【正文】 2房面積 —95 平米價格 — 萬 84 86 88 90 92 94 96由于面積控制，兩房、三房一衛(wèi)總價低于中海； 三房二衛(wèi)、四房總價高于中海59資源競爭力 價格競爭力 對本項目后期影響A區(qū)價格最低完全沒有競爭力，差距太大不能截留中?？蛻糇顑?yōu) 后期可實現(xiàn)價格攀 升B區(qū)資源最好 相當單價總價均無優(yōu)勢以最優(yōu)資源與對方次優(yōu)資源博弈，對整體價格實現(xiàn)有傷害C區(qū)均好性最強 相當 有總價優(yōu)勢 不影響結(jié)論：選擇 C區(qū)與中海二期競爭綜合競力最強與之對應價格措施，加大 B區(qū) C區(qū)價格差形成標桿、縮小 A區(qū)與 C區(qū)價格差內(nèi)部價格策略與推售順序相關(guān)—— 以中海二期作為競爭標的性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度60限制性障礙：一期 1棟、 14棟、 16棟、 2棟、 7棟、 8棟、 15棟接近現(xiàn)樓（需探討）u措施：延緩工程進度，將資金轉(zhuǎn)向營銷u近期西區(qū)不再繼續(xù)建筑，重心轉(zhuǎn)向東區(qū)u東區(qū)：通過加大優(yōu)惠快速消化 1棟 2棟，下一步轉(zhuǎn)向 5棟、 6棟 A區(qū) B區(qū) C區(qū)61自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系 自身定位分析結(jié)果： 戶型整體定位基本符合市場需求、 局部資源盛與房型分布不合理 形象調(diào)整策略： 強調(diào)稀缺性：中國頂級品牌密集社區(qū)群 價格調(diào)整策略： 通過送首期款降價，并配合推售策略調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)河西市場分析結(jié)果： 順應大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風險62問題：來訪少，成交率低u從 2023年 9月 20日到2023年 6月 5日統(tǒng)計如下：u來電：總 338批 /周u來訪： 629批 平均 /周 五一后 /周u成交： 36套u成交率：平均 % 春節(jié)前 % 春節(jié)后到五一 % 五一后 % 9月 20日 6月 5日首批開盤兩房開盤沃爾瑪展場投入使用2月 21日63問題上門量少 成交率低 半年 36套216。喜歡新區(qū)，看中區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展前景216。性價比216。首次置業(yè)216。中興通訊、銀行、教師、保險、 IT企業(yè) …… 置業(yè)目的216。職業(yè)人，工薪收入216。非南京本地人216。前期向市場傳達的概念中強化了價格而非性能100套兩房15套5套22套三房一衛(wèi) 16套14棟1棟16棟推出 銷售 推出 銷售 推出 銷售11套四房11套三房一衛(wèi)0套0套22套三房兩衛(wèi)性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度41已成交客戶分析年齡段 文化層次職業(yè)劃分 來自區(qū)域注：數(shù)據(jù)主要來源 —— 萬達華府客戶調(diào)查性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度42客戶定位基本特征216。u萬達華府在市場上沒有鮮明的形象，易于被其它項目掩蓋?？蛻魞涑浞衷匍_盤，推盤量少，實現(xiàn)開盤銷售率高，制造熱銷聲勢 36中海 —— 價格取勝，重新定義性價比撬動市場價格品質(zhì)低高高萬達東區(qū)萬科 1期萬達西區(qū)萬科性價比標線中海 1期拉德芳斯中海性價比標線低性價比高性價比216。低于萬科 1000元 /平米的價格216。宣傳： “綜合實力全國第一 ”，樹立企業(yè)品牌 “ 法胄生活，水岸世家 ”，宣傳項目品質(zhì)216。25我們的發(fā)展戰(zhàn)略三方博弈供給開發(fā)商需求順應大勢、迅速降價出貨后期推盤量大、競爭激烈價格競爭開始出現(xiàn)短期內(nèi)客戶不會發(fā)生變化減少大規(guī)模投入降低風險26自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗自身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價比問題？產(chǎn)品結(jié)論及建議形象定位檢討價格定位檢討形象調(diào)整建議價格調(diào)整建議策略定位新性價比體系河西市場分析結(jié)果： 順應大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風險27從銷售結(jié)果看，本項目戶型定位與河西市場基本吻合 —— 萬達華府與河西戶型對比分析類別 供應套數(shù) 供應比例 銷售供應比 萬達華府戶型供應1房 1984 % % 02房 4338 % % ％3房 1衛(wèi) 1847 % % ％3房 2衛(wèi) 6287 % % ％4房 1418 % % ％4房以上 1222 % % 0 河西市場 2房、 3房1衛(wèi)、 3房 2衛(wèi)、 4房銷售供應比差別不大，銷售相對均衡 萬達華府主力戶型為 3房 1衛(wèi)和 2房，屬經(jīng)濟性戶型定位28從自然上門量來看本項目定位與河西市場吻合—— 兩房及小三房的上門量平均占 6070%順馳濱江奧城 萬科光明城市紫鑫中華廣場 拉德芳斯29結(jié)論：本項目主力戶型定位比較合理，但大戶型產(chǎn)品存在問題房型 客戶需求 心理 本項目產(chǎn)品特點二 房經(jīng)濟型三房總價敏感設(shè)計合理，得房率高，合理的控制了總價舒適型三房 四 房追求舒適性，對總價相對不敏感控制總價，舒適性受到影響（客廳開間?。? 后期產(chǎn)品微調(diào)建議：?保持兩房、經(jīng)濟型三房的理性設(shè)計?舒適型三房和四房的設(shè)計，適當?shù)脑龃竺娣e以保證客廳、臥室的開間滿足需求價格 一期套 數(shù) 推出套 數(shù) 銷售套 數(shù)2房 5500元 /平米 100 100 153房 1衛(wèi)5500元 /平米6200元 /平米 163 33 213房 2衛(wèi) 6200元 /平米 86 22 04房 6200元 /平米 11 11 03房 2衛(wèi)和 4房零銷售原因分析：價格原因舒適性不夠30自身執(zhí)行有問題？上門量少？成單率少？客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗自身定位有問題？產(chǎn)品定位問題？性價比問題？產(chǎn)品結(jié)論及建議形象定位檢討價格定位檢討形象調(diào)整建議價格調(diào)整建議策略定位新性價比體系河西市場分析結(jié)果： 順應大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風險31價格沒有優(yōu)勢萬達華府萬達華府均價均價 5800中海塞納麗舍中海塞納麗舍均價均價 5500萬科光明城市萬科光明城市均價均價 6500順馳濱江奧城順馳濱江奧城均價均價 5900金馬酈城金馬酈城均價均價 6200紫鑫中華廣場紫鑫中華廣場均價均價 5600拉德芳斯拉德芳斯均價均價 5000宋都奧體名座宋都奧體名座均價均價 5300嘉業(yè)陽光城嘉業(yè)陽光城均價均價 530032市場現(xiàn)象 —— 市場上的成功者和失敗者樓盤 銷售套數(shù) /每月 怎么做的 突破結(jié)果中海塞納麗舍 開盤 138套 ?品質(zhì)高，超出預期低價開盤萬科光明城市 1015套?南京萬科金色家園品牌延續(xù)?高檔品質(zhì)順馳濱江奧城 3040套?三級市場渠道?大折扣銷售促成紫鑫中華廣場 4050套?地鐵口，位置好?放量大，推出 1700套朗詩國際 2030套 ?做高科技產(chǎn)品嘉業(yè)陽光城 57套?降價?退房保障萬科：品質(zhì)突破點中海：性價比突破嘉業(yè)：低價突破順馳、紫鑫：渠道突破朗詩：高科技突破性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度33萬科 —— 河西區(qū)域以品質(zhì)為突破點銷售不成功城中、城東豪宅 河西稀缺性城中：地段稀缺城東：上風上水，資源稀缺沒有稀缺性供大于求客戶特征高收入人群生意人有權(quán)階層中產(chǎn)階級新銳人群文化人工薪階層區(qū)域特征 老南京人 外來人口客戶關(guān)注點稀缺性品質(zhì)身份標志性價比升值空間文化認同性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結(jié)構(gòu)競爭差異性客戶吻合度34中海一期開盤前河西樓盤性價比分析價格品質(zhì)低高高萬達東區(qū)萬科 1期萬達西區(qū)拉德芳斯萬科性價比標線低性價比高性價比216。22市場膠著狀態(tài)下：價格是最快的突破方向價格時間拐點 —— 理性價格隨著膠著時間的趨長，短暫的膠著平衡必被打破，趨使 理性價格形成：價格回歸成熟行業(yè)的合理利潤： 10—15%之間原理借鑒 ——價格下跌將遵循 “阻力最小原則 ”價格趨勢分析時間（年）價格23由于河土地出讓的非市場化因素作用，河西的價格區(qū)間為 50005800（按行業(yè)利潤 1015%）金馬驪城拉德方斯西堤國際萬達華府賽納麗舍濱江奧城光明城市興元項目56006200500055004500500045006200城東市場價格封頂作用城東南市場價格支撐作用5000580024持幣待購市場將走向哪里？—— 市場跡象：有人開始降價中海 超出預期的低價格進入市場拉德芳斯 4700元 /平米一口價萬科 精裝修隱性降價嘉業(yè)陽光城 240元 /平米價格優(yōu)惠， 10月份還可以退房。由此，中海退出市場。 蕭條 地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者，最優(yōu)策略是：繼續(xù)賣樓，如果等，將會付出更大的代價。開發(fā)商的策略：一次性賣樓。最佳策略：土地儲備，而銷售策略是：分期賣樓。21時間（年）價格 復蘇 發(fā)展 危機 蕭條階段：供需及市場結(jié)果表明：南京房價進入調(diào)整周期、短期不會反彈市場典型表現(xiàn) 開發(fā)商最優(yōu)策略 案例復蘇 市場動力是使用者帶動，現(xiàn)樓價格大于期樓。奧體板塊與龍江板塊之間還將有大量待開發(fā)土地等待嗎？新需求產(chǎn)生？競爭減弱？已開發(fā)地塊待開發(fā)地塊18等待，沒有出路 只有解凍現(xiàn)有的剛性市場 然而他們在持幣待購。區(qū)域內(nèi)部形成產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)支撐為核心推動力216。以周邊地區(qū)剛性需求為核心推動力216。以政府規(guī)劃為核心推動力216。居住區(qū)，城市后花園價格 高價格起步，非市場行為 依據(jù)市場需求，低起點，隨 市場走高供應量 全面放量，非市場行為 依據(jù)市場需求，逐步放量三方博弈供給開發(fā)商需求10目標區(qū)域成交下降，消費者持幣待購單位：萬平米問題： 整體銷售率不到 30% ，在傳統(tǒng)的銷售旺季， 5月份銷售速度明顯下滑三方博弈供給開發(fā)商需求11觀望一：南京市民對河西政府是否有財力繼續(xù)投入普遍持觀望態(tài)度u河西建設(shè)需要政府投入 300億，目前已經(jīng)投入 100億，但后續(xù)政府財力是否充足，南京市民都普遍質(zhì)疑長期動力（南京城區(qū)擴張）政府動力 （十運會）后續(xù)政府動力缺乏十運會后續(xù)政府動力后續(xù)政府動力持續(xù)動力時間發(fā)展動力發(fā)展動力分解未知三方博弈供給開發(fā)商需求12觀望二：消費者對河西價格預跌 國家宏觀調(diào)控調(diào)控房價，南京是中央臺曝光城市 河西 CBD商務區(qū)沒有實際產(chǎn)