)值 ， 實(shí)現(xiàn) 高于市場最高水平 10％ 的銷售目標(biāo) 完成一期尾盤銷售，準(zhǔn)備二期開盤 關(guān)鍵 節(jié)點(diǎn) 臨時(shí)售樓處開放 開盤 、 售樓處及展示區(qū)開放 、 商業(yè)街開街 推廣 執(zhí)行 戶外高炮 、 路牌展示到位 ，媒體配合 ， 現(xiàn)場系列主題活動 ， 異地設(shè)立分展場 推廣主題完成產(chǎn)品力價(jià)值到生活方式的轉(zhuǎn)換 ， 高強(qiáng)度宣傳 ， 實(shí)景展示結(jié)合持續(xù)性參與性活動實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷 ，保證持續(xù)上門和成交 保持戶外和網(wǎng)絡(luò) ， 報(bào)廣媒體脈沖式宣傳 ， 鞏固生活方式和品牌 ， 結(jié)合圣誕 、 春節(jié)等舉行答謝活動 ， 促進(jìn)老帶新 把握內(nèi)部客戶 開工 萊鋼客戶定向推廣 內(nèi)部蓄客 開工 3月 我們 08年的階段任務(wù)是完成項(xiàng)目開盤熱銷 兩條腿走路，本地營銷和異地戰(zhàn)場同時(shí)開展。 在本地展示不足的情況下，以異地作為營銷主場。異地強(qiáng)勢推廣，保證客戶上門量；本地做展示和活動配合，促進(jìn)成交。 以經(jīng)營客戶為核心，客戶價(jià)值最大化，注重客戶經(jīng)營和維系。 【年度 營銷問題之下的核心策略梳理】 【核心策略下不同戰(zhàn)場的策略表現(xiàn)】 ? 萊鋼戰(zhàn)場出奇制勝 ? 膠南戰(zhàn)場穩(wěn)扎穩(wěn)打 ? 異地戰(zhàn)場持續(xù)跟進(jìn) 時(shí)間 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 【分解到不同戰(zhàn)場的階段營銷目標(biāo)】 認(rèn)籌 選房 萊鋼區(qū)域 30套 公開開盤 秋交會 持續(xù)銷售 社會認(rèn)籌 120套 持續(xù)銷售 9月中 100套 膠南區(qū)域 60套 50套 開設(shè)分展點(diǎn) 其他異地 80套 持續(xù)跟進(jìn) 臨時(shí)售樓處開放 售樓處開放 D 年度營銷攻略及執(zhí)行方案 【 憑海臨風(fēng)營銷總攻略 】 推廣及活動攻略 推售攻略 客戶攻略 萊鋼 異地 膠南 價(jià)格策略 認(rèn)籌方案 【 萊鋼營銷攻略 】 角色： 本項(xiàng)目的首個(gè)異地展場，也是 68月的異地營銷主戰(zhàn)場。通過萊鋼企業(yè)內(nèi)部的直效渠道，可在本項(xiàng)目公開開盤之前，先消化部分產(chǎn)品，促成年度銷售指標(biāo)的完成。 策略： 短、平、快營銷節(jié)奏，強(qiáng)勢進(jìn)入，集中轟炸式推廣結(jié)合內(nèi)部直效渠道，后期可憑自然上門帶來成交。 主訴求點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)青島，站在青島度假區(qū)的隊(duì)列之中。從城市級別上提升項(xiàng)目檔次，避免客戶將本項(xiàng)目放到 海陽、石島等低價(jià)海景房的比價(jià)體系中。 （相同時(shí)期，各渠道的推廣形象和主題應(yīng)保持一致。） 【 萊鋼營銷攻略（續(xù)） 】 推廣渠道： 報(bào)紙廣告（萊鋼日報(bào)） 萊鋼內(nèi)部直效渠道（如：點(diǎn)對點(diǎn)圈層營銷） 萊鋼之外的萊蕪大企業(yè)定向營銷 活動營銷： 通過冠名贊助萊鋼內(nèi)部大型娛樂活動，在平時(shí)生活簡單的小城市掀起波瀾，吹響項(xiàng)目的市場號角，獲得更多客戶的認(rèn)知。 后續(xù)通過濱海體驗(yàn)活動進(jìn)行客戶維系，同時(shí)促進(jìn)萊鋼區(qū)域的開盤熱銷。 【 萊鋼目前的工作進(jìn)展及面臨的問題 】 前期的推廣宣傳： 報(bào)紙廣告（萊鋼日報(bào)） + 電視臺滾動字幕宣傳 + 電視臺短片宣傳 沒有戶外宣傳 售樓處面積緊湊，不利于展示項(xiàng)目高形象 目前面臨的問題： 宣傳推廣效果不明顯，客戶上門量不足 【建議充分利用萊鋼強(qiáng)大的組織系統(tǒng)推進(jìn)項(xiàng)目宣傳】 萊鋼是本項(xiàng)目的首個(gè)異地戰(zhàn)場，也是關(guān)鍵的一個(gè)營銷區(qū)域。面臨緊張的營銷任務(wù)，我們需要依靠萊鋼強(qiáng)大的組織系統(tǒng)，進(jìn)行更直效的營銷推進(jìn)。 建議 充分發(fā)揮萊鋼的企業(yè)優(yōu)勢，利用客戶平臺，通過領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行圈層營銷； 建議 異地點(diǎn)對點(diǎn)營銷，精確制導(dǎo)，對于相似企業(yè)、有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)企業(yè)，及有相似職工群體的企業(yè)，進(jìn)行定向宣傳。 【萊鋼 推廣攻略 】 媒體動作 —— 訪談加軟文雙線并舉 緊急性： 重要度： 目的： 強(qiáng)化項(xiàng)目印象，宣傳項(xiàng)目高形象 時(shí)間： 7月上旬（周二） 媒體： 萊鋼日報(bào) 主題： 規(guī)劃設(shè)計(jì)及小鎮(zhèn)生活 主流媒體訪談 【萊鋼 推廣攻略 】 萊鋼推廣 【萊鋼 推廣攻略 】 緊急性： 重要度： 目的： 擴(kuò)大項(xiàng)目影響力 時(shí)間： 7月上旬（周四） 形式： 憑海臨風(fēng)事件報(bào)道 媒體： 萊鋼日報(bào) 內(nèi)容： 立足青島談膠南發(fā)展與投資增值潛力 從居住者角度談膠南海濱度假生活 從度假者角度談膠南的景觀及歷史 媒體動作 —— 訪談加軟文雙線并舉 萊鋼推廣 區(qū)域價(jià)值軟文 +項(xiàng)目價(jià)值夾報(bào) 萊鋼內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層直效渠道 緊急性： 重要度： 通過領(lǐng)導(dǎo)層面建立有效內(nèi)部推介渠道 方式： 座談會 內(nèi)容： 憑海臨風(fēng)項(xiàng)目介紹，優(yōu)惠政策，認(rèn)籌方案 渠道推介方法： （ 1）以集團(tuán)名義利用工會對集團(tuán)各子公司、工廠、機(jī)關(guān)、附屬企業(yè)下達(dá)憑海臨風(fēng)項(xiàng)目訊息和優(yōu)惠認(rèn)購方案（ 2）以萊鋼建設(shè)名義召開各子公司、工廠、機(jī)關(guān)、附屬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及會議傳遞憑海臨風(fēng)項(xiàng)目訊息和優(yōu)惠認(rèn)購方案 （ 3） 通過萊鋼新聞傳遞憑海臨風(fēng)項(xiàng)目及優(yōu)惠訊息（輔助） 時(shí)間： 7月 16日 萊鋼推廣 【萊鋼 推廣攻略 】 萊鋼內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層直效渠道 緊急性： 重要度： 萊鋼外部關(guān)聯(lián)企業(yè)渠道拓展 （ 1）建立 關(guān)聯(lián)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層溝通機(jī)制 目的： 通過各領(lǐng)導(dǎo)層面拓展外部推介渠道 方式： 各子公司、工廠、機(jī)關(guān)、附屬企業(yè)、相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)與關(guān)聯(lián)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有效溝通（互訪、郵件、傳真、資料直投）