【正文】 拓展 低 全部做市內(nèi)客戶(hù)挖掘 低 報(bào)紙、戶(hù)外、展場(chǎng) 高發(fā)揮現(xiàn)有渠道，挖掘客戶(hù)渠道選擇原則：全面攔截河西客戶(hù)，爭(zhēng)取到河西的客戶(hù)都來(lái)萬(wàn)達(dá)原則一：全面攔截到河西的客戶(hù)原則二：開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)拓展，主動(dòng)挖掘渠道，并通過(guò)渠道客戶(hù)口碑傳播原則三：市內(nèi)客戶(hù)挖掘適當(dāng)投入，以充分發(fā)揮現(xiàn)有資源為原則68成交的核心問(wèn)題已經(jīng)解決，我們現(xiàn)在要做的是完善銷(xiāo)售流程調(diào)整一：售樓處調(diào)整，使看樓流程順暢—— 建議改在二樓調(diào)整二：樣板房重新裝修萬(wàn)達(dá)樣板房 中海塞納麗舍樣板房69關(guān)鍵詞：價(jià)格調(diào)整 擴(kuò)展人氣自身執(zhí)行力分析結(jié)果：攬客渠道 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險(xiǎn) 自身定位分析結(jié)果： 戶(hù)型整體定位基本符合市場(chǎng)需求、 局部資源盛與房型分布不合理 形象調(diào)整策略： 強(qiáng)調(diào)稀缺性：中國(guó)頂級(jí)品牌密集社區(qū)群 價(jià)格調(diào)整策略： 通過(guò)送首期款降價(jià)，并配合推售策略調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)河西市場(chǎng)分析結(jié)果： 順應(yīng)大勢(shì)、迅速降價(jià)出貨 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險(xiǎn)70第二章：重點(diǎn)行動(dòng)價(jià)格調(diào)整、擴(kuò)展人氣71第一步、價(jià)格表策略第二步、常規(guī)價(jià)格表第三步、策略在分棟及推售安排上體現(xiàn)價(jià)格調(diào)整思路72目標(biāo)：一期年底完工，年前完成一期銷(xiāo)售是當(dāng)務(wù)之急、平均月銷(xiāo)售 79套已售量總量 三房一衛(wèi) 三房?jī)尚l(wèi) 四 房100套兩 房推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量15套44套18套 0套 0套119套11套0套 0套0套 0套西區(qū)東區(qū)86套5套2房 小 3房 大 3房 4房總數(shù) 100 163 86 11已售 15 23 0 0待售 /月 17套 /月 28套 /月 17套 /月 2套 /月73與本項(xiàng)目一期產(chǎn)品同期推出的競(jìng)爭(zhēng)房號(hào)盤(pán)點(diǎn)萬(wàn)科、順馳數(shù)據(jù)來(lái)源南京房產(chǎn)網(wǎng)中海數(shù)據(jù)來(lái)源于二期當(dāng)日的現(xiàn)場(chǎng)市調(diào)2房80100小 3房100120大 3房1201504房1451704房以上 備注中海二、三期 22 110 160 66 4 三期 1棟全部為 11 4棟、 6棟全部為大 3房及 4房，比例有待考證萬(wàn)科一期 106 53 190 31 10 一期銷(xiāo)售率不足 50%下半年仍以這幾棟為主順馳二期 90 0 288 0 10 三期傲城國(guó)際平均面積小于 2期，加推小 3房合計(jì) 218 163 638 97 24待售 120 128 477 82 15華府一期待售 85 140 86 11 0小三房面積區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)壓力不大關(guān)鍵通過(guò)推售安排處理好內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系在本區(qū)段同質(zhì)市場(chǎng)供應(yīng)量大，正面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠，應(yīng)通過(guò)策略調(diào)整針對(duì)其他項(xiàng)目的小 3房客戶(hù)742房競(jìng)爭(zhēng)分析q 不必急于拋售q 加強(qiáng)樣板房展示、強(qiáng)化稀缺性q 強(qiáng)化品牌社區(qū)罕有兩房?jī)煞啃麄髦泻６?VS 萬(wàn)科一期 VS 順馳二期18套 47自身執(zhí)行有問(wèn)題？上門(mén)量少？成單率少？客戶(hù)渠道問(wèn)題宣傳渠道問(wèn)題房號(hào)安排問(wèn)題吸引客戶(hù)手段保全系統(tǒng)問(wèn)題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場(chǎng)吸納量檢驗(yàn)上門(mén)客戶(hù)檢驗(yàn)自身定位有問(wèn)題？產(chǎn)品定位問(wèn)題？性?xún)r(jià)比問(wèn)題？產(chǎn)品結(jié)論及建議形象定位檢討價(jià)格定位檢討形象調(diào)整建議價(jià)格調(diào)整建議策略定位新性?xún)r(jià)比體系河西市場(chǎng)分析結(jié)果： 順應(yīng)大勢(shì)、迅速降價(jià)出貨 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險(xiǎn)484500 5000 5500 6000 6500 7000 7500306090120150180210拉德芳斯香榭萬(wàn)科光明城市嘉業(yè)陽(yáng)光城順馳濱江奧城金馬酈城紫鑫中華廣場(chǎng)中海塞納麗舍奧體新城清竹園拉德芳斯麗舍萬(wàn)達(dá)華府性?xún)r(jià)比均衡情況下，本項(xiàng)目可努力的銷(xiāo)售目標(biāo)：均價(jià) 5600： 60100套 /月均價(jià) 5800： 4585套 /月不同的核心均價(jià)水平對(duì)應(yīng)不同的銷(xiāo)售速度河西市場(chǎng)銷(xiāo)售速度漸近線（資料來(lái)源南京網(wǎng)上房地產(chǎn)）性?xún)r(jià)比體系形象檢討價(jià)格檢討核心均價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)差異性客戶(hù)吻合度49河西典型項(xiàng)目各棟樓銷(xiāo)售率與均價(jià)關(guān)系圖5000 5500 6000 6500 7000 7500 800010％20％30％40％100％60％50％1＃16＃14＃70％80％90％1＃2＃3＃4＃萬(wàn)科光明城市中海塞納麗舍一期萬(wàn)達(dá)華府7＃8＃9＃2＃3＃ 5＃優(yōu)中差中海塞納麗舍二期分棟均價(jià) 5500元以下銷(xiāo)售基本順暢性?xún)r(jià)比體系形象檢討價(jià)格檢討核心均價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)差異性客戶(hù)吻合度50中海價(jià)格解讀：低開(kāi)平走—— 二期平均價(jià)格上浮近 8%一期 二期整體均價(jià)5450整體均價(jià)5907從房號(hào)分布分析，中海價(jià)格表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性上浮而非系統(tǒng)性上?。簩?shí)質(zhì)中海并未漲價(jià)性?xún)r(jià)比體系形象檢討價(jià)格檢討核心均價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)差異性客戶(hù)吻合度5180 90 100 110 120 130 140 150 160 17040萬(wàn)85萬(wàn)45萬(wàn)50萬(wàn)55萬(wàn)60萬(wàn)65萬(wàn)70萬(wàn)75萬(wàn)80萬(wàn)90萬(wàn)95萬(wàn)100萬(wàn)中海 2房—95 平米 —萬(wàn)小三房面積 120122價(jià)格 6576萬(wàn)大 3房面積 136137價(jià)格 7193萬(wàn)2期小 3房面積 115價(jià)格 6576萬(wàn)中海價(jià)格解讀：低總價(jià)向高總價(jià)區(qū)間跨越，基本無(wú) 60萬(wàn)以下房源2期中 3房面積 132價(jià)格 6885萬(wàn)2期大 3房面積 136價(jià)格 7395萬(wàn)52萬(wàn)科價(jià)格解讀u據(jù)調(diào)查萬(wàn)科首批精裝修單位集中于 1棟、 3棟u原均價(jià) 6200左右，現(xiàn)調(diào)為精裝修均價(jià) 6500u預(yù)計(jì)降價(jià)空間為 700元，則毛坯房均價(jià)為 57005800性?xún)r(jià)比體系形象檢討價(jià)格檢討核心均價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)差異性客戶(hù)吻合度6200760063006900萬(wàn)科未調(diào)價(jià)前各棟已售均價(jià)情況53中海一期奠定了新的價(jià)格體系曲線、萬(wàn)科在新的性?xún)r(jià)比體系下迅速找到占位 —— 我們也需將價(jià)格降到合適的位置價(jià)格品質(zhì)低高高萬(wàn)達(dá)東區(qū)萬(wàn)科 1期萬(wàn)達(dá)西區(qū)2023萬(wàn)科性?xún)r(jià)比標(biāo)線中海 1期拉德芳斯2023中海性?xún)r(jià)比標(biāo)線低性?xún)r(jià)比高性?xún)r(jià)比萬(wàn)科調(diào)整萬(wàn)達(dá)西區(qū)萬(wàn)達(dá)東區(qū)5800至5000性?xún)r(jià)比體系形象檢討價(jià)格檢討核心均價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)差異性客戶(hù)吻合度54競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？?jī)r(jià)格調(diào)整方法 對(duì)品牌的影 響 策略時(shí) 效性 對(duì)銷(xiāo)售的 促進(jìn)中海 看清形勢(shì)后，直 接低價(jià)開(kāi)盤(pán)沒(méi)有降價(jià)痕跡， 不影響品牌長(zhǎng)期策略 作用大萬(wàn)科1500元 /平米精裝修， 收客戶(hù) 1000元 /平米成本隱性降價(jià)，對(duì)品牌影響小屬長(zhǎng)期策略 作用小嘉業(yè)陽(yáng)光城優(yōu)惠 240元 /平米，逐日遞減促銷(xiāo)廣告，不利于品牌建設(shè)中短期策略 作用小拉德芳斯高層住宅 26層，一口價(jià) 4700元 /平米對(duì)品牌有較大負(fù)面影響短期策略 作用大216。文化認(rèn)同216。基本都是自住216。文化較高，許多南京高校畢業(yè)留南京職業(yè)特征216。性?xún)r(jià)比體系形象檢討價(jià)格檢討核心均價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)差異性客戶(hù)吻合度39形象定位誤區(qū)：核心價(jià)值低，沒(méi)有樹(shù)立品質(zhì)萬(wàn)達(dá)華府 萬(wàn)科光明城市 中海塞納麗舍形象定位 理性生活建筑新古典主義湖景豪宅法胄生活，水岸世家品質(zhì)建立點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)惠（戶(hù)型空間浪費(fèi)少，使用率高，總價(jià)較低）環(huán)境 +人文 環(huán)境 +人文『客觀性』被動(dòng)式『主觀性』3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境主動(dòng)式地產(chǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值矩陣品質(zhì)樹(shù)立方向：人文價(jià)值點(diǎn)演繹性?xún)r(jià)比體系形象檢討價(jià)格檢討核心均價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)差異性客戶(hù)吻合度40已成交房號(hào)分析u從房型看：2房：銷(xiāo)售走勢(shì)一般3房 1衛(wèi)：銷(xiāo)售占 80%，屬優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、解凍期可迅速打開(kāi)市場(chǎng)3房 2廳及 4房：銷(xiāo)售嚴(yán)重滯后，應(yīng)加大力度整改相關(guān)銷(xiāo)售策略u(píng)從棟號(hào)看：u西區(qū)產(chǎn)品明顯走勢(shì)好于東區(qū)，表明本項(xiàng)目前期銷(xiāo)售過(guò)程中純粹為價(jià)格及戶(hù)型導(dǎo)向，而非資源導(dǎo)向。低于前期宣傳和客戶(hù)預(yù)期的價(jià)格控制銷(xiāo)售節(jié)奏216。以萬(wàn)科作為性?xún)r(jià)比標(biāo)桿，不同樓盤(pán)在性?xún)r(jià)比在同一直線性?xún)r(jià)比體系形象檢討價(jià)格檢討核心均價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)差異性客戶(hù)吻合度35中海一期開(kāi)盤(pán)策略解讀 策略一：提升品質(zhì)策略二：價(jià)格實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售策略三：推售策略通過(guò)對(duì)外高調(diào)宣傳和現(xiàn)場(chǎng)展示樹(shù)立項(xiàng)目品質(zhì)216。富豪海灣： 97年，中海在香港高價(jià)買(mǎi)地，恰逢金融風(fēng)暴，采取等待策略，直到 2023年賣(mài)樓。例如前年上海，三天賣(mài)完整個(gè)樓盤(pán)后才發(fā)現(xiàn)如果分期賣(mài)利潤(rùn)會(huì)更大危機(jī) 頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價(jià)上升完全不合理，用家退出市場(chǎng)，市場(chǎng)里的人完全是投資者。19年份 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023土地供應(yīng) 462商品房銷(xiāo)售 248 607剛性市場(chǎng)解讀：： 2023年后土地增加幅度明顯高于市場(chǎng)吸納量的增長(zhǎng)南京列年商品房供需情況20剛性市場(chǎng)解讀：供與需的不平衡導(dǎo)致河西銷(xiāo)售量的系統(tǒng)性萎縮 —— 與上海市場(chǎng)的發(fā)展趨同 （詳見(jiàn)附件 1）河西、全市 5——7 月周成交情況對(duì)比值得提醒的是短期內(nèi)中海及萬(wàn)科引起的市場(chǎng)熱點(diǎn)并不能代表市場(chǎng)后期的壓力減小，客戶(hù)接受新的價(jià)格體系后，將進(jìn)入新一輪的比較和觀望，理性的供需不平衡必將導(dǎo)致市場(chǎng)的調(diào)整。吸引周邊地區(qū)以自住為目的的客戶(hù)置業(yè)納入全市價(jià)格體系216。中海低價(jià)開(kāi)盤(pán)，拉德芳斯一口價(jià)促銷(xiāo)等三方博弈供給開(kāi)發(fā)商需求13開(kāi)發(fā)商困惑：緊箍咒越念越緊壓力一：資金缺口，等不了了壓力二：融資成本，越等成本越大壓力三：快成現(xiàn)樓了，還沒(méi)賣(mài)多少壓力四：后期推出量大，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)存在壓力五：有人協(xié)議拿地，成本更低三方博弈供給開(kāi)發(fā)商需求14三方博弈供給開(kāi)發(fā)商需求值得等待嗎？速謀出路？成交萎縮新需求產(chǎn)生？競(jìng)爭(zhēng)減弱？目前現(xiàn)狀15短期內(nèi)河西市場(chǎng)不會(huì)產(chǎn)生新的置業(yè)需求，未來(lái)仍以周邊需求為主等待嗎？新需求產(chǎn)生？競(jìng)爭(zhēng)減弱？規(guī)劃 推動(dòng)期 周邊需求 推動(dòng)期 內(nèi)部產(chǎn)業(yè) 推動(dòng)期 成熟 期我們所處的階段216。 城中城中8000城東南城東南5000河西河西5500城東城東6000江寧4000城北城北4000江北江北3000城南城南4500三方博弈供給開(kāi)發(fā)商需求9政府主導(dǎo)是河西放量大、價(jià)格高的直接原因u觀點(diǎn)一：高價(jià)導(dǎo)致升值空間提前透支，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力下降，客戶(hù)流失到其它板塊和觀望。按照 2－ 5月的銷(xiāo)售速度，南京市待售面積需要消化 7個(gè)月，河西需要 10個(gè)月，而奧體板塊需要 13個(gè)月。占上市量 31％。南京萬(wàn)達(dá)華府銷(xiāo)售診斷、后期營(yíng)銷(xiāo)策略與執(zhí)行方案謹(jǐn)呈：南京萬(wàn)達(dá)股份有限公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶(hù)內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書(shū)面許可，不得