【正文】 雙線并舉 萊鋼推廣 區(qū)域價(jià)值軟文 +項(xiàng)目?jī)r(jià)值夾報(bào) 萊鋼內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層直效渠道 緊急性： 重要度： 通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)層面建立有效內(nèi)部推介渠道 方式： 座談會(huì) 內(nèi)容： 憑海臨風(fēng)項(xiàng)目介紹，優(yōu)惠政策，認(rèn)籌方案 渠道推介方法： （ 1）以集團(tuán)名義利用工會(huì)對(duì)集團(tuán)各子公司、工廠、機(jī)關(guān)、附屬企業(yè)下達(dá)憑海臨風(fēng)項(xiàng)目訊息和優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)方案（ 2）以萊鋼建設(shè)名義召開各子公司、工廠、機(jī)關(guān)、附屬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及會(huì)議傳遞憑海臨風(fēng)項(xiàng)目訊息和優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)方案 （ 3） 通過(guò)萊鋼新聞傳遞憑海臨風(fēng)項(xiàng)目及優(yōu)惠訊息（輔助） 時(shí)間： 7月 16日 萊鋼推廣 【萊鋼 推廣攻略 】 萊鋼內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層直效渠道 緊急性： 重要度： 萊鋼外部關(guān)聯(lián)企業(yè)渠道拓展 （ 1）建立 關(guān)聯(lián)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層溝通機(jī)制 目的： 通過(guò)各領(lǐng)導(dǎo)層面拓展外部推介渠道 方式： 各子公司、工廠、機(jī)關(guān)、附屬企業(yè)、相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)與關(guān)聯(lián)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有效溝通（互訪、郵件、傳真、資料直投） 溝通內(nèi)容：憑海臨風(fēng)項(xiàng)目介紹，優(yōu)惠政策，認(rèn)籌方案 （ 2）信息反饋及跟進(jìn)策略 — 及時(shí)獲取溝通反饋信息，通知萊鋼建設(shè)相關(guān)負(fù)責(zé)人 — 傳達(dá)項(xiàng)目銷售部組織資料投遞及跟蹤，安排參觀團(tuán)購(gòu)事宜 時(shí)間： 7月 17日 萊鋼推廣 【萊鋼 推廣攻略 】 萊鋼內(nèi)部其它重要渠道 緊急性： 重要度： 萊鋼工會(huì)有效利用 方式： 文件下達(dá) 內(nèi)容： 憑海臨風(fēng)項(xiàng)目介紹，優(yōu)惠政策，認(rèn)籌方案 時(shí)間： 7月優(yōu)惠方案制定后 定向營(yíng)銷 方式： 巡展點(diǎn) 地點(diǎn)： 萊鋼以外大型企業(yè)、高檔賓館等 萊鋼推廣 【萊鋼 推廣攻略 】 【萊鋼 形象攻略 】 第一階段： 7月 8月 市場(chǎng)預(yù)熱，項(xiàng)目形象的強(qiáng)勢(shì)建立期 萊鋼形象主題一 【萊鋼 形象攻略 】 主流媒體：戶外、萊鋼日?qǐng)?bào) 輔助媒體：電視臺(tái) Keywords：項(xiàng)目主形象 —— 青島西岸 80萬(wàn)平米歐陸風(fēng)情小鎮(zhèn) 第二階段： 8月 9月 項(xiàng)目信息逐步滲透，內(nèi)部認(rèn)籌 萊鋼形象主題二 【萊鋼 形象攻略 】 主流媒體：戶外、萊鋼日?qǐng)?bào) 輔助媒體：網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái) Keywords：青島、低密度、花園洋房 第三階段： 9月 10月 萊鋼區(qū)域完全釋放、盛大選房 萊鋼形象主題三 【萊鋼 形象攻略 】 主流媒體：戶外、萊鋼日?qǐng)?bào) 輔助媒體：網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái) Keywords：青島、海濱度假、生活方式 推廣強(qiáng)度及主題 緊急性： 重要度： 階段劃分 強(qiáng)度 推廣主題 主流媒體 輔助媒體 第一階段（ 7上旬） 青島西岸 80萬(wàn)平米歐陸風(fēng)情小鎮(zhèn) 萊鋼日?qǐng)?bào) （夾報(bào)） 網(wǎng)絡(luò) 第二階段（ 7中下） 青島頂級(jí)低密度濱?；▓@洋房社區(qū) 萊鋼日?qǐng)?bào)（夾報(bào)） 網(wǎng)絡(luò) 第三階段（ 89） 帶家人去海邊 —— 開啟濱海歐洲小鎮(zhèn)生活 萊鋼日?qǐng)?bào) （夾報(bào)） 網(wǎng)絡(luò) 第四階段（ 910） 全情綻放開盤訊息 萊鋼日?qǐng)?bào) （軟文） 網(wǎng)絡(luò) 萊鋼推廣 【萊鋼 推廣攻略 】 78月是在萊鋼的集中營(yíng)銷期，多種推廣渠道并用，同時(shí)加強(qiáng)報(bào)廣的頻次，訪談和軟文、夾報(bào)配合。 后續(xù)通過(guò)濱海體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行客戶維系，同時(shí)促進(jìn)萊鋼區(qū)域的開盤熱銷。 主訴求點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)青島，站在青島度假區(qū)的隊(duì)列之中。 以經(jīng)營(yíng)客戶為核心，客戶價(jià)值最大化，注重客戶經(jīng)營(yíng)和維系。他們來(lái)到海邊就很喜歡，而且?guī)麄儏⒂^售樓處和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)就能打動(dòng)客戶購(gòu)買。 目前異地的推廣基本停了下來(lái)了，幾乎就沒什么人上門。 【客戶定位】 邊緣客戶 重要客戶 核心客戶 重要客戶 —— 膠南本地客戶 客戶來(lái)源： 本地人以 私營(yíng)業(yè)主以及政府機(jī)關(guān)公務(wù)員 為主 客戶特征： 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，保守、注重品質(zhì)感，有家庭責(zé)任感 置業(yè)特點(diǎn)： 買大戶型三代人居住，主要為改善型需求。 核心客戶 —— 山東內(nèi)陸客戶 客戶來(lái)源： 主要集中在 萊蕪、東營(yíng)、濟(jì)南、淄博 等城市 客戶特征： 保守、注重實(shí)用，講究，品質(zhì)感崇尚簡(jiǎn)約，喜歡新鮮、有趣 置業(yè)特點(diǎn)： 買房后周末去度假或者將來(lái)養(yǎng)老，被動(dòng)性和被引導(dǎo)性較強(qiáng)，度假客戶一般選擇小戶型 邊緣客戶 —— 青島、黃島、省外客戶 客戶來(lái)源： 東北大慶、山西、北京、青島、黃島開發(fā)區(qū) 客戶特征： 追求濱海生活，喜歡靜謐、生態(tài)、天然，看中升值潛力 置業(yè)特點(diǎn)： 度假客戶選擇小戶型，養(yǎng)老客戶選擇大戶型，獲取信息渠道主要為口碑傳播和當(dāng)?shù)嘏笥淹扑] A 我們前期達(dá)成的共識(shí) 2 —— B 年度營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷問(wèn)題 1 2 高形象啟動(dòng)一期，確保全盤可持續(xù)銷售 一期快速銷售， 2023年 8個(gè)月銷售期完成 440套，月平均速度 55套，銷售額 建立市場(chǎng)影響力，提升萊鋼建設(shè)品牌 3 【 08年度營(yíng)銷目標(biāo)回顧】 【 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 】 —— 本項(xiàng)目入市時(shí)，膠南仍有較大推盤量，多數(shù)項(xiàng)目已經(jīng)在市場(chǎng)中占有一席之地。 香檳海岸銷售代表 …… 我們省內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)是東營(yíng)、淄博和萊鋼。 歐美 〃 世紀(jì)花園策劃 【 項(xiàng)目進(jìn)展 】 —— 本項(xiàng)目 6月開始市場(chǎng)亮相，今年銷售期將縮短，且年底才能達(dá)到實(shí)景展示條件 11月 10月 9月 8月 12月 7月 時(shí)間 施工許可證 工程節(jié)點(diǎn) 證件取得 銷售許可證 封頂 6月 5月 展示區(qū)完成 臨時(shí)售樓處開放 萊鋼售樓處開放 營(yíng)銷配合 膠南臨時(shí)售樓處 開工 我們面臨的營(yíng)銷問(wèn)題 在本項(xiàng)目不具備實(shí)景展示、年度銷售期縮短的前提下，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不調(diào)整銷售目標(biāo)，關(guān)鍵在于如何完成緊張的銷售任務(wù) ? 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推盤量大 本項(xiàng)目同期入市 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目已經(jīng)入住，有實(shí)景展示 本項(xiàng)目年底才具備展示條件 V. S. V. S. 本項(xiàng)目營(yíng)銷期縮短 本項(xiàng)目營(yíng)銷任務(wù)沒有調(diào)整 V. S. C 營(yíng)銷策略回顧與梳理 保證上門量 ?推廣初期主打區(qū)域價(jià)值，減小省內(nèi)板塊造成的客戶分流；逐步將推廣主題從區(qū)域價(jià)值過(guò)渡到項(xiàng)目?jī)r(jià)值，以大盤、產(chǎn)品力和生活方式打造項(xiàng)目在膠南區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)地位 ?充分拓展客戶渠道， 把握萊鋼良好的內(nèi)部客戶資源 ，并在東營(yíng)、濟(jì)南等重點(diǎn)城市進(jìn)行 異地營(yíng)銷 ，最大限度的保證項(xiàng)目上門量 樹立領(lǐng)導(dǎo)形象，創(chuàng)造并引導(dǎo)生活方式，傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ?以目標(biāo)客戶群敏感價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，打造小鎮(zhèn)的情趣生活方式，在不同的營(yíng)銷階段和限制條件下，利用不同的手段分階段的將項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞給客戶 ?前期規(guī)劃展示： 以圍擋、樓書、 3D動(dòng)畫、沙盤、戶型模型等共同展示項(xiàng)目形象和核心產(chǎn)品力 ?后期體驗(yàn)式營(yíng)銷： 項(xiàng)目會(huì)所售樓處、入口廣場(chǎng)、實(shí)景樣板區(qū)等一整套實(shí)景展示；在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)以參與性活動(dòng)實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)未來(lái)生活的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)生活方式的持續(xù)滲透 【本項(xiàng)目營(yíng)銷策略總綱回顧】 7月 10月 11月 3月 4月 6月 時(shí)間 階段 目標(biāo) 銷售 節(jié)奏 售樓處及實(shí)景展示區(qū)、樣板間完成 臨時(shí)售樓處開放，現(xiàn)場(chǎng) 售樓處及展示區(qū)開工 工程 進(jìn)度 開盤強(qiáng)銷 形象導(dǎo)入、蓄客 營(yíng)銷 強(qiáng)度 營(yíng)銷 費(fèi)用 50％ （ 500萬(wàn) ） 30％ （ 300萬(wàn) ） 商業(yè)街完成 持銷期 20％ （ 200萬(wàn) ） 傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ， 完成客戶積累摸排 客戶充分認(rèn)同項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ， 實(shí)現(xiàn) 高于市場(chǎng)最高水平 10％ 的銷售目標(biāo) 完成一期尾盤銷售，準(zhǔn)備二期開盤 關(guān)鍵 節(jié)點(diǎn) 臨時(shí)售樓處開放 開盤 、 售樓處及展示區(qū)開放 、 商業(yè)街開街 推廣 執(zhí)行 戶外高炮 、 路牌展示到位 ，媒體配合 ， 現(xiàn)場(chǎng)系列主題活動(dòng) ， 異地設(shè)立分展場(chǎng) 推廣主題完成產(chǎn)品力價(jià)值到生活方式的轉(zhuǎn)換 ， 高強(qiáng)度宣傳 ， 實(shí)景展示結(jié)合持續(xù)性參與性活動(dòng)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷 ，保證持續(xù)上門和成交 保持戶外和網(wǎng)絡(luò) ， 報(bào)廣媒體脈沖式宣傳 ， 鞏固生活方式和品牌 ， 結(jié)合圣誕 、 春節(jié)等舉行答謝活動(dòng) ， 促進(jìn)老帶新 把握內(nèi)部客戶 開工 萊鋼客戶定向推廣 內(nèi)部蓄客 開工 3月 我們 08年的階段任務(wù)是完成項(xiàng)目開盤熱銷 兩條腿走路，本地營(yíng)銷和異地戰(zhàn)場(chǎng)同時(shí)開展。 【年度 營(yíng)銷問(wèn)題之下的核心策略梳理】 【核心策略下不同戰(zhàn)場(chǎng)的策略表現(xiàn)】 ? 萊鋼戰(zhàn)場(chǎng)出奇制勝 ? 膠南戰(zhàn)場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打 ? 異地戰(zhàn)場(chǎng)持續(xù)跟進(jìn) 時(shí)間 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 【分解到不同戰(zhàn)場(chǎng)的階段營(yíng)銷目標(biāo)】 認(rèn)籌 選房 萊鋼區(qū)域 30套 公開開盤 秋交會(huì) 持續(xù)銷售 社會(huì)認(rèn)籌 120套 持續(xù)銷售 9月中 100套 膠南區(qū)域 60套 50套 開設(shè)分展點(diǎn) 其他異地 80套 持續(xù)跟進(jìn) 臨時(shí)售樓處開放 售樓處開放 D 年度營(yíng)銷攻略及執(zhí)行方案 【 憑海臨風(fēng)營(yíng)銷總攻略 】 推廣及活動(dòng)攻略 推售攻略 客戶攻略 萊鋼 異地 膠南 價(jià)格策略 認(rèn)籌方案 【 萊鋼營(yíng)銷攻略 】 角色： 本項(xiàng)目的首個(gè)異地展場(chǎng)，也是 68月的異地營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。從城市級(jí)別上提升項(xiàng)目檔次，避免客戶將本項(xiàng)目放到 海陽(yáng)、石島等低價(jià)海景房的比價(jià)體系中。 【 萊鋼目前的工作進(jìn)展及面臨的問(wèn)題 】 前期的推廣宣傳： 報(bào)紙廣告（萊鋼日?qǐng)?bào)） + 電視臺(tái)滾動(dòng)字幕宣傳 + 電視臺(tái)短片宣傳 沒有戶外宣傳 售樓處面積緊湊，不利于展示項(xiàng)目高形象 目前面臨的問(wèn)題： 宣傳推廣效果不明顯，客戶上門量不足 【建議充分利用萊鋼強(qiáng)大的組織系統(tǒng)推進(jìn)項(xiàng)目宣傳】 萊鋼是本項(xiàng)目的首個(gè)異地戰(zhàn)場(chǎng)，也是關(guān)鍵的一個(gè)營(yíng)銷區(qū)域。 售樓處包裝改進(jìn)建議 緊急性： 重要度： 萊鋼推廣 目的： 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升項(xiàng)目形象 完成時(shí)間： 7月 15日 補(bǔ)充及重點(diǎn)強(qiáng)調(diào) （針對(duì)現(xiàn)狀，強(qiáng)化售樓處昭示性）： 燈光工程：燈箱指示牌、售樓處門頭 外部形象包裝：售樓處外兩側(cè)安插彩旗（項(xiàng)目 logo） 制作可移動(dòng)宣傳展板： 主題：項(xiàng)目名稱、主推廣語(yǔ)、發(fā)展商 表現(xiàn)：居青島之海創(chuàng)浪漫人生 —— 萊鋼建設(shè) .憑海臨風(fēng) 危機(jī)提示：目前的售樓處面積較小、空間局促、缺乏昭示性，不能有效增加現(xiàn)場(chǎng)人氣和體現(xiàn)項(xiàng)目檔次 【萊鋼 推廣攻略 】 【萊鋼 活動(dòng)攻略 】 萊鋼事件營(yíng)銷 7月 8月 9月 10月 11月 6月 8月 3，萊鋼客戶海濱一日游 12月 7月 12，憑海臨風(fēng)冠名萊鋼歌舞晚會(huì) 8月 16，萊鋼內(nèi)部選房 5月 【萊鋼 活動(dòng)攻略 】 7月 26，萊鋼內(nèi)部客戶認(rèn)籌 報(bào)紙軟文提前發(fā)表活動(dòng)通知 晚會(huì)前領(lǐng)導(dǎo)致開幕詞，支持人感謝主辦方 關(guān)鍵工作 : 地點(diǎn) : 文化宮大禮堂 緊急性： 重要度： 萊鋼關(guān)鍵事件一 【萊鋼 活動(dòng)攻略 】 — 事件營(yíng)銷 項(xiàng)目亮相的號(hào)角，提高項(xiàng)目影響力，樹立品牌形象 目的 : 邀請(qǐng)嘉賓： 報(bào)社、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體記者邀請(qǐng) 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng) 政府部門領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng) 業(yè)內(nèi)人士邀請(qǐng) 主持： 萊鋼建設(shè)憑海臨風(fēng) 主題：海之氣息海之樂(lè)章 萊鋼憑海臨風(fēng)歌舞演出 7月 時(shí)間 : 萊鋼客戶海濱一日游 關(guān)鍵條件： ?售樓處、海西大酒店展示到位 ?宣傳片、樓書、禮品（徽章）到位 ?戶外，工地圍擋到位 ?午宴場(chǎng)所及標(biāo)準(zhǔn)制定 ?動(dòng)線安排 ?售樓處 —— 工地 —— 午宴 ——售樓處（紀(jì)念品領(lǐng)?。? ?萊鋼日?qǐng)?bào)公告（提前一星期） ?統(tǒng)計(jì)人數(shù)安排 BUS 緊急性： 重要度： 目的： 宣傳造勢(shì)、提升項(xiàng)目熱度、為順利解籌做準(zhǔn)備 青島及膠南媒體配合 膠南售樓處及工地包裝到位 【萊鋼 活動(dòng)攻略 】 — 事件營(yíng)銷 ?日?qǐng)?bào)記者陪同全程參與 ?青島及膠南媒體參與 ?活動(dòng)后軟文正面宣傳 7月 時(shí)間： 萊鋼關(guān)鍵事件二 目的： 萊鋼內(nèi)部