【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)展商中小商家統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)管理 服飾城商業(yè)裙樓新興的經(jīng)營(yíng)品牌中低檔服裝方案方案 B剖析圖剖析圖發(fā)展商品牌商家散鋪?zhàn)誀I(yíng)物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)管理自負(fù)經(jīng)營(yíng) 服飾城商業(yè)裙樓成熟的賣場(chǎng)品牌中高檔服裝方案優(yōu)選結(jié)果方案優(yōu)選結(jié)果方案 A+方案 B優(yōu)點(diǎn)： 同步進(jìn)行，便于價(jià)格鮮明對(duì)比經(jīng)營(yíng)營(yíng)造氣氛，聚集人氣包裝宣傳，整體推廣制定游戲規(guī)則制定促銷方案計(jì)劃管理統(tǒng)一店面裝修統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)布局統(tǒng)一物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)管理原理 確定經(jīng)營(yíng)管理公司的主要功能 解析各職能部門之間的工作流程及其相互之間的協(xié)作配合 設(shè)置經(jīng)營(yíng)管理 公司的職能部門 功能確定內(nèi)部功能 外部功能n行政人事 n財(cái)務(wù)核算 n吸引人流，營(yíng)造人氣n招商租賃n營(yíng)銷推廣n公共關(guān)系維護(hù)n信息支持n物流配送n物業(yè)管理部門設(shè)置策劃推廣部 市場(chǎng)部 招商部公關(guān)部 物流配送部物業(yè)管理部行政人事部財(cái)務(wù)部部門組織框架及其協(xié)作經(jīng)營(yíng)管理公司營(yíng)銷推廣 物業(yè)管理 租務(wù)招商 后勤服務(wù)公共關(guān)系 物流公司 經(jīng)營(yíng)管理旅業(yè)協(xié)會(huì)組織財(cái)務(wù)、行政人事策劃部廣告公司 信息物流長(zhǎng)期招商商鋪?zhàn)赓U第八部分 裙樓產(chǎn)品定位分區(qū)篇細(xì)分定位 定位描述產(chǎn)品設(shè)計(jì) 分區(qū)命名裙樓市場(chǎng)細(xì)分定位裙樓市場(chǎng)細(xì)分定位經(jīng)營(yíng)內(nèi)容定位 一樓：以 XX精品為主，輔以 XX 二樓：消費(fèi)檔次定位 一樓：以 XX中檔 為 主，部分做成高檔 業(yè)態(tài)定位 一樓：主 題 商 場(chǎng) ——商家定位 廣州品牌商家和株州經(jīng)營(yíng)商戶結(jié)合 規(guī)劃一：o 一層規(guī)劃：o 二層規(guī)劃：o 三層規(guī)劃：o 規(guī)劃宗旨：動(dòng)靜相容、 統(tǒng)一檔次、統(tǒng)一規(guī)劃 ，以特色品牌為核心。 締造高品位新空間。o 目標(biāo)顧客瑣定： 規(guī)劃四：品牌商家入贅（由于本項(xiàng)目規(guī)模較小，為了吸引大商家，建議將 4 層劃做商場(chǎng)用途）o 與友誼城、天虹等知名的商業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)商，由該商業(yè)機(jī)構(gòu)輸出品牌及經(jīng)營(yíng)管理，整個(gè)商場(chǎng)統(tǒng)一招商、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理，統(tǒng)一推廣。優(yōu)點(diǎn)： 商業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)及品牌效應(yīng)將使本項(xiàng)目的投資者信心倍增，銷售價(jià)格可適當(dāng)提高，預(yù)計(jì)六個(gè)月內(nèi)可完成 70%的銷售額，而且商場(chǎng)還將為發(fā)展商帶來(lái)可觀的經(jīng)營(yíng)收益，可做為投資者的投資回報(bào)。o 缺點(diǎn)： 發(fā)展商在前期需要投入一筆裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、品牌輸出費(fèi)，預(yù)計(jì)前期投入約 600 萬(wàn)元，而且在商場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中需要每月支付 8 萬(wàn)元左右的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)費(fèi)。o 將商場(chǎng)整體出租給女人世界或其他大商家，簽定 8— 10 年的租賃合同，收取穩(wěn)定的租金。o 優(yōu)點(diǎn)：發(fā)展商省心、省力，對(duì)投資者信心有極大的增強(qiáng)，銷售價(jià)格可適當(dāng)提高，預(yù)計(jì)六個(gè)月內(nèi)可完成 70% 的銷售額。o 缺點(diǎn)：品牌商家給付的租金極少，平均租金在 70 元左右，發(fā)展商面臨銷售后的返租壓力大。女裝區(qū)定位描女裝區(qū)定位描述述以女性為主要消費(fèi)對(duì)象的一體女性服飾、化妝品、精品之中高檔消費(fèi)的主題商城 XX區(qū)定位描區(qū)定位描述述以 XX為主要消費(fèi)對(duì)象的XX的主題商城 女裝區(qū)定位描女裝區(qū)定位描述述以女性為主要消費(fèi)對(duì)象的一體女性服飾、化妝品、精品之中高檔消費(fèi)的主題商城 裙樓產(chǎn)品設(shè)計(jì)裙樓產(chǎn)品設(shè)計(jì) :樓層 經(jīng)營(yíng)功能 規(guī)模及其面積比率B1B2 XX平方米、占 XX%F1 男女品牌服飾 XX、占 XX%F1 女性主題商場(chǎng) XX平方米占 XX%F2 女性主題商場(chǎng) XX平方米F3 XX平方米、占 XX%F4 3000平方米（轉(zhuǎn)換層）最后面積有待建筑設(shè)計(jì)方案的確定裙樓商場(chǎng)分區(qū)裙樓商場(chǎng)分區(qū)命名命名例：男性標(biāo)榜區(qū)——一般化、傳統(tǒng)的命名，容易記憶，但特色突出**商場(chǎng)——以大商家的品牌命名，可以很好的整合商家資源 建議采用 “**商業(yè)廣場(chǎng) ”模式命名，對(duì)其專門會(huì)議討論 第九部分 進(jìn)場(chǎng)定價(jià)篇進(jìn)場(chǎng)定價(jià)進(jìn)場(chǎng)定價(jià) :體現(xiàn)專業(yè)形象，打造優(yōu)良商業(yè)品牌，中等進(jìn)場(chǎng)價(jià)水平定位，整體定價(jià)和分層定價(jià)相結(jié)合采用市場(chǎng)比較法，區(qū)域租金比較和價(jià)格模擬相結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)定價(jià)的方法使用市場(chǎng)比較法中的區(qū)域租金比較法，而分區(qū)分類散鋪出租租金定價(jià)的方法則使用價(jià)格模擬法 市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)定價(jià)體系市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)定價(jià)體系1～ 3層進(jìn)場(chǎng)均價(jià)為 XX元其中： 1/F： XX元 /平方米 2/F： XX元 /平方米 3/F： XX元 /平方米 另：商鋪價(jià)格模擬因規(guī)劃設(shè)計(jì)方案未定而后定第十二部分 廣告創(chuàng)意篇我們堅(jiān)信：杰出的創(chuàng)意源自高度精準(zhǔn)的 策略性思考 。因此 ,我們所做的任何一支廣告 ,都有著非常嚴(yán)密的 策略支持 ，在創(chuàng)意的背后，是 實(shí)實(shí)在在的銷售和品牌個(gè)性的樹立 ！由于本商品市場(chǎng)在前期的產(chǎn)品定位、規(guī)劃等方面已形成了較為明確的方案，因此，我們所做的一切 策略分析 ，均是 以此為基礎(chǔ) 并 結(jié)合我們 對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)知 做出的 。 招商階段確定我們的品牌個(gè)性 宣傳我們的品牌和產(chǎn)品盡可能多地銷售我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段 樹立起我們的品牌形象 樹立在經(jīng)營(yíng)者心目中的信譽(yù)和口碑 吸引消費(fèi)者光臨消費(fèi) 為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)利益 我們本次的推廣策劃方案主要是圍繞 招商階段 的目標(biāo)進(jìn)行的 招商階段任務(wù)一 :確定我們自己的個(gè)性要確定我們自己的個(gè)性我們就要先清楚自己 先自我描述一下 我們是誰(shuí)？ 1．我們是一家大型綜合性零售場(chǎng)所 2．我們更偏向于國(guó)美統(tǒng)一零售的經(jīng)營(yíng)模式，擁有廠地，倉(cāng)庫(kù)，物流等配套設(shè)施 3．我們的店鋪引進(jìn)品牌統(tǒng)一經(jīng)營(yíng) 我們有什么特點(diǎn)？ 問(wèn)題 1．投資者普遍存在的從眾及疑慮心理，是招商的最大障礙 2．對(duì)市場(chǎng)的遠(yuǎn)景發(fā)展信心不足，影響了部分投資型經(jīng)營(yíng)者的信心 那么，我們的品牌個(gè)性應(yīng)當(dāng)是這樣的 我們的品牌個(gè)性 1．時(shí)尚的 2．休閑的 3．個(gè)性的 4．文化的 品牌定位我們是一家專為 有品味、有個(gè)性、追求時(shí)尚、追求性價(jià)比 的全長(zhǎng)沙人而開(kāi)設(shè)的 大型綜合性服飾購(gòu)物場(chǎng)所 。 我們的思考 :如何令我們的宣傳 有效 ?先要明確我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)—— 目標(biāo)人群定位 注意 :此時(shí)的 目標(biāo)人群 和我們?cè)诖_定品牌個(gè)性時(shí)的目標(biāo)人群是 不同 的 ! 目標(biāo)人群是誰(shuí)？ 1．想投資于此的人（投資型經(jīng)營(yíng)者） 2．想做零售生意的人（自營(yíng)型經(jīng)營(yíng)者） 想購(gòu)買或承租攤位的人 他們有什么特征？ 1．在選擇投資方向時(shí)十分理性 2．沒(méi)有太高的素質(zhì)，但對(duì)市場(chǎng)極為敏感，善于捕捉商機(jī) 他們最關(guān)心什么？ 1．利益 2．風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)利益和風(fēng)險(xiǎn)影響最大的東西可能影響到利益的東西主要是什么？ 1．我們坐落的位置是否真的好？ 2．我們今后的客源是否充足？ 3．我們這里是否真的能夠 “火 ”起來(lái)？…… 我們用什么打動(dòng)他們—— 廣告訴求點(diǎn) 我們的訴求點(diǎn)是什么樣子的？ 1．我們的訴求點(diǎn)必須有一個(gè)獨(dú)特的主張 2．我們的訴求點(diǎn)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的 3．我們的訴求點(diǎn)的說(shuō)服力必須很強(qiáng)，足以強(qiáng)烈地影響我們的目標(biāo)受眾 我們針對(duì)的目標(biāo)人群是有 很強(qiáng)商業(yè)頭腦 的人，他們?cè)谶x擇投資項(xiàng)目時(shí)是 非常理性 的。因此，如果我們?cè)谛麄魃喜荒芴岢?實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn) ，是無(wú)法有力地打動(dòng)這些人的。 在這種情況下，對(duì)于我們最有力的 支持點(diǎn) ，就是 “老三里屯服裝市場(chǎng) ”的火爆歷史 和它在消費(fèi)者心目中的 品牌的忠誠(chéng)度 。 廣告訴求點(diǎn)終于找到了！ 我們的訴求點(diǎn) 老三里屯服裝市場(chǎng)原址重建老三里屯服裝市場(chǎng)原址重建可 衍伸出眾多利益點(diǎn) 緊鄰使館區(qū)和酒吧街(地域優(yōu)勢(shì) ) 老三里屯的口碑(品牌優(yōu)勢(shì) ) 投入巨資重建(購(gòu)物環(huán)境優(yōu)勢(shì) ) 獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)定位(定位優(yōu)勢(shì) ) 擁有眾多忠誠(chéng)消費(fèi)者(歷史優(yōu)勢(shì) ) 便利的交通、地標(biāo)性建筑、深厚的文化 ……可以看出：我們的提出的訴求點(diǎn)是 最簡(jiǎn)明、最實(shí)在、蘊(yùn)含信息最豐富 的；用此點(diǎn)作為廣告訴求無(wú)疑是最有說(shuō)服力的！ 我們的廣告的支持點(diǎn) 我們繼承了老三里屯市場(chǎng)的一切優(yōu)勢(shì)我們的未來(lái)必將比老三里屯服裝市場(chǎng)更加火爆繁榮我們是重建各方面品質(zhì)均有很大提升我們?nèi)绾未騽?dòng)他們—— 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 拼圖篇 財(cái)神篇 地圖篇 招商階段媒體策略 媒體目標(biāo) 1．告知招商信息、傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn) 2．對(duì)招商工作產(chǎn)生促進(jìn)作用媒體策略重在 準(zhǔn)確、有效 ；結(jié)合我們分析出的目標(biāo)受眾特征和我們的媒體目標(biāo)，我們決定采用 精準(zhǔn)、全方位、有針對(duì)性 的投放策略。媒體組合策略1．廣播、報(bào)刊、戶外媒體相結(jié)合2．硬廣告、軟廣告、新聞稿相結(jié)合3．大媒體、小媒體相結(jié)合時(shí) 間： 15天 （ 2023年 6月 10日 ~6月 24日）主要手段： 高頻次 廣告投放 +新聞造勢(shì)預(yù)熱階段媒體選擇：北京晚報(bào)（軟廣告 +新聞稿） 京華時(shí)報(bào)（軟廣告 +新聞稿） 北京音樂(lè)臺(tái)（欄目冠名 +廣播廣告）效果預(yù)期：通過(guò)全方位高頻次的投放引起目標(biāo)受眾對(duì)本項(xiàng) 目的注意，以新聞評(píng)論產(chǎn)生熱點(diǎn)效應(yīng)并增加目 標(biāo)受眾的信心時(shí) 間： 30天 （ 2023年 6月 25日 ~7月 24日）主要手段： 全方位高頻次 廣告投放強(qiáng)銷階段媒體選擇：北京晚報(bào)（硬廣告 +軟廣告） 京華時(shí)報(bào)（硬廣告 +軟廣告） 北京音樂(lè)臺(tái)（欄目冠名 +廣播廣告） 候車亭路牌（戶外廣告） 地鐵通道廣告（戶外廣告）效果預(yù)期：通過(guò)強(qiáng)烈、準(zhǔn)確的廣告訴求促使前一階段的關(guān) 注者產(chǎn)生購(gòu)買，并造成 “意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng) ”，吸引 更多的目標(biāo)受眾產(chǎn)生追隨性購(gòu)買。時(shí) 間： 30天 （ 2023年 7月 25日 ~8月 23日）主要手段： 重點(diǎn)媒體持續(xù)性 廣告投放鞏固階段媒體選擇：京華時(shí)報(bào)（硬廣告） 北京音樂(lè)臺(tái)（欄目冠名 +廣播廣告） 候車亭路牌（戶外廣告） 地鐵通道廣告（戶外廣告）效果預(yù)期：維持旺銷的勢(shì)頭時(shí) 間： 18天 （ 2023年 8月 24日 ~9月 10日）主要手段： 弱化且有針對(duì)性 的廣告投放收尾階段媒體選擇：京華時(shí)報(bào)（促銷廣告） 北京音樂(lè)臺(tái)（促銷廣告）效果預(yù)期：銷售出為數(shù)不多的剩余攤位第十四部分 費(fèi)用預(yù)算篇我們的售價(jià)從哪兒來(lái)？商場(chǎng)的定價(jià)原則一般有兩種，一種是市場(chǎng)比較法，一種是租金返算法。由于本項(xiàng)目周邊在售的商場(chǎng)極