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xx府銷售診斷后期營銷策略與執(zhí)行方案-展示頁

2025-02-27 15:16本頁面
  

【正文】 業(yè)支持,如果作為居住區(qū)域,在配套沒有形成的情況下,起步價格高 河西供大于求,已經有開發(fā)商降價。u觀點二:河西市場發(fā)展對政府行為非常依賴南京河西 華南板塊主導者 政府 開發(fā)商板塊定位政府將河西定位為 CBD,但是由于缺乏實際產業(yè)支持, CBD的核心商務并沒有形成。u開發(fā)商預期高,萬達華府前期價格預期為 6500元 /平米。216。4第一章:系統(tǒng)解決方案5思考路徑圖—— 重要的事市場供應情況客戶需求心理開發(fā)商心理趨勢研判 市場等待?調價出貨?河西市場有問題? 戰(zhàn)略選擇自身執(zhí)行有問題?上門量少?成單率少?客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗自身定位有問題?產品定位問題?性價比問題?產品結論及建議形象定位檢討價格定位檢討形象調整建議價格調整建議策略定位新性價比體系6河西市場是否有問題三方博弈供給開發(fā)商需求等待還是行動?7河西房地產供求失衡比例全市最高上市總量 待銷售面積銷售速度( 25月平均)預計銷售時間南京市 797萬 470萬 /月 7個月城北 /月 4個月城東 /月 5個月城南 /月 6個月城中 /月 7個月河西 /月 10個月江寧 89萬 /月 5個月仙西 /月 5個月江北 124萬 /月 8個月奧體板塊 71萬 /月 13個月216。萬達華府半年多銷售 36套。以上樓盤半年銷售量占總體量不到 10%。南京萬達華府銷售診斷、后期營銷策略與執(zhí)行方案謹呈:南京萬達股份有限公司版權聲明:本文僅供客戶內部使用,版權歸世聯(lián)地產顧問(中國)有限公司所有,未經世聯(lián)地產顧問(中國)有限公司書面許可,不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。2023828市場現(xiàn)狀萬達華府和同類樓盤銷售情況統(tǒng)計 項目名稱 總體量 開盤時間 目前推出量 目前銷售量 銷售率推出量 銷售率總體量 銷售均價 銷售率萬達華府 10萬 8個月 % 3% 5800 4~ 5套萬科光明城市 20萬 9個月 % 7% 6500 10~ 15套拉德芳斯 20萬 8個月 % 10% 5000 10~ 15套嘉業(yè)陽光城 20萬 5個月 5萬平米 % 2% 5300 5~ 6套中海塞納麗舍 20萬 1個月 2萬平米 80% 10% 5500 138套朗詩國際 30萬 5個月 4萬平米 % % 8000 20~ 30套順馳濱江奧城 40萬 12個月 13萬平米 % 15% 5900 30~ 40套金馬酈城 26萬 18個月 % 19% 6200 20 ~ 30套紫鑫中華廣場 20萬 6個月 20萬平米 20% 20% 5600 40~ 50套南京歐洲城 34萬 半個月 3套(認購) 0 0 —— ——總計 240萬 71萬 22萬 30% % —— ——2問題突出我們看到 大部分樓盤月銷售少于 30套。占上市量 31%。問題一:整個區(qū)域市場銷售不好問題二:萬達華府相對同類樓盤銷售不好3開發(fā)商困惑解決核心問題市場將會怎樣?項目的問題在哪里?未來應該怎么做?具體難題是不是暫時不動,等一等行情?是不是要降價才能拉動銷售?二期是不是如期啟動?包裝是不是要整改?。按照 2- 5月的銷售速度,南京市待售面積需要消化 7個月,河西需要 10個月,而奧體板塊需要 13個月。項目目標區(qū)域供求失衡大于其它板塊三方博弈供給開發(fā)商需求8價格起步就直逼城東u河西目前成交單位多為低價單位,實際項目均價更高。 城中城中8000城東南城東南5000河西河西5500城東城東6000江寧4000城北城北4000江北江北3000城南城南4500三方博弈供給開發(fā)商需求9政府主導是河西放量大、價格高的直接原因u觀點一:高價導致升值空間提前透支,客戶購買力下降,客戶流失到其它板塊和觀望。實際上河西仍然是居住區(qū)。中海低價開盤,拉德芳斯一口價促銷等三方博弈供給開發(fā)商需求13開發(fā)商困惑:緊箍咒越念越緊壓力一:資金缺口,等不了了壓力二:融資成本,越等成本越大壓力三:快成現(xiàn)樓了,還沒賣多少壓力四:后期推出量大,競爭持續(xù)存在壓力五:有人協(xié)議拿地,成本更低三方博弈供給開發(fā)商需求14三方博弈供給開發(fā)商需求值得等待嗎?速謀出路?成交萎縮新需求產生?競爭減弱?目前現(xiàn)狀15短期內河西市場不會產生新的置業(yè)需求,未來仍以周邊需求為主等待嗎?新需求產生?競爭減弱?規(guī)劃 推動期 周邊需求 推動期 內部產業(yè) 推動期 成熟 期我們所處的階段216。吸引看好市場預期的首批客戶216。吸引周邊地區(qū)以自住為目的的客戶置業(yè)納入全市價格體系216。內部產業(yè)人群形成主要客戶群新興市場成長周期圖?CBD核心區(qū)內原規(guī)劃的商務功能現(xiàn)多表現(xiàn)為住宅功能,寫字樓少、機關單位少、公寓多,因此短期內不會產生產業(yè)需求支撐16未來競爭更加激烈—— 待上市量大目前每月成交量已上市量 71萬待上市量 240萬大量待開發(fā)地塊等待嗎?新需求產生?競爭減弱?17待開發(fā)土地由奧體板塊向南向北延伸216。19年份 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023土地供應 462商品房銷售 248 607剛性市場解讀:: 2023年后土地增加幅度明顯高于市場吸納量的增長南京列年商品房供需情況20剛性市場解讀:供與需的不平衡導致河西銷售量的系統(tǒng)性萎縮 —— 與上海市場的發(fā)展趨同 (詳見附件 1)河西、全市 5——7 月周成交情況對比值得提醒的是短期內中海及萬科引起的市場熱點并不能代表市場后期的壓力減小,客戶接受新的價格體系后,將進入新一輪的比較和觀望,理性的供需不平衡必將導致市場的調整。無法判斷是否真正復蘇,所以地價低,也沒有人買地;發(fā)展 地價和房價開始同步上升,期樓和現(xiàn)樓價格一樣,市場里加入了長期投資者。例如前年上海,三天賣完整個樓盤后才發(fā)現(xiàn)如果分期賣利潤會更大危機 頂點附近、期樓遠遠高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理,用家退出市場,市場里的人完全是投資者。 危機階段目前在上海有苗頭,有些地方,用家完全買不起,期樓價格遠遠高于現(xiàn)樓,全是投資者,投機者在買。富豪海灣: 97年,中海在香港高價買地,恰逢金融風暴,采取等待策略,直到 2023年賣樓。當時,還有其他開發(fā)商賣樓,雖然賣樓價格低,但他們進行了土地儲備、繼續(xù)留在市場。以萬科作為性價比標桿,不同樓盤在性價比在同一直線性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度35中海一期開盤策略解讀 策略一:提升品質策略二:價格實現(xiàn)銷售策略三:推售策略通過對外高調宣傳和現(xiàn)場展示樹立項目品質216?,F(xiàn)場:會所、園林、樣板房做品質示范低價格實現(xiàn)銷售216。低于前期宣傳和客戶預期的價格控制銷售節(jié)奏216。中海將性價比重新定義,市場的攪局者建立了新的性價比標準性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度37自身執(zhí)行有問題?上門量少?成單率少?客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗上門客戶檢驗自身定位有問題?產品定位問題?性價比問題?產品結論及建議形象定位檢討價格定位檢討形象調整建議價格調整建議策略定位新性價比體系河西市場分析結果: 順應大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風險38形象定位:萬達華府市場形象模糊訪談對象 萬科光明城市 中海塞納麗舍 萬達華府紫鑫中華廣場置業(yè)顧問最高的價格,河西片區(qū)的豪宅國內第一的開發(fā)商打造的精品 不清楚南京大學博士,房地產專業(yè)人士萬科金色家園豪宅形象的再次演繹品牌炒作成功,項目營造出精品形象,受市場追捧沒有明確的市場形象,沒有演繹出核心價值點購房者 貴,豪宅 好,喜歡 一般,價格不低u從訪談中發(fā)現(xiàn)業(yè)內人士和客戶對萬達華府形象沒有清晰認識。性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度39形象定位誤區(qū):核心價值低,沒有樹立品質萬達華府 萬科光明城市 中海塞納麗舍形象定位 理性生活建筑新古典主義湖景豪宅法胄生活,水岸世家品質建立點產品實惠(戶型空間浪費少,使用率高,總價較低)環(huán)境 +人文 環(huán)境 +人文『客觀性』被動式『主觀性』3 1 4 2產品服務人文環(huán)境主動式地產項目核心價值矩陣品質樹立方向:人文價值點演繹性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度40已成交房號分析u從房型看:2房:銷售走勢一般3房 1衛(wèi):銷售占 80%,屬優(yōu)勢產品、解凍期可迅速打開市場3房 2廳及 4房:銷售嚴重滯后,應加大力度整改相關銷售策略u從棟號看:u西區(qū)產品明顯走勢好于東區(qū),表明本項目前期銷售過程中純粹為價格及戶型導向,而非資源導向。30歲左右,準備結婚或剛結婚216。文化較高,許多南京高校畢業(yè)留南京職業(yè)特征216。泛公務員群體216?;径际亲宰?16。改善環(huán)境, 如已購公房的二次置業(yè)關注價值點216。文化認同216。從萬達提供的資料顯示,萬達華府前期客戶定位基本準確,我們的核心問題是:如何 整合我們的核心價值點 找到他們性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度43客戶具象客戶描述—— 與萬科客戶不形成競爭,略低于中海u青年新銳階層u家庭年收入在 410萬元左右,u多為貸款購房,對單價和總價較為敏感u首期款支付能力有限,月供能力較強u有較高的文化層次, 追求生活品位u對居住環(huán)境有較高要求u注重產品的品質和品牌性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度44形象改變能在短期內建立新市場,但需付出大量成本,與現(xiàn)階段戰(zhàn)略不符u我們的選擇,沿續(xù)原有定位,利用 FBA原則將其解碼成客戶價值FAB客戶可感知價值( BENEFIT) :可提前享受品牌生活相對優(yōu)勢( ADVANTAGE) :總價優(yōu)勢客觀事實( FACTION) :面積小舉例性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度45形象定位差異化策略 —— “ 對 外 ” 打造品牌社區(qū); “ 對內 ” 定義不同人文賣點萬達萬科中海朗詩國際金馬酈城嘉業(yè)陽光城順馳濱江奧城拉德芳斯紫鑫中華廣場 南京歐洲城 內圈品牌社區(qū)外圈非品牌社區(qū)理性生活建筑法胄生活新古典主義豪宅充分借助板塊優(yōu)勢本項目推廣形象的重點強調稀缺性:中國頂級品牌密集社區(qū)群46具體賣點羅列性價比體系形象檢討價格檢討核心均價價格結構競爭差異性客戶吻合度萬科、中海、萬達打造p中國頂級品牌密集社區(qū)群p品牌社區(qū)罕有純板式南北通透 2房p100平米舒適 3房p理性小高層、真正擁有面積總是多一點p錯位陽臺,送得沒理由 —— 雙挑高陽臺p天然清溪,不一樣的水社區(qū)p。47自身執(zhí)行有問題?上門量少?成單率少?客戶渠道問題宣傳渠道問題房號安排問題吸引客戶手段保全系統(tǒng)問題逼定支持系統(tǒng)執(zhí)行體系市場吸納量檢驗
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