【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 們將鎖定其為項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。47地塊編號(hào)：（以下簡(jiǎn)稱： 1號(hào)地）用地面積： 213200m2總建筑面積： 107100m2住宅建筑面積： 105630m2容積率： 產(chǎn)品定位：180~250平方米的 TH260~300平米小獨(dú)棟產(chǎn)品為主400平米的豪宅別墅 三者面積比例約 4： 6： 1共計(jì)約 1000套， 1期 166套尖 崗 山地 塊經(jīng)濟(jì) 指 標(biāo)48從兩個(gè)項(xiàng)目指標(biāo)分析來(lái)看，兩個(gè)項(xiàng)目雖然沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)，但由于推出時(shí)間和地域的原因，將會(huì)有一定競(jìng)爭(zhēng)，建議本項(xiàng)目提前放出信息，以攔截部分地緣客戶。比較因素 尖崗山項(xiàng)目 本項(xiàng)目規(guī)模 /容積率 建筑面積 107萬(wàn)，容積率 建筑面積 8萬(wàn)平米，項(xiàng)目屬性 郊區(qū)別墅 稀缺城市濱海別墅資源狀況 山景 海濱休閑公園及海景項(xiàng)目可能客戶 客戶覆蓋面較廣，一期以招華系客戶為主力，福田和寶安的客戶關(guān)注度也較大，未來(lái)保安客戶將會(huì)占較大比例寶安當(dāng)?shù)乜蛻魧⒄嫉揭欢ǚ蓊~推出時(shí)間 1期預(yù)計(jì) 06年 5月份推 預(yù)計(jì) 07年底或 08年初49市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)市場(chǎng)在經(jīng)歷政策調(diào)整之后，仍然會(huì)處于上升發(fā)展時(shí)期，但投資客戶會(huì)受到打擊，豪宅市場(chǎng)將面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)客戶的把握是關(guān)鍵；近3 年別墅市場(chǎng)供應(yīng)量及需求量都比較大，客戶層面較高、價(jià)格承受能力較強(qiáng)；寶安中心區(qū)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，成交價(jià)格較高，關(guān)內(nèi)客戶已近5 成，但寶安中心區(qū)及周邊市場(chǎng)對(duì)低密度高端物業(yè)的需求沒(méi)有得到滿足。從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，本項(xiàng)目沒(méi)有面臨直接的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，但尖崗山項(xiàng)目的二期將會(huì)同本項(xiàng)目爭(zhēng)奪地緣客戶。50市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目 SWOT分析發(fā)展商意愿及目標(biāo)市場(chǎng)定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位模型51從項(xiàng)目的SWOT 分析來(lái)看，充分挖掘稀缺的城市濱海別墅價(jià)值，把握市場(chǎng)及豪宅客戶的需求將是項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵。l項(xiàng)目容積率較低；l項(xiàng)目交通便利，周便有豐富可參與的景觀資源；l項(xiàng)目所在區(qū)位價(jià)值較高，近距離享有較多的城市資源。u稀缺的城市濱海別墅；u寶安中心區(qū)稀缺的別墅用地；u寶安中心區(qū)及周邊客戶的豪宅需求一直沒(méi)有得到滿足。l與豪宅客戶的心理需求相比，本項(xiàng)目的私密性相對(duì)較弱；l項(xiàng)目處在非傳統(tǒng)豪宅區(qū)將在一定程度上制約項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)。u宏觀政策將會(huì)給豪宅項(xiàng)目帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)，投資客戶比例下降。u景觀的兌現(xiàn)時(shí)間不確定將會(huì)影響項(xiàng)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。Sw0T52發(fā)展商愿景及目標(biāo)是：做出精品，樹(shù)立品牌，博取物業(yè)價(jià)值最大化；由此來(lái)看，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)用精品來(lái)確立自己比較高的立意。53u通過(guò)市場(chǎng)及項(xiàng)目 SWOT分析，建議項(xiàng)目選擇合適時(shí)機(jī)（例如濱海休閑帶開(kāi)始建設(shè)，尖崗山二期銷售之前）入市，并進(jìn)行提前營(yíng)銷，例如邊設(shè)計(jì)，邊營(yíng)銷截流部分尖崗山客戶，在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。54項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目客戶定位物業(yè)配比及價(jià)格建議項(xiàng)目定位項(xiàng)目屬性定位項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議55項(xiàng)目市場(chǎng)定位深圳西岸頂級(jí)城市濱海別墅深圳濱海形象的標(biāo)志和名片56這里是 稀缺的 城市別墅 濱海型的 第一居所 深圳西岸的 富人區(qū) 生活在這里的會(huì)是哪一些人57項(xiàng)目 均價(jià) 產(chǎn)品類型 主要客戶香蜜湖 1號(hào) 38000 高層、多層、疊拼、聯(lián)排、雙拼以福田客戶為主，幾乎沒(méi)有寶安客戶純水岸別墅 52023 獨(dú)棟 客戶覆蓋面較廣，但關(guān)內(nèi)客戶較多中信棲湖 23000 聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟 龍崗和福田的客戶為主，寶安的客戶之占 3％曦城 未售 聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟 招華系客戶為主力，福田和寶安的客戶關(guān)注度較大數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)除了純水岸別墅和曦城憑借片區(qū)和開(kāi)發(fā)商品牌，覆蓋面較廣之外，深圳的別墅基本 以當(dāng)?shù)乜蛻魹橹?，關(guān)外的別墅憑借優(yōu)越的自然資源，對(duì)關(guān)內(nèi)客戶有一定程度的吸引力，此外從各高端別墅的客戶分布來(lái)看，寶安的客戶都較少，可以發(fā)現(xiàn)寶安高端客戶 區(qū)外置業(yè)的意向不強(qiáng) 。深圳高端項(xiàng)目客戶分布較廣，但地緣客戶仍然占到相當(dāng)比例58項(xiàng)目 均價(jià) 主力戶型 主要客戶金泓凱旋城 6000 120㎡以上的 3房、 140160㎡的 4房南山約 40％、西鄉(xiāng)和新安約 35％鴻榮源尚都 7050 100120㎡的 3房、 120160 ㎡的 4房南山約 30％、西鄉(xiāng)和新安約 30％深業(yè)新岸線 5600 120 ㎡以上的 3房、160 ㎡以上的復(fù)式南山約 30％、西鄉(xiāng)和新安約 35％數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)目前寶安中心區(qū)高端項(xiàng)目的客戶基本以 西鄉(xiāng)和新安為主 ，約占 3－ 4成，其中多為本地居民和企業(yè)管理者；此外 對(duì)南山客戶的吸引力也較強(qiáng) ，客戶認(rèn)可度高，約為 3－ 4成，隨著中心區(qū)規(guī)劃的逐步落實(shí)和寶安大道等交通系統(tǒng)的，其對(duì)周邊區(qū)域的吸引力將更大， 覆蓋的客戶面也將更廣 。寶安中心區(qū)高端項(xiàng)目客戶以本地居民和企業(yè)管理者居多59寶安始終堅(jiān)持 “產(chǎn)業(yè)第一 ”政策，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯增強(qiáng)， 05年 生產(chǎn)總值居于深圳六區(qū)之首 ，達(dá)，增長(zhǎng) 19%。規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值接近4000億元，首次超過(guò)東莞。居民人均可支配性收入不斷增加，規(guī)模以上工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) ，增長(zhǎng)%。隨著各產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)，造就了一批 購(gòu)買力強(qiáng)盛的企業(yè)家 ，對(duì)高端物業(yè)的需求也日漸旺盛。前 十 強(qiáng) 企 業(yè) 產(chǎn)值（億元）增長(zhǎng)率（ %）鴻富錦精密工業(yè) (深圳 )有限公司 73%富泰宏精密工業(yè)有限公司 109%深圳創(chuàng)維 —RGB 電子有限公司 28%恩斯邁電子（深圳）有限公司 17%富士施樂(lè)高科技（深圳）有限公司 165%友利電電子（深圳）有限公司 8%世成五金塑膠制品（深圳）有限公司 67%信泰光學(xué)（深圳）有限公司 35%艾默生網(wǎng)絡(luò)能源有限公司 22%美資旭電（深圳）科技有限公司 14%總 計(jì) %寶 安近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況較好， 05年生產(chǎn)總值居于深圳六區(qū)之首60西鄉(xiāng)和新安高端客戶眾多，置業(yè)熱情較高寶安當(dāng)?shù)乜蛻舻卦匆蕾囆詮?qiáng)，區(qū)外置業(yè)的意向較弱。低容積率項(xiàng)目幾乎絕跡，高端客戶的需求長(zhǎng)期受忽略。寶安近年各產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)家總多，購(gòu)買力強(qiáng)盛。寶安中心區(qū)受認(rèn)可度逐漸增強(qiáng)，客戶覆蓋面也將更廣 。54321本項(xiàng)目的客戶已經(jīng)呼之欲出立足寶安，放眼珠三角61財(cái)富層級(jí)處于財(cái)富金字塔的頂端，來(lái)自全國(guó)，甚至世界各地，素質(zhì)較高，有國(guó)外學(xué)習(xí)或居住經(jīng)驗(yàn)，對(duì)價(jià)格不敏感，更關(guān)注的是新的房產(chǎn)能否滿足自己不斷攀升的價(jià)值需求。如：波托菲諾別墅客戶中小企業(yè)主，以廣東籍人士為主，潮汕和客家人居多，對(duì)生活品質(zhì)要求較高，單價(jià)不敏感，但對(duì)總價(jià)較敏感。如：香蜜湖 1號(hào)客戶企業(yè)的高級(jí)管理人員或公務(wù)員等，有較高的收入，但工作忙碌，多處于事業(yè)發(fā)展期，有較深的地緣傾向，對(duì)生活有追求，講究舒適，注重品味，也注重社區(qū)生活。如：中信紅樹(shù)灣客戶2023可接受總價(jià)（萬(wàn)）1500800超企業(yè)家階層企業(yè)管理人員階層企業(yè)家階層以西鄉(xiāng)、新安等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本土居民和臺(tái)灣、香港籍的企業(yè)家為核心客戶，憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取關(guān)內(nèi)、東莞部分區(qū)域甚至香港等地的高端客戶62 深圳高端客戶需求的共性通過(guò)世聯(lián)對(duì)深圳豪宅客戶訪談分析及資料沉淀，分析出以上需求共性。位置選擇 選擇有山有水的地方， 身處城市，親近自然 ；別墅建筑在城市的山坡上，俯瞰城市繁華。注重周邊的人文景觀， 重視別墅品質(zhì)的純粹性 ；結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 別墅應(yīng)做到 3層 ；設(shè)計(jì) 屋頂 要有 花園 ；對(duì)純水岸的親水平臺(tái)設(shè)計(jì)認(rèn)可度極高。外立面設(shè)計(jì) 外立面中式風(fēng)格；外墻有 品質(zhì)感 ，如觀瀾高爾夫；外立面古典風(fēng)格戶型設(shè)計(jì) 客廳面積加大；房間數(shù)量太多，減少；主人房面積一定要大；戶型一定要方正；必須配有工人房；挑空空間要夠高夠大；樓梯一定要寬敞、明亮；露臺(tái)冬天可做陽(yáng)光玻璃房；一樓進(jìn)門是客廳，地下室做健身房?；▓@設(shè)計(jì) 花園面積一定要夠大 ，（純水岸客戶： 240㎡以上）， 住別墅就是享受 ；獨(dú)立花園空間；前后花園合二為一，集中花園面積；別墅周圍高個(gè)植物形成私密空間； 注重整體風(fēng)水 ，主要是細(xì)節(jié)風(fēng)水。泳池設(shè)計(jì) 對(duì) 私家泳池有一定期待 ，但更看重泳池的 私密性 ；泳池面積要大， 60㎡以上；泳池可以填充做花園。車位設(shè)計(jì) 車庫(kù)入口 ， 滿足車型需要 ；獨(dú)棟別墅至少 3個(gè)以上車位；別墅入口有公共停車位。交房標(biāo)準(zhǔn) 交房時(shí)是毛坯房，自己設(shè)計(jì)；所有管線埋好，管道設(shè)好。物管要求 安全 —— 智能化安防設(shè)施 ；保安定期巡邏，保證保安密度；嚴(yán)格控制進(jìn)入人員素質(zhì)；配套 —— 齊全的會(huì)所配套設(shè)施 ；住戶享有會(huì)所優(yōu)先權(quán)；認(rèn)同 林蔭大道 設(shè)計(jì)，看重綠化率；設(shè)置循環(huán)水設(shè)備；設(shè)置中央凈水機(jī)；房間可考慮統(tǒng)一安裝中央空調(diào)。63 寶安高端客戶特征通過(guò)世聯(lián)對(duì)寶安高端客戶訪談分析及資料沉淀，分析出以上特征。需求面積 需求面積主要是在 250到 350平米風(fēng)格偏好 尊貴感 、講究氣派接受價(jià)格 大部分人接受的價(jià)格在 一萬(wàn)五到兩萬(wàn)元戶型需求 一般在 五房以上 ，車位要求在兩個(gè)以上其他關(guān)注點(diǎn) 要求要好的社區(qū)配套和環(huán)境，并看重 風(fēng)水希望有 氣派 的客廳希望能送 大露臺(tái)及地下室看重購(gòu)房折扣注重開(kāi)發(fā)商品牌及 現(xiàn)場(chǎng)展示主要是寶安本地商人，其中大部分是潮洲人和客家人。寶安有全民皆商的風(fēng)氣，寶安客戶基本都是私營(yíng)業(yè)主 .外企高管，只有極少數(shù)客戶在政府機(jī)關(guān)工作。寶安高端客戶需求特征64這些人追求事業(yè)的成就， 也享受家庭的溫暖，他們是向往濱海生活又不愿意舍棄繁華的人，他們遵循著自己的法則， 家族、驕傲、親情、倫理都是他們放不下的堅(jiān)持這是 “ 精英心態(tài) ” 的一種表露：他們崇尚自我表達(dá)、參與和影響，因?yàn)樗麄兌紙?jiān)信自己的生活是獨(dú)一無(wú)二的。這是一群經(jīng)濟(jì)地位高于社會(huì)的人 ，他們有社會(huì)認(rèn)同和身份的焦慮感，社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認(rèn)同的領(lǐng)地。目標(biāo)客戶精神狀態(tài)描述65目前深圳景觀、郊區(qū)別墅主要以度假休閑和居家休閑為主；城市和頂級(jí)別墅以居家和居家休閑為主 。景觀物業(yè) （景觀資源稀缺、密度較低，距離城市較遠(yuǎn)，）如天琴灣、 17英里度假休閑型部分居家休閑型商務(wù)交往型頂級(jí)物業(yè) （享有良好景觀資源以及良好的較為稀缺城市資源，如波托菲諾別墅、香蜜湖 1號(hào)）居家型部分居家休閑型郊區(qū)物業(yè) （有一定的景觀資源，沒(méi)有城市資源的有一定規(guī)模的低密度物業(yè)，如尖崗山）度假休閑型居家休閑型城市物業(yè) （享有良好城市資源和一定景觀資源的以及物業(yè)）居家型部分居家休閑型而商務(wù)交往型別墅往往能博取較大的利潤(rùn)空間，如17英里、北京財(cái)富公館和麗高王府。項(xiàng)目功能定位66從目標(biāo)客戶及屬性來(lái)分析，項(xiàng)目是以居住功能即第一居所為主的別墅目標(biāo)客戶項(xiàng)目屬性以地緣客戶為主稀缺的城市濱海別墅以居住功能即第一居所為主的別墅度假功能和居家休閑功能相對(duì)較弱67從項(xiàng)目客戶機(jī)區(qū)位價(jià)值挖掘來(lái)看，本項(xiàng)目有發(fā)展商務(wù)交往功能的空間項(xiàng)目商務(wù)交往功能發(fā)展空間挖掘周邊鎮(zhèn)港商、臺(tái)商客戶及其他企業(yè)主商務(wù)交往需求來(lái)往于寶安中心區(qū)及周邊商務(wù)往來(lái)本地及外地客戶需求目標(biāo)客戶挖掘及延展項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值挖掘及延展項(xiàng)目與西鄉(xiāng)港口、碼頭、機(jī)場(chǎng)距離較近帶來(lái)的機(jī)會(huì)項(xiàng)目所在區(qū)位對(duì)周邊各鎮(zhèn)及珠三角輻射作用較強(qiáng)68項(xiàng)目功能配比建議為居?。荷虅?wù)：休閑度假為75% ：20% ：5% 項(xiàng)目的商務(wù)功能一方面會(huì)體現(xiàn)在會(huì)所及物業(yè)管理上，另一方面也會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上。居住功能 75%商務(wù)功