【正文】 商業(yè)氛圍逐漸濃厚，并推動(dòng)社區(qū)消費(fèi)升級(jí)，許多品牌將以連鎖專賣形式進(jìn)駐：如 BALENO、 APPLE、FREEBIRD等服飾類；蝶采軒、馬德利、皇家瑪利奧、星巴克咖啡等休閑及餐飲類； 21世紀(jì)、滿堂紅、中原、合富等房屋中介機(jī)構(gòu)。因此新創(chuàng)力 返回目錄 新創(chuàng)一派 商業(yè)項(xiàng)目作出以下定位： 總體定位 — 我們將中山新創(chuàng)力 魅力之城 目錄 第一章：項(xiàng)目定位回顧 第二章：項(xiàng)目商業(yè)部分總體招商定位 第三章：前階段招商成果 第四章：商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析 第五章：總體招商策略及分階段招商策略 第六章：租售傳播定位 第七章：中山廣告媒體調(diào)研 附件一：項(xiàng)目塔樓部分銷售建議 中山新創(chuàng)力 魅力之城 前 言 招商是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，以下招商、銷售策略是針對(duì)本商業(yè)項(xiàng)目功能定位，制定出科學(xué)、合理的，可行操作性強(qiáng)的，可靈活應(yīng)變的全程執(zhí)行方案，并據(jù)此找出具體的招商對(duì)象 ,包括主力商家、品牌店、其他商家等，通過溝通、談判等一系列過程吸引商家進(jìn)駐項(xiàng)目。中山新創(chuàng)力 我司結(jié)合多年商業(yè)地產(chǎn)的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，秉承創(chuàng)導(dǎo)商業(yè)價(jià)值，締造商業(yè)精品的經(jīng)營理念，在本次提交的招商、銷售執(zhí)行方案中確定招商原則、銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)上，詳細(xì)闡述了對(duì)中山新創(chuàng)力商業(yè)項(xiàng)目在各招商階段的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。 商業(yè)項(xiàng)目市調(diào)及定位報(bào)告 創(chuàng)中國商業(yè)地產(chǎn)第一品牌 第一章：項(xiàng)目定位回顧 新創(chuàng)一派 商業(yè)項(xiàng)目定位為滿足周邊居民日常消費(fèi)為主導(dǎo)，輻射整個(gè)中山市區(qū)， 融購物、餐飲、娛樂為一體的一站式大型綜合社區(qū)商業(yè)中心，打造中山首席的社區(qū)生活 MALL。魅力之城 目標(biāo)客戶定位 目前新創(chuàng)力 商業(yè)項(xiàng)目在界定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，即立足于東區(qū)目前發(fā)展?fàn)顩r，更要放眼于未來，從宏觀角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分類推廣。 ? 滿足居民日常生活，提供購物及服務(wù)功能的個(gè)體經(jīng)營商戶：如 711便利店、OK便利店、特百惠、柯達(dá)沖印店、天天洗衣店、書店、網(wǎng)吧等社區(qū)服務(wù)型商家。魅力之城 目標(biāo)投資、購買客戶群定位 第一類：經(jīng)濟(jì)富裕的本地村民 客戶類型 ? 周邊村民、村委干部，有穩(wěn)定收入或經(jīng)營小買賣，有投資意識(shí)； ? 經(jīng)濟(jì)富裕，具豐富積蓄，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)。該類人士購鋪多選擇首、二層或負(fù)一層商鋪，部分資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇更高樓層，對(duì)投資回報(bào)的金融意識(shí)較強(qiáng)，并十分關(guān)注投資的利益點(diǎn)，對(duì)回報(bào)有迫切需求。故此該客戶群多為選購首層街鋪或地鋪，購鋪預(yù)算相對(duì)較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價(jià)格及回報(bào)率的問題。魅力之城 第四類：有較穩(wěn)定收入、積蓄的工薪階層和中小型個(gè)體戶 客戶類型 ? 已將原由“房改房”上市交易，擁有較多積蓄的機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部； ? 擁有一定積蓄在各企事業(yè)單位已從事多年要職工作的人士； ? 有較多積蓄的退休人士、個(gè)體戶； ? 由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。商業(yè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要是項(xiàng)目所在地附近一帶的村民、公務(wù)員、附近居住的白領(lǐng) ,大客戶，因?yàn)槭煜ぴ搮^(qū)域，且投資意識(shí)較濃是消化本項(xiàng)目的重心所在，營銷策略應(yīng)該根據(jù)這類人的購買心理、購買習(xí)慣、文化水平、購買能力制定廣告推廣計(jì)劃、活動(dòng)的安排以及銷售策略。魅力之城 本招商策略針對(duì)的對(duì)象為：新創(chuàng)力 返回目錄 新創(chuàng)一派 商業(yè)項(xiàng)目市調(diào)及定位報(bào)告》對(duì)該區(qū)域經(jīng)過謹(jǐn)慎考量定位得來，旨在使主體、美食街及發(fā)展商后續(xù)開發(fā)的臨街商鋪三者，在功能、業(yè)態(tài)、業(yè)種、檔次上互為補(bǔ)充，相互帶動(dòng)，針對(duì)不同商家類型，形成覆蓋高、中、低檔多層次消費(fèi)群體，集合超市、百貨、專賣店、餐飲、娛樂休閑、社區(qū)配套服務(wù)于一體的社區(qū)生活 MALL。商業(yè)項(xiàng)目主體主力店的引進(jìn)前期洽談，以及各類商家進(jìn)駐意向調(diào)查。 易初蓮花 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行初步考察，并有意向進(jìn)一步洽談細(xì)則。 返回目錄 中山新創(chuàng)力 從總體上來看，目前中山商鋪投資反映還不夠廣州等一線城市熱烈，但是土地資源有限，鋪位保值、升值的可能性大，另外中山目前鋪位的價(jià)格相對(duì)于珠三角其他城市要便宜很多，所以比起珠三角其他地區(qū)升值潛力更大。由于附近有京華、益華的帶動(dòng)，加上附近有很多外資企業(yè)，消費(fèi)群體大多是白領(lǐng)階層，形成了一定的商業(yè)氛圍。相對(duì)恒信對(duì)面的俊軒庭臨街商鋪，這里還有很大的升值空間，目前俊軒庭裙樓臨街商鋪的租價(jià)在 100120元 /平方米。魅力之城 新商圈型 代表：大信 新都匯剛開業(yè)的時(shí)候，周邊鋪位售價(jià)大約 /平方米；目前已經(jīng)上漲到 2萬 /平方米。一些投資客雖有意進(jìn)入，但因?yàn)殇佄粌r(jià)格漲勢(shì)過于迅猛，擔(dān)心價(jià)格的泡沫成分。這一帶消費(fèi)人氣旺，鋪位也供不應(yīng)求，租金在 200－ 300元 /平方米。有步行街的帶動(dòng)，逢源商業(yè)街的投資前景看好。柏苑一帶的舊城區(qū)商鋪，因?yàn)榻?jīng)歷相當(dāng)時(shí)間的積淀，價(jià)值比較穩(wěn)定。因?yàn)楹昊犯浇粠陆ǖ臉潜P比較多，對(duì)建材、五金的需求大，不少建材商人、五金店和一些裝修公司都聚集在這一帶，成行成市。再說現(xiàn)在很多人都是有車一族，會(huì)選擇駕車到城區(qū)購物中心購物。 目前港口的美景花園一帶，因?yàn)橛辛耸袌?chǎng)等相關(guān)的配套，而且有華師附中的名校效應(yīng)，吸引了更多的開發(fā)商往港口一帶開發(fā)樓盤，大信的海岸家園也選址在東明橋下，人流量會(huì)越來越多。鎮(zhèn)區(qū)的商業(yè)競(jìng)爭目前還沒有城區(qū)激烈，日后隨著人口的增多和設(shè)施的完善而具備一定的升值潛力。商業(yè)項(xiàng)目周邊目前在售、待租物業(yè)相對(duì)集中易于在日后項(xiàng)目公開招售時(shí)形成價(jià)格比較，為此中山新創(chuàng)力 商業(yè)項(xiàng)目周邊商鋪及雍景苑商業(yè)廣場(chǎng)，首層商鋪售價(jià)僅在 8000~15000元 /㎡之間，項(xiàng)目如果以此價(jià)格進(jìn)行銷售，資金回籠將不甚理想，并且若此時(shí)將產(chǎn)權(quán)分散，對(duì)于超市的引入和未來經(jīng)營也十分不利。商業(yè)項(xiàng)目的模擬售價(jià)，并據(jù)此得出租金范圍，作為經(jīng)營收益分析的參考。魅力之城 二層 新創(chuàng)一派 商業(yè)項(xiàng)目租售價(jià)進(jìn)行初步推算。 12月247。超市可接受的平均租金范圍一般在 3050元 /㎡ /月之間，與本項(xiàng)目預(yù)計(jì)相符，建議整體出租價(jià)格為首年 40元 /㎡ /月，三年后每年遞增 2%~3%；首層與 2層分租給家西式快餐、個(gè)人護(hù)理用品店，此類商家可接受租金價(jià)格相對(duì)比市場(chǎng)價(jià)格較低，但由于引入此類商家可提升整個(gè)區(qū)域的商業(yè)氛圍，帶旺整體的經(jīng)濟(jì)增長，可為發(fā)展商帶來長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。 十五年實(shí)際租金收入 （自第三年開始每年 3%遞增計(jì)算） 年限 整體月收入 整體年收入 （萬元） 累計(jì)收入 （萬元） 扣除支付給村委的費(fèi)用后 的累計(jì)收入（萬元） 第 1年 976000 —— 第 2年 976000 第 3年 976000 第 4年 1005280 第 5年 1035438 第 6年 1066502 第 7年 1098497 第 8年 1131451 第 9年 1165395 第 10年 1202357 第 11年 1236368 第 12年 1273459 第 13年 1311662 第 14年 1351012 第 15年 1391543 返回目錄 新創(chuàng)一派 故此，中山新創(chuàng)力 商業(yè)項(xiàng)目 40年的整體經(jīng)濟(jì)收益將達(dá)到 。魅力之城 總體招商策略 本方案涉及大大型超市 （ 百貨 ） 、 品牌專賣 、 美食街商鋪招商等多方工作 ，為保證各項(xiàng)目招商工作的順利有序地進(jìn)行 ， 總體招商策略概括為：主次分明 ，層層推進(jìn) ， 放水養(yǎng)魚 ， 以租推售 。魅力之城 招商階段劃分 為了使中山新創(chuàng)力 招商策略 由于中山新創(chuàng)力 魅力之城 目標(biāo)商家 我司初步確定了永旺集團(tuán)、易初蓮花、家樂福為主力招商重點(diǎn)目標(biāo)。 返回目錄 新創(chuàng)一派 在談判的過程中，可根據(jù)形勢(shì)的需要，適時(shí)暫停接洽，或透露、炒作其他主力商家對(duì)中山新創(chuàng)力 租售條件 ? 在具體招商談判中應(yīng)把握好以下幾個(gè)要點(diǎn)： ? 保證項(xiàng)目目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)； ? 租售方式為商場(chǎng)二至三層整體出租； ? 以優(yōu)惠折扣的招商策略吸引一級(jí)主力商家進(jìn)駐； ? 進(jìn)行有序、有效的跟進(jìn)，促進(jìn)簽約； ? 盡量滿足商家的經(jīng)營要求； ? 適當(dāng)施加壓力，快速簽約； 返回目錄 新創(chuàng)一派 魅力之城 目標(biāo)商家 此階段由于已進(jìn)入主力商家的合作細(xì)則的商討階段，招商重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移至次主力店，其中包括：麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、屈臣氏、萬寧、綠茵閣、星巴克、老樹、上島等商家。魅力之城 第四階段 時(shí)間： 6月 1日至項(xiàng)目封頂 招商目標(biāo) 洽談次主力店的進(jìn)駐事宜，并在項(xiàng)目封頂前確定租賃條件，次主力商家簽署租賃合同書。商業(yè)項(xiàng)目主體樓部分引進(jìn)的大型超市 /百貨，項(xiàng)目首層及美食街主要滿足周邊居民的日常生活需求及提供服務(wù)，以“便利”為主要特點(diǎn)，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、平民化，在檔次上以中低檔為主導(dǎo)，商品種類和服務(wù)內(nèi)容涉及面廣泛，包括便利店、面包屋、特色餐飲、干洗店、沖印店、圖書音像、美容美發(fā)等。魅力之城 傳播主題 中山首席時(shí)尚 社區(qū)生活 MALL 返回目錄 新創(chuàng)一派 ? 企業(yè)形象目標(biāo)： 樹立中山新創(chuàng)力良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對(duì)中山新創(chuàng)力的開發(fā)有著深層次的認(rèn)識(shí)。 返回目錄 新創(chuàng)一派 魅力之城 為項(xiàng)目銷售造勢(shì) 造勢(shì)計(jì)劃要保證有足夠的力度，對(duì)目標(biāo)買家實(shí)行一網(wǎng)打盡，使項(xiàng)目成為這一階段房地產(chǎn)市場(chǎng)最受注目、最有名氣的項(xiàng)目，給買家一個(gè)勢(shì)不可擋的感覺，成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目的形象。 —— 報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告是本項(xiàng)目推廣過程中重要的信息載體，建議在《中山日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)中山版》等當(dāng)?shù)剌^大的報(bào)紙刊登相應(yīng)的相應(yīng)的信息，以軟稿硬稿結(jié)合的形式全方位地對(duì)有利于促進(jìn)項(xiàng)目銷售的信息進(jìn)行傳播。 通過影視廣告的傳播，將日后商場(chǎng)的場(chǎng)景與特色精彩地給予演繹，讓客戶群仿佛身臨其境，在理性的認(rèn)知與感性的認(rèn)同上得到統(tǒng)一，強(qiáng)化了中山新創(chuàng)力的品牌形象與認(rèn)知度，對(duì)銷售的幫助是顯而易見的，且是立竿見影的。 我司建議，在 中山市主要街道、商業(yè)區(qū)、通往項(xiàng)目的主干道、候車亭、高速公路路口 有選擇地投放戶外廣告牌及燈箱廣告，造成遍地皆可見到“中山新創(chuàng)力”，形成全城為之矚目的狀態(tài)。 車身廣告是流動(dòng)性的傳播媒體，在其所經(jīng)過的地區(qū)皆可吸引廣大公眾的注目，在這一過程中也較好地解決了知名度推廣的問題。 創(chuàng)意，不僅僅來自于廣告的表現(xiàn)，若在媒體設(shè)計(jì)下更多的心思，所創(chuàng)造的影響與沖擊有可能發(fā)揮超常的力量。魅力之城 對(duì)此，我司建議，與媒體（初擬《南方都市報(bào)》）展開緊切的聯(lián)系，在一天內(nèi)，以超常規(guī)的 4個(gè)版長篇報(bào)道中山新創(chuàng)力，從項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)等等各個(gè)方面，利用報(bào)紙媒體的輻射面，向眾多的讀者強(qiáng)烈地灌輸中山新創(chuàng)力的信息。 必須適量 、 合理分配 ，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則 。魅力之城 ? 紙廣告 —— 包括硬性廣告、夾報(bào)廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的 30%； ? 電視廣告 —— 包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的 15%； ? 公關(guān)促銷活動(dòng) —— 包括各階段的公關(guān)促銷活動(dòng)、禮品，約占整體傳播總費(fèi)用的 20%； ? 廣告品制作 —— 包括樓書、海報(bào)、 POP、展板、現(xiàn)場(chǎng)包裝品、禮品、指示系統(tǒng)。魅力之城 ? 市場(chǎng)預(yù)熱期： 30%； ? 開盤 /公開發(fā)售期： 50%； ? 銷售延續(xù)期： 20% 返回目錄