【文章內容簡介】 本報告是嚴格保密的。 啟動物業(yè)的選擇 高層？別墅？能否突破？ 本報告是嚴格保密的。 惠灣市場典型大盤啟動策略分析 —— 典型樓盤 龍光城 卓越蔚藍海岸 …… 啟動戰(zhàn)略 高層：低價 埋沒于市場 陷入銷售困境 后續(xù)情況 別墅：低價、配套 …… —— 我們該選取哪種可行的戰(zhàn)略？或是 …… 尋求突破？ 本報告是嚴格保密的。 高層啟動典型案例 ——龍光城： 500萬㎡大盤，首期推貨以高層為主，開盤 實收均價 5100元 /㎡ 平面圖 首批高層示意 ?龍光城于 2023年 9月 3日入市 ?首批產(chǎn)品推出 423套高層單位（以小面積一房產(chǎn)品為主）及少量別墅產(chǎn)品。 本報告是嚴格保密的。 首批核心賣點 ——“區(qū)位 +規(guī)模 +低價 ”： 毗鄰龍崗，深圳東 500萬平米超大規(guī)模別墅大盤，低價入市，享 皇家大典，禮獻深圳！ 【 龍光城 】 9月 3日盛大開盤， ，臨湖墅、 43130平米景觀高層全城邀賞，專車 075529028888 本報告是嚴格保密的。 量價實現(xiàn)未體現(xiàn)品牌大盤價值： 開盤去化率 62%，以一房和兩房主力走量，均價為 5100元 /㎡， 與市場均價差異極小 ?整體銷售小結； 高層共推售 588套，實際銷售 367套（開發(fā)商內部團購以及外部坪山工廠團購共計銷售180套左右），銷售率 62%； ?價格分布； 高層實收均價 5100元 /平（毛坯）： 總價區(qū)間一房 2125萬 /套，占 %； 總價區(qū)間兩房 4151萬 /套，占 %； 總價區(qū)間兩房 5575萬 /套，占 %； ?優(yōu)惠及折扣； 高層：一次性 75折，按揭 80折； ?特殊優(yōu)惠； 開發(fā)商內部團購優(yōu)惠額外 99折； 同期區(qū)域內項目價格表現(xiàn) 本報告是嚴格保密的。 成交客戶情況： 主力成交客群以公司職員為主（占 35%），首批成交客戶層級較低難以實現(xiàn)對后期中高端客戶的牽引 獲取途徑分析 客戶職業(yè)分析 客戶來源分析 年齡結構分析 從客戶年齡來看， 44%的客戶處于 3040歲之間，他們正處在事業(yè)奮斗的高峰期。性格穩(wěn)重但不保守，接受新生事物的能力較強 從客戶來訪區(qū)域來看，主力客戶群是龍崗坪山有 150批，占了總成交客戶的 41%，其次為福田區(qū)域占了 12% 從客戶職業(yè)類別來看，主力客戶群以公司職員為主，占了 35%，其次為私企業(yè)主和企業(yè)高管，公務員和自由職業(yè)者相對較少，同時近 6%的客戶對于身份相對保密 以路過和電視為主，分別占總量 23%、 21%，其次為短信、戶外廣告牌和老帶新。前期出街了的主要廣告媒體為短信，網(wǎng)絡，戶外立柱都有一定的成交客戶數(shù)量，效果較好 本報告是嚴格保密的。 營銷價值貶損： 前期多渠道營銷引發(fā)市場關注，但因線上形象缺失，在深圳市場的大盤影響力欠缺，三級市場是其重要帶客渠道 1月 蓄勢期 開盤 營銷節(jié)點 7月 認籌期 圳外展場 場開放 11月 12月 強銷期 推廣配合 燈桿旗、短信 戶外牌、短信、網(wǎng)絡廣告、地鐵廣告、DM、龍崗坪山巡展、框架、電臺、電視、 call客、社區(qū)巴士 看樓車配合 起勢活動 8月 博抽獎 開放、認籌 ?營銷策略點評： ?多管齊下，通過前期 隆重的微博活動 造勢快速啟動認籌吸引誠意客戶，取得了很好的客戶積累效果； 廣告表現(xiàn)大氣，節(jié)點控制到位，因此整體營銷取得成功。 ?在項目開盤前主要靠微博和地產(chǎn)網(wǎng)絡進行項目宣傳，并未進行大規(guī)模的廣告投放。 項目在深圳影響力并不符合大盤整體形象所應有的影響力度。 ? 多渠道蓄客： ? 網(wǎng)絡 /微博 圳，幸福微博活動（通過玩微博送洋房， IPAD,IPHONE的方式傳播項目） ? 短信推廣 每天 100萬條左右，開盤前后一周密集發(fā)送 ? 看樓團： 士、房信網(wǎng)，廣電、搜房網(wǎng)看樓團 ? 地鐵廣告 ? DM直郵 本報告是嚴格保密的。 回歸本項目： 采取“高層” 啟動模式， 容易陷入惠灣市場主流產(chǎn)品與客戶的殘酷競爭 高層啟動 市場現(xiàn)狀： ?惠陽區(qū) 2023年 供應量預計約為 107萬平米 ，主要集中在惠陽中心區(qū)；供應項目多為大盤項目分期開發(fā)入市； ?熱銷項目周均去化套數(shù)普遍在 20套以內 ，去化慢； ?產(chǎn)品 同質化嚴重 ， 整體 1房約 1600套， 2房約 3000套， 3房約 1500套， 競爭壓力大 本報告是嚴格保密的。 別墅啟動典型案例 ——卓越東部蔚藍海岸： 200萬平米大盤，以別墅啟動 一期 別墅戶型面積： TE戶型： 154156 ㎡ TC戶型： 192 ㎡ TD戶型 :188 ㎡ TB戶型： 188 ㎡ TB1戶型： 270 ㎡ TA戶型： ㎡ ?卓越蔚藍海岸 2023年 6月 5日入市，首批單位 61套別墅產(chǎn)品 本報告是嚴格保密的。 核心賣點： 項目啟動以 “ 一站式配套 +低價 ” 為核心賣點，但目前各配套 均未投入實用，兌現(xiàn)程度低，對后期銷售推動有限 核心賣點： 15萬起的“一站式”配套規(guī)劃的家庭別墅世界，超大居家住宅小區(qū) 星級酒店，集商務、餐飲、居住一體 5000平米歐式奢華會所 商業(yè) 中心 國際雙語幼兒園， 九年一貫制學校，引入名牌教育，打造片區(qū)第一教育社區(qū) 本報告是嚴格保密的。 首期銷售情況： 開盤去化率僅 38%，以低總價的 145153㎡ 走量最快；受整體市場影響， 別墅整體去化慢，資金回款壓力大 卓越東部蔚藍海岸 1期 2023上半年別墅項目銷售統(tǒng)計 本報告是嚴格保密的。 成交客戶情況： 客戶多出于圓別墅夢想的需求而購買該類產(chǎn)品；以 深圳鹽田，寶安，羅湖的小私營企業(yè)老板或個體戶為主 ?深圳客戶約占 88%、本地和其他客戶占 12%； ?購買此種 180平米以下的小面積別墅客戶多為深圳 鹽田，寶安，羅湖的小私營企業(yè)老板或個體戶 ?購買該種產(chǎn)品多出于 圓別墅夢想 的需求 (面積小，總價較低 )，作度假或投資使用較多 ?這種產(chǎn)品 2023年下半年就幾乎賣完了，比市面上正常別墅產(chǎn)品 走量更快 本報告是嚴格保密的。 以小面積、低總價別墅入市， 受客戶來源及蓄客數(shù)量的限制 ，后續(xù)推出高層陷入銷售模式困境，目前也是 依賴三級市場帶客 ?2023年 6月 910日在卓越東部蔚藍海岸營銷中心內舉行 二三級聯(lián)動 宣講，到場的有約 500600名家家順業(yè)務員， 聯(lián)動傭金%，業(yè)務員 獎勵 23萬元現(xiàn)金，并在傭金點數(shù)中提成 30%，聯(lián)動宣講期間針對業(yè)務員有抽獎活動，獎品跟開盤當天認籌客戶獎品一樣。 推出 276套 4， 每棟 24層， 224層為住宅，兩梯四戶 高層 ，均價4900元 /平 ， 80140平 24房 新品 5棟 6棟 8A棟80— 160平米 2房至大四房于 12月 17日開盤，折后均價低至4980元 /平 ，共推260多套 6月 5日正式開盤，首推 144套別墅， 面積145275平，均價為 15000元 /平 加推 5棟 6棟8A棟 80—160平兩房至大四房，共推 260多套 5月 5日新推 7棟 A單元和 8棟 B單元 ，7棟 A單元樓王 3房和 4房均價 4800元 /平米 開盤推售情況 本報告是嚴格保密的。 別墅啟動 回歸本項目： 采取“別墅” 啟動模式， 資金回籠慢 ，對高層熱銷帶動作用有限， 不利于項目持續(xù)開發(fā) 市場現(xiàn)狀： ?上半年惠灣別墅 月均走量 ，資金回籠周期長，不利于項目持續(xù)滾動開發(fā)； 項目本體： ?惠灣市場別墅項目擁有 資源大同小異 ，本項目資源不具有排他性的絕對優(yōu)勢。 本報告是嚴格保密的。 廣州金地荔湖城 —— 250萬㎡大盤，以洋房 +小高層成功啟動 一個啟示： 本報告是嚴格保密的。 在首期無配套投入情況下，以首期洋房 +小高層占領市場， 后期別墅、洋房交替推出積累客戶實現(xiàn)快銷 金地荔湖城配套開發(fā)計劃表 —— 本報告是嚴格保密的。 成功拉動區(qū)域內自住客，對后期投資客起到促進作用 前期客戶來源情況 小高層系列 洋房系列 客戶群體 科學城，開發(fā)區(qū)企業(yè)的中層管理者 以及廣州天河區(qū)等企業(yè)的白領為主 科學城，知識城的企業(yè)高層， 增城廣州企業(yè)主，私營老板以及部分 東莞深圳的投資客 首期客戶置業(yè)目的 本報告是嚴格保密的。 回歸本項目：建議采取 “洋房 +小高層 ”的啟動模式 ，具備產(chǎn)品優(yōu)勢打造，容易形成項目優(yōu)勢 2 1 高層啟動（ eg龍光城）：陷入與惠灣市場主流產(chǎn)品與客戶的殘酷競爭； 別墅啟動（ eg卓越）：資金回籠慢，對高層熱銷帶動作用有限，不利于項目持續(xù)開發(fā)； 利于提升項目品牌大盤價值，保證資金回流，同時最大程度實現(xiàn)對深圳投資客的持續(xù)牽引，利于項目滾動開發(fā)。 本項目以“洋房 +小高層”啟動，可在一定程度上實現(xiàn)與惠灣市場主流產(chǎn)品供應的差異化，且此產(chǎn)品組合符合項目啟動目標客戶需求。 3 本報告是嚴格保密的。 啟動區(qū)定位 啟動位置、產(chǎn)品及物業(yè)建議 本報告是嚴格保密的。 啟動區(qū)定位的整體思路： 地塊價值評價 確定地塊價值評價指標體系 地塊價值排名 及分類 開發(fā)商需求 市場表現(xiàn) 啟動區(qū)確定 定位三大原則 分解容積率 控制總價 創(chuàng)新產(chǎn)品 產(chǎn)品定位 客戶表現(xiàn) 客戶市場需求產(chǎn)品面積 啟動模式： 洋房 +小高層 啟動區(qū)物業(yè)形式占比 本報告是嚴格保密的。 住宅用地價值評估要素 景觀資源 （權重 20%） 山、河、湖、海、高爾夫等景觀等自然屬性，公園、綠化等園林景觀資源。本項目中臨近棕櫚島高爾夫、淡水河為增分項，農(nóng)民房為減分項 道路交通狀況 （權重 20%） 基礎配套設施狀況 （權重 20%） 地塊的城市基礎設施投入情況、地塊距公用服務設施，如市民活動中心、公園、體育場館、學校、醫(yī)院、配套商業(yè)等的距離。 周邊環(huán)境質量 （權重 10%） 地塊周邊環(huán)境質量優(yōu)劣度，如噪音、大氣等污染源、是否為商業(yè)區(qū)、臨路狀況等。本項目中臨高速公路、處于鬧市區(qū)、容積率高的區(qū)域等為扣分項 私密性及人文環(huán)境 （權重 15%） 住宅區(qū)人流量相對較少、車流量相對小的區(qū)域私密性較好；相對純粹的居住小區(qū)可形成較好的鄰里人文環(huán)境。 地塊臨街道路的狀況（如臨街道路性質、寬度、長度、公共車線路、站點、車流量）、對外交通便利度，各地塊的對內和對外交通通達便利程度。本項目以臨路面的數(shù)量、所臨道路等級、地塊內部交通等為判斷標準。 規(guī)劃指標及宗地條件 （權重 15%） 地塊的容積率、限高等開發(fā)強度指標。在一定范圍內，開發(fā)強度大，相對地價就高。宗地的形狀、大小、平整度等，地塊較為方正、平整的地價水平就較高。 本報告是嚴格保密的。 淡水河 結合項目臨路、周邊環(huán)境質量、景觀資源及其他情況，按照以下指標及相應權重體系評價地塊綜合價值 棕櫚島高爾夫 規(guī)劃路 1 淡水路 秋湖路 內環(huán)西路 居住價值 ：享有棕櫚島高爾夫景觀及淡水河景觀 居住價值： 享有棕櫚島高爾夫景觀 居住價值： 淡水河景觀 地塊綜合價值評價指標體系 規(guī)劃路 2 ① ② ③ ⑤ ④ 廠房 |民房 廠房 |民房 本報告是嚴格保密的。 地塊綜合價值梯度： ① ＞②＞ ⑤＞ ④＞③ 1 2 3 5 4 本報告是嚴格保密的。 本項目整體容積率 ，高層為主力物業(yè)類型， 從景觀資源利用及項目劣勢規(guī)避出發(fā) ，建議高層布置在①②③，可分為高爾夫景觀高層、河景高層、快銷經(jīng)濟型高層 高爾夫高層 河景高層 快銷經(jīng)濟型高層 淡水河 民房 /廠房 棕櫚島高爾夫 民房 /廠房 ① ② ③ ④ ⑤ 優(yōu)質景觀資源充分利用 設置高層規(guī)避廠房 /民房影響 視市場情況，機動調整；豐富項目產(chǎn)品層次 ① ② ③ ⑤ ④ 本報告是嚴格保密的。 本項目的啟動區(qū)如何選擇才能實現(xiàn)項目的快速銷