【文章內(nèi)容簡介】 直沒有抗性，但是關(guān)心未來裝修等情況，詢問地下室處理方法，并希望取得樣板間裝修單位的聯(lián)系方式，準(zhǔn)備用 400500萬進(jìn)行裝修。很關(guān)心后期物業(yè)的服務(wù)。本組客戶成交迅速、具有一定經(jīng)濟(jì)實力、有多次房產(chǎn)置業(yè)經(jīng)歷、認(rèn)可萬科品牌、認(rèn)可本產(chǎn)品、孝順父母家庭觀念強(qiáng)，對未來經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場持不樂觀態(tài)度?？蛻粽Z錄： “ 如果孩子以后學(xué)習(xí)不好，就讓他做地主 ” ； “ 外檐現(xiàn)在不顯新，以后也不顯舊 ”成交客戶描摹 1典型客戶描摹 —— 02侯先生工作性質(zhì)： 貿(mào)易行業(yè)私營企業(yè)的老板，工作地點在河西區(qū)，十余年前來津，在 35年前財富開始迅速積累，目前家庭年收入在 300萬左右?？蛻粜愿瘢?客戶比較低調(diào)，直爽大方。希望住在一個符合自己地位的社區(qū)，比較注重生活品質(zhì)。置業(yè)經(jīng)歷： 客戶目前在鞍山西道有一套小平米房子，在鳳凰城有兩套房子，面積在 150平米，一套自住、一套辦公?？蛻粼趪鴥?nèi)其他城市也有房產(chǎn)，本人關(guān)注經(jīng)濟(jì)形式，對房地產(chǎn)有自己的見解和研究，認(rèn)為未來天津房市會降價，本套自住，不考慮增值問題。購買關(guān)鍵因素： 客戶對比了鉆石山和領(lǐng)世郡的別墅，認(rèn)為我項目對比鉆石山性價比突出，對比領(lǐng)世郡物業(yè)和小區(qū)環(huán)境優(yōu)越。另外小區(qū)整體氛圍，產(chǎn)品形式都滿足客戶需求。尤其是地段優(yōu)勢，客戶認(rèn)為未來辦公和子女上學(xué)都非常方便。但客戶成交用了一周時間，與其連續(xù) 3天帶 3為不同風(fēng)水先生來看產(chǎn)品有關(guān)。其它關(guān)注點： 客戶以招商大客戶身份聯(lián)系我司申請了一次性付款 3個點的優(yōu)惠后對價格沒有抗性。同時非常喜歡樣板間的裝修風(fēng)格，尤其是柔和的色調(diào)和功能區(qū)域的和理劃分。但是客戶沒有過多關(guān)注小院，露臺等細(xì)節(jié)，這可能與其第一次購買別墅有關(guān)?？蛻粽Z錄： “我喜歡你們的地段，不錯。 ”； “這樣的裝修把本來很小的房子做大了 ”； “你放心我肯定要買，但是要請風(fēng)水先生來看 ”； “看過領(lǐng)世郡，但住在那里孩子沒法上學(xué)，而且里面的業(yè)主私搭亂蓋現(xiàn)象太嚴(yán)重 ”客戶近期一直有購房打算，有經(jīng)濟(jì)實力，對房地產(chǎn)市場有客觀見解，第一次購置別墅，生活比較低調(diào)，非常注重風(fēng)水，注重子女教育，認(rèn)可萬科的品牌和物業(yè)。成交客戶描摹 2典型客戶描摹 —— 03張先生工作性質(zhì)： 為電力系統(tǒng)事業(yè)單位的高層管理者，年收入 200萬左右（銷售代表認(rèn)為會更高），平時生活時間比較充裕，多次約訪均很方便。客戶性格： 客戶非常注重品牌，溝通隨和直接。但首次 5月初來訪不能進(jìn)入園區(qū)參觀很氣憤，受阻后找到萬科關(guān)系來參觀并順利成交。（銷售代表認(rèn)為這種受阻的感覺會促進(jìn)其購買欲，客戶原本沒有太強(qiáng)購房打算，后期不斷認(rèn)可我項目產(chǎn)品后成交）。置業(yè)經(jīng)歷： 客戶在國內(nèi)有多處房產(chǎn)，特別在美國擁有兩套獨棟別墅（ 50萬美金 /套），有投資房產(chǎn)的經(jīng)歷，認(rèn)為我市房價會降，但是本套自住，加上客戶認(rèn)為未來 20年后城市中心別墅項目由于稀缺性會更具價值，所以本套對價格抗性不大，關(guān)鍵是從居住的舒適性上決定購買。購買關(guān)鍵因素： 一直想居住于別墅之中，本套為客戶首套國內(nèi)別墅。其次非常認(rèn)可此地段，認(rèn)為安靜的居住氛圍和身份感很重要。另外一個很重要的因素是自身房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)朋友的肯定，銷售代表在銷售的過程中與其朋友在每個細(xì)節(jié)上都做了溝通和探討，客觀全面的介紹得到了朋友和客戶的認(rèn)可，最終其朋友和銷售代表一起幫客戶選定了房號。客戶對價格關(guān)注度不高，在承受范圍內(nèi)。其它關(guān)注點： 關(guān)心未來的物業(yè)服務(wù)，認(rèn)為物業(yè)費(fèi)比較高。認(rèn)可樣板間的裝修風(fēng)格。但是認(rèn)為戶型偏小，并且不喜歡四層產(chǎn)品，覺得年老上樓會成為很大問題，對銷售代表提出的在自家內(nèi)裝備電梯很感興趣。非常關(guān)注小區(qū)內(nèi)會所問題?？蛻粽Z錄： “我一直就喜歡你們這個地點，比較安靜，而且也方便 ”； “要是小區(qū)有個運(yùn)動會所就更完美了 ”； “我女兒在美國住的房子跟這個感覺特別像，挺好的 ”本組客戶有經(jīng)濟(jì)實力，希望居住在別墅，相信房地產(chǎn)專業(yè)背景朋友，注重品牌和生活品質(zhì)，隨和低調(diào)，認(rèn)可產(chǎn)品地點和小區(qū)環(huán)境。成交客戶描摹 3客戶背景：u居住在附近高端社區(qū) .u現(xiàn)居所不一定是別墅，有可能是首次購買別墅，但有多套房產(chǎn)，早已具備購買別墅實力，對于產(chǎn)品有很強(qiáng)鑒賞力。u有海外生活經(jīng)歷，或經(jīng)常出國，見多識廣。性格特點：u直爽，大方，張弛有度，較好溝通。u不太關(guān)注價格或房屋細(xì)節(jié)問題，資源占有型，覺得好就買了，不會過多考慮，成交周期較短。關(guān)注點：u價值點排列： 區(qū)域、居住感受、產(chǎn)品本身（現(xiàn)房、戶型、位置、樣板間裝修、園林）、價格 .u非常喜歡本產(chǎn)品立面風(fēng)格和裝修。u重視家庭和子女教育。u對經(jīng)濟(jì)形勢或房地產(chǎn)形勢不樂觀，最近有客戶生意上已經(jīng)受到直接影響?？驮存i定南開：深挖南開，反復(fù)覆蓋。有別墅居住經(jīng)驗，購房原因中有對目前物業(yè)的不滿：物業(yè)價值、服務(wù)、生活感受、現(xiàn)房能夠打動客戶。較好進(jìn)行維護(hù)：重視家庭、朋友交往，可以利用參與性強(qiáng)的活動加以維護(hù)，得到其家人的認(rèn)可對其購房是極大的促進(jìn)；也可促成老帶新。極大地為渠道拓展提供了思路：孩子在華蘭國際幼兒園；平時在大友誼購物；是美克美家的會員；是 XX品牌車主；經(jīng)常在 XX酒店用餐；是空港企業(yè)聯(lián)合會成員 ……成交客戶分析u線上推廣進(jìn)線量大，但效果衰減快；直效性渠道（如短信、直投）范圍小，受眾少，但目標(biāo)準(zhǔn)確，價值易傳達(dá)。 結(jié)合使用可以優(yōu)勢互補(bǔ)，保持營銷節(jié)奏和項目的持續(xù)關(guān)注，效果良好。u客戶來源自周邊高端社區(qū)比例最大，所以針對 周邊高端社區(qū)的直投 繼續(xù)進(jìn)行，以 多頻次、多方式的覆蓋。u萬科老業(yè)主質(zhì)量較高，并且對于萬科品牌有很強(qiáng)的認(rèn)同，可繼續(xù)借助 萬科平臺在內(nèi)部推廣。u口碑傳播 的效力從進(jìn)線到來訪直至成交，作用越發(fā)明顯，應(yīng)進(jìn)一步完善接待流程，提升現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量，并進(jìn)行以成交客戶維護(hù)工作，提升業(yè)主的滿意度和項目美譽(yù)度，促進(jìn)口碑效應(yīng)。推廣的啟示4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月08年 3月軟裝到位08年 3月軟裝到位08年 8月奧運(yùn)封路08年 6月 28日項目開盤08年 6月 21日藏峰盛會08年 7月 15日取消一次性折扣08年 10月 10日各戶型普漲 50萬08年 10月 1日十一開放季08年 10月 1日進(jìn)駐大友誼奧運(yùn)來臨 —— 逆勢階段——1. 地處奧運(yùn)場館輻射片區(qū)，奧運(yùn)封路，圍擋被征用，公眾興趣點轉(zhuǎn)移2. 臨近 9月，南側(cè)劣勢資源的私密性問題將愈加暴露3. 目前客戶儲備有限，如何帶動上門，為 9月、 10月儲客我們面臨的困境1. 項目周邊一圈道路，用來當(dāng)作停車場緩解奧運(yùn)壓力，使外來過往人群停留時間增長2. 價格上的優(yōu)勢能凸現(xiàn)劣勢資源的性價比。機(jī)會：改變低調(diào)態(tài)度，加強(qiáng)昭示性：針對客戶從周邊路過無法第一時間了解項目信息狀況，改變以往低調(diào)神秘態(tài)度，增強(qiáng)昭示性，對外釋放在售信息。繼續(xù)挖掘萬科老業(yè)主資源：進(jìn)一步挖掘萬科資源，并利用萬科平臺廣泛傳遞項目信息。展開 “南開客戶包圍戰(zhàn) ”：除萬科業(yè)主之外，主要針對南開區(qū)客戶，重點突擊南開區(qū)客戶，尤其是項目周邊的客戶。啟動世聯(lián)全國聯(lián)動機(jī)制：利用世聯(lián)的公司平臺和客戶資源，開展全國范圍內(nèi)的聯(lián)動，并發(fā)送項目資料至所有世聯(lián)合作資源。制定激勵政策，實現(xiàn)全民銷售：推廣對策圍擋燈箱訴求點強(qiáng)化現(xiàn)房，增加指示標(biāo)示（奧運(yùn)結(jié)束后）外圍擋加燈箱，增強(qiáng)昭示性線上百度關(guān)鍵詞鏈接 萬科老社區(qū)海報日期 渠道對象 形式 數(shù)量 留電量 來訪量 誠意客戶 備注8月 2日 美樹麗舍業(yè)主 活動 68 —— 10 3 8組業(yè)主、 2組意向客戶8月 7日 高爾夫會員 DM直投 2482 12 1 1 成交 1組8月 7日 天大、南大、泰達(dá)會館會員、腫瘤、總醫(yī)院 DM直投 2712 8月 8日 招行金葵花、金卡客戶 對帳單 10000 0 0 0 　8月 11日 萬科老社區(qū)業(yè)主 DM直投 6000 0 0 0 　8月 16日 美樹麗舍業(yè)主 活動 6 —— 14 —— 轉(zhuǎn)天復(fù)訪 1組8月 16日 羽毛球協(xié)會會員 活動 9 —— 9 0　 　8月 11日 萬科老社區(qū)業(yè)主 DM直投 6000 0 0 0 　8月 20日 北京客戶資源短信 短信 18000 15 0 1已發(fā)送資料，約定來訪時間8月 21日 奧城、順馳業(yè)主短信 短信 5400 11 3 2 　成交 1組8月 23日 水晶城 +假日 活動 11 —— 11 —— 　 　8月 23日 城花業(yè)主活動 活動 9 —— 9 —— 轉(zhuǎn)天復(fù)訪 1組8月 29日 私營業(yè)主活動 活動 　 　 　 　 　8月 30日 都花業(yè)主活動 活動 　 　 　 　 　u多元渠道選擇，包括資源方、客戶、萬科、世聯(lián)等等，拓展一切相關(guān)資源u與物業(yè)溝通，確保信息的真實性u自己篩選并發(fā)送，保證資料安全，信息可達(dá)性高8月 2日： 美樹麗舍活動 18月 9號受奧運(yùn)影響，活動暫停。8月 16日： 美樹麗舍活動 28月 23日： 下午水晶城 +假日老業(yè)主活動；晚上城花老業(yè)主活動8月 29日： 塞納咖啡 +奧城業(yè)主活動8月 30日： 都市花園老業(yè)主活動萬科老業(yè)主共來訪 43組，復(fù)訪 2組（城花、美墅）更新物料重新設(shè)計并加印戶型圖明信片迷你樓書更新迷你樓書成交＋意向＋儲備＝ 30套。整體均價 。 30套中端戶 16個，占整體 57%；中間戶 14個，占整體 32%。分布如下圖：去化速度：位置差異： 外圍的 22號樓雖一直在引導(dǎo)但抗性明顯； 1號樓沒有刻意引導(dǎo)，但主動看的客戶也很少。戶型差異： 71套共 28個端戶，剩余 12個，多分布在銷控樓號和位置不好的樓號。雖現(xiàn)場對價格有調(diào)整，但端戶的速度仍略快于中間戶。計售認(rèn)購開卡預(yù)留22號推售策略： 8月起，剩余未售資源價格上調(diào)：端戶調(diào)增 100萬， A類資源中間戶調(diào)增約 55－ 85萬，其他樓號個別調(diào)增。（ 2 24號樓除外）。調(diào)整后未售 41套均價由 ，總體均價實現(xiàn) 。： 7月底起 14號樓， 21號樓封盤。提出 22號樓的全面解決方案，使之 9月底前全面售罄。： 7月 26日起，客戶開卡 200萬直接交公司賬戶，不可退。后期調(diào)整：　 霞光道 5號 檀府 鉆石山西康路 36號 新悅庭中天首