【正文】 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結構 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 51 中海價格解讀：低開平走 —— 二期平均價格上浮近 8% 一期 二期 整體均價 5450 整體均價 5907 從房號分布分析，中海價格表現(xiàn)為結構性上浮而非系統(tǒng)性上?。簩嵸|中海并未漲價 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結構 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 52 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 40萬 85萬 45萬 50萬 55萬 60萬 65萬 70萬 75萬 80萬 90萬 95萬 100萬 中海 2房 — 95平米 — 萬 小三房 面積 120122 價格 6576萬 大 3房 面積 136137 價格 7193萬 2期小 3房 面積 115 價格 6576萬 中海價格解讀：低總價向高總價區(qū)間跨越，基本無 60萬以下房源 2期中 3房 面積 132 價格 6885萬 2期大 3房 面積 136 價格 7395萬 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 53 萬科價格解讀 ?據(jù)調查萬科首批精裝修單位集中于 1棟、 3棟 ?原均價 6200左右，現(xiàn)調為精裝修均價 6500 ?預計降價空間為 700元，則毛坯房均價為 57005800 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結構 競爭差異性 客戶吻合度 6200 7600 6300 6900 萬科未調價前各棟已售均價情況 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 54 中海一期奠定了新的價格體系曲線、萬科在新的性價比體系下迅速找到占位 —— 我們也需將價格降到合適的位臵 價格 品質 低 高 高 萬達東區(qū) 萬科 1期 萬達西區(qū) 2023萬科性價比標線 中海 1期 拉德芳斯 2023中海性價比標線 萬科調整 萬達西區(qū) 萬達東區(qū) 5800 至 5000 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結構 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 55 競爭對手怎么進行價格調整？ 價格調整方法 對品牌的影 響 策略時 效性 對銷售的 促進 中海 看清形勢后，直 接低價開盤 沒有降價痕跡， 不影響品牌 長期策略 作用大 萬科 1500元 /平米精裝修， 收客戶 1000元 /平米成本 隱性降價，對品牌影響小 屬長期策略 作用小 嘉業(yè)陽光城 優(yōu)惠 240元 /平米，逐日遞減 促銷廣告，不利于品牌建設 中短期策略 作用小 拉德芳斯 高層住宅 26層，一口價 4700元 /平米 對品牌有較大負面影響 短期策略 作用大 ?沒有成型的價格調整方法，我們要創(chuàng)新的價格調整策略 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結構 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 56 我們的價格調整組合策略 策略一： 送首期款 客戶契合： 年輕客戶首期款較敏感 操作方 法： 直接從首期款中減去優(yōu)惠額度 策略二： 渠道優(yōu)惠 團購客戶優(yōu)惠 針對客戶集中的群體 優(yōu)惠，如南京高校 畢業(yè)留南京的群體、教師群體等 策略三： 活動優(yōu)惠 滯銷單位推特價房，周末活動時推出 抽獎活動 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結構 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 57 內部價格策略應與推售安排相關 —— 資源盤點 A區(qū)：西區(qū)，景觀資源和社區(qū)感最弱 B區(qū)：核心區(qū)，景觀最優(yōu) C區(qū)：東區(qū)外圍區(qū)，資源中等 A 區(qū) B 區(qū) C 區(qū) 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結構 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 58 內部價格策略與推售順序相關 —— 資源分配不合理，最優(yōu)資源無大房 已售量 總量 三房一衛(wèi) 三房兩衛(wèi) 四 房 100套 兩 房 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 100套 15套 66套 22套 16套 77套 33套 0套 0套 總量 三房一衛(wèi) 三房兩衛(wèi) 四 房 兩 房 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 188套 20套 0套 0套 0套 0套 總量 三房一衛(wèi) 三房兩衛(wèi) 四 房 200套 兩 房 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 114套 11套 137套 22套 11套 11套 0套 0套 0套 5套 （ 14棟 ~20棟） 價格最低產品 （ 7棟 ~10棟） 價值最高產品 （ 1棟 ~6棟， 11棟 ~13棟） 均好性最強產品 難點 難點 難點 難點 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 59 和中海塞納麗舍總價、面積區(qū)間對比 —— 價格結構出現(xiàn)問題 05101520253080 110 120 130 140 150 16050萬 100萬 70萬 60萬 80萬 90萬 100 110 120 130 140 150 160 110萬 萬達三房一衛(wèi) 面積 102106 價格 5666萬 萬達三房二衛(wèi) 面積 119122 價格 7079萬 中海三房二衛(wèi) 面積 120122 價格 6576萬 中海三房二衛(wèi) 面積 136137 價格 7193萬 萬達四房 面積 142145 價格 8793萬 （平米） 05101520253080 110 120 130 140 150 16044萬 54萬 48萬 46萬 50萬 52萬 萬達兩房 面積 價格 中海 2房 面積 — 95平米 價格 — 84 86 88 90 92 94 96 由于面積控制，兩房、三房一衛(wèi)總價低于中海； 三房二衛(wèi)、四房總價高于中海 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 60 資源競爭力 價格競爭力 對本項目后期影響 A區(qū) 價格最低 完全沒有競爭力，差距太大不能截留中海客戶 最優(yōu) 后期可實現(xiàn)價格攀 升 B區(qū) 資源最好 相當 單價總價均無優(yōu)勢 以最優(yōu)資源與對方次優(yōu)資源博弈，對整體價格實現(xiàn)有傷害 C區(qū) 均好性最強 相當 有總價優(yōu)勢 不影響 結論：選擇 C區(qū)與中海二期競爭綜合競力最強 與之對應價格措施，加大 B區(qū) C區(qū)價格差形成標桿、縮小 A區(qū)與 C區(qū)價格差 內部價格策略與推售順序相關 —— 以中海二期作為競爭標的 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結構 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 61 限制性障礙：一期 1棟、 14棟、 16棟、 2棟、7棟、 8棟、 15棟接近現(xiàn)樓（需探討） ?措施：延緩工程進度，將資金轉向營銷 ?近期西區(qū)不再繼續(xù)建筑，重心轉向東區(qū) ?東區(qū)：通過加大優(yōu)惠快速消化 1棟 2棟，下一步轉向 5棟、 6棟 A 區(qū) B 區(qū) C 區(qū) .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 62 自身執(zhí)行有問題？ 上門量少？ 成單率少？ 客戶渠道問題 宣傳渠道問題 房號安排問題 吸引客戶手段 保全系統(tǒng)問題 逼定支持系統(tǒng) 執(zhí)行體系 自身定位分析結果： 戶型整體定位基本符合市場需求、 局部資源盛與房型分布不合理 形象調整策略： 強調稀缺性：中國頂級品牌密集社區(qū)群 價格調整策略： 通過送首期款降價，并配合推售策略調整內部結構 河西市場分析結果： 順應大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風險 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 63 問題：來訪少，成交率低 0102030405060來電來訪成交?從 2023年 9月 20日到2023年 6月 5日統(tǒng)計如下： ?來電：總 338批 /周 ?來訪： 629批 平均 /周 五一后 /周 ?成交： 36套 ?成交率：平均 % 春節(jié)前 % 春節(jié)后到五一 % 五一后 % 9月 20日 6月 5日 首批開盤 兩房開盤 沃爾瑪展場投入使用 2月 21日 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 64 問題 上門量少 成交率低 半年 36套 ?從下表上門量對比表中 可以看出，萬達華府上門 量遠低于其它樓盤 ?萬達華府平均成交率 %，遠低于行業(yè)標準 值 10% ?成交率下降明顯由年 前 %下降到 %，并 且 5月中旬開始到目前一 個月成交為零 萬達 中海 順馳 紫鑫 10 20 120 130150 100130 周上門量對比表 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 65 為什么上門量少？ —— 客戶以路過為主 ?客戶來訪主要以路過為主，推廣效果不佳 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 66 非交通主干道、戶外展示差，截流路過客戶恰恰是我們弱勢 萬達樣圍墻 中海塞納麗舍樣板房 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 67 推廣的重點是改善知名度而在美譽度方面充分借勢即可 —— 必須考慮成本 市內尋找 河西客戶攔截 報紙、網(wǎng)絡、電視 市內戶外廣告 外展場 團購客戶拓展 專項名單拓展 重點位臵戶外 項目周圍包裝 形象推廣 +主題發(fā)布 形象推廣 +主題發(fā)布 吸引周邊人群、客戶組織 團購洽談 +參與會所活動 單位名錄，電信 VIP客戶名錄等 形象推廣、主題發(fā)布 營造賣場氣氛，吸引客戶 媒介選擇 傳播內容 專項渠道拓展 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 68 投入有限，我們的渠道選擇 （后附萬科中