【文章內(nèi)容簡介】 — 價格調(diào)整要在保證利潤最大化的原則和總的銷售均價不變的情況下進(jìn)行，并要根據(jù)中高檔社區(qū)定位展開，要做到引領(lǐng)消費而不是被動地去適應(yīng)消費的原則。 十、廣告策略 廣告定位 首先，小區(qū)位于臨沂主要的財富中心，周邊商賈云集，將成為今后項目推廣的一大有利因素。第二，設(shè)計風(fēng)格是本案的另一個亮點，和鮮艷、明快的色彩搭配，倡導(dǎo)一種極 具現(xiàn)代感的生活模式，無形中傳達(dá)一種嶄新的生活理念和生活狀態(tài)。 （ 1）主題概念的訴求 本案以“ 80”作為項目主題概念的關(guān)鍵詞，意義在于： 一， 表達(dá)項目產(chǎn)品的總體印象。 二， 強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義色彩，現(xiàn)代人需要的現(xiàn)代生活方式。 三，檔次的體現(xiàn)，以內(nèi)在的精致來闡釋。這個內(nèi)質(zhì)是多方面的 —— 精致的裝修、精致的景觀設(shè)計、精致的物業(yè)管理以及精致的生活方式等等。 （ 2）生活方式的訴求 本案應(yīng)該說開啟了 臨沂 前所未有的生活社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計理念，規(guī)劃上的合理分區(qū)、建筑設(shè)計上的大膽創(chuàng)新、外部環(huán)境的無與倫比以及我們定位的超前和自信，終極目的在于生活 ，打破人們“地段論”的習(xí)慣性居住思維，引導(dǎo)人們回歸自然，不僅僅讓本社區(qū)的業(yè)主體會到生活的創(chuàng)新，而且要引發(fā)整個 臨沂 對現(xiàn)代化生活模式的強(qiáng)烈追求。 （ 3）對產(chǎn)品的訴求 人性合理的戶型結(jié)構(gòu)以及豐富多彩的景觀設(shè)計，不僅將推動整個 臨沂 房地產(chǎn)市場產(chǎn)品研究向更高、更精的方向發(fā)展，也將引發(fā)新一輪當(dāng)?shù)叵M者對房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的深層次思考和討論。 （ 4）環(huán)境的訴求 結(jié)合生活方式的引導(dǎo)和訴求，著力渲染定向住宅帶來的居住文化的巨大變革，同時突破單一住宅訴求的制約，強(qiáng)調(diào)園區(qū)景觀布置的層次感和圍合性，突出定向景觀帶來的居住的均好性，從而掀 起人們對健康住宅的熱愛和探討。 （ 5）配套的訴求 不僅擁有一般社區(qū)的日常生活基礎(chǔ)配套，而且結(jié)合健康、教育的主題，設(shè)置一系列人性化的設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容，最大限度滿足人們吃、住、行、玩、賞等各項物質(zhì)和精神生活的需求。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操 盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 （ 6）對地塊前景及規(guī)劃前景的訴求 隨著 臨沂 城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和新區(qū)改造的逐步展開，本地塊的居住氛圍越來越強(qiáng)烈，其投資增值的空間越來越大，區(qū)塊內(nèi)良好的生活居住前景不言而喻。 （ 7）品牌的訴求 本案應(yīng)該通過其與市場的差異性定位和設(shè)計來樹立其精致的品牌效應(yīng)。 廣告主訴求 “感悟城市的激動” 本案自方案 誕生之日起，就注定是推陳出新的典范，建筑現(xiàn)代活潑，線條簡潔流暢，環(huán)境幽雅怡人，配套完善人性，定位時尚特立，理念超前大氣。能讓人感覺到城市在變化，在激動，在躍進(jìn)，人們感受到這一點，然后喜歡上她，追隨她，這就是我們常說的引領(lǐng)時代潮流的感覺。我們要引領(lǐng)的無疑是新的生活。 十一、媒體策略 當(dāng)今廣告媒體種類繁多，而且不斷涌現(xiàn)。主要分布如下：電視、報紙、電臺、雜志、電話、單張、車身、路牌、站牌、橋梁、電子郵件、手機(jī)短信息、公益活動、體育活動、禮品、展板、名片、網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)廣告）。根據(jù)我公司對臨沂消費者的調(diào)查，購房者了解住 房信息的途徑主要是報紙和電視，其次是售樓處和戶外廣告。 十二、 促銷策略 促銷方式 （ 1）折扣的營銷方式 在正式發(fā)售期、房展會或者較重大的節(jié)假日里，為了吸引買家，經(jīng)常與購房付款方式結(jié)合起來，如一次性支付折扣、銀行按揭折扣、分期付款折扣等。 （ 2） 老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式 老客戶成功介紹新客戶購房的，老客戶可以享受房價的折扣，新客戶也可以享受優(yōu)惠。 （ 3）數(shù)量優(yōu)惠方式 這主要針對集團(tuán)購買者，由于其購買的數(shù)量會相對較多，因而為了鼓勵這一部分的人群，往往采取數(shù)量累進(jìn)優(yōu)惠的方式，購買的單位數(shù)越多，優(yōu)惠越豐厚。 （ 4）價格組合優(yōu)惠方式 在實際銷售中，作為住宅的附屬產(chǎn)品，車庫（包括車位）、花園、露臺、地下儲藏室等往往與住宅組合出售，但需適當(dāng)拉大價格差距，部分（如花園、露臺）則以贈送的形式出售。 （ 5）軟性優(yōu)惠方式 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操 盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 在某階段購買的住宅，可享受一定數(shù)量和年限的物業(yè)管理費，或者 享受不分?jǐn)傠娞莸墓妹娣e的優(yōu)惠，后者對小高層的尾盤銷售有一定的效果。 （ 6）禮品促銷 促銷禮品極易引起客戶的好感，因此建議在現(xiàn)場發(fā)放一些比較實用的促銷禮品。 （ 7）買一贈一 通過購買一套住宅附帶贈送部分大件實物為促銷手段，達(dá)到隱性降價的效果，如家電等 。 （ 8）裝修促銷 提供一條龍裝修服務(wù)，從設(shè)計、選材、施工到驗收，由開發(fā)商針對不同的顧客進(jìn)行個性化服務(wù)，其中可考慮將裝修費用一次性列入房價內(nèi)，參加銀行按揭。 如何方便消費者購買 （ 1）全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展住房知識普及活動。有的顧客可能一輩子只有一次購樓，由于沒有經(jīng)驗，購買前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此發(fā)展商們必須秉承“以人為本”的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內(nèi)的真實可靠的資料，才能贏得消費者的信任，如專家的現(xiàn)場咨詢，清晰公開的價格表等等。 （ 2）設(shè)立更多的銷售展銷點。通過節(jié)假日在大商場外設(shè)置展點，配備講解人員、購房專家、看接車等，充分提高項目的知名度，擴(kuò)大宣傳，匯集人氣。 （ 3）開通看樓車（跨區(qū)穿梭巴士），為大多數(shù)看樓人士提供交通上便利。在看樓車上設(shè)置電視機(jī)，播放項目介紹廣告吸引客戶的注意力，弱化客戶對本項目的與市中心的心理距離。 （ 4）為客戶提供問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等一條龍服務(wù)，并盡力提高其效率和素質(zhì)。 環(huán)境營銷 圍繞本項目內(nèi)外雙水晶的優(yōu)勢開展?fàn)I銷活動，聘請專業(yè)園林設(shè)計部門做環(huán)境規(guī)劃設(shè)計，并詳細(xì)標(biāo)明花木品種、名稱 、數(shù)量和種植位置，樹立消費者的信心。 工地營銷 干凈整潔的工地現(xiàn)場、堆放有序的建筑材料、著裝統(tǒng)一的施工人員等等，都會增強(qiáng)購房者對施工質(zhì)量和購買的信心。由此可以看到項目整個運作正常與否，客戶可以對照施工進(jìn)度表，監(jiān)督工程實際進(jìn)度。例如設(shè)置竣工還剩余天數(shù)的大型標(biāo)示牌等。 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操 盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。 十三、營銷費用預(yù)算（略） 第二章 商業(yè)部分細(xì)化 第一節(jié)：項目宏觀說 一、項目切入點分析 從通達(dá) 路 向南直到解放路東西兩翼可以看到：臨沂市商貿(mào)區(qū)的鼎盛以此為核心向四周輻射，況且在臨沂的北部有正在崛起新一片商貿(mào)區(qū)，核心區(qū)域的商貿(mào)圈競爭加劇，新商業(yè)格局的演義也正在進(jìn)行中。 目前該地域存量土地有限，傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)與運營模式已趨飽和，競爭態(tài)勢與生存空間的搏擊日漸激烈，在后發(fā)優(yōu)勢上如果沒有更大的經(jīng)營突破或是業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化，難以再有新的奇跡出現(xiàn)，由此“物極必反”的新商業(yè)格局開始萌發(fā)與突圍，本案的出現(xiàn)，有望在商業(yè)業(yè)態(tài)整合的優(yōu)勢上再度創(chuàng)新，擔(dān)當(dāng)新商業(yè)格局 延伸的觸角 。 為此，我們覺得本案將擔(dān)負(fù)著這場“ 新商業(yè)格局演義 ”的重要角色。形成“ 固有商圈爭霸，演義新商業(yè)格局 ”重要角色。 二、主要優(yōu)勢分析 優(yōu)勢 —— 項目處于臨沂商貿(mào)財富中心，可謂人氣、財氣、商氣十足。 與商貿(mào)區(qū)、住宅區(qū)、新區(qū)一衣帶水，相互呼應(yīng)。 周邊“財富大道”通衢寬闊，人車鼎沸，交通暢達(dá)。 分析 —— 在此商圈以貨物流通和批發(fā)為主的商業(yè)形態(tài)構(gòu)成了它的核心競爭優(yōu)勢，這兩種商業(yè)形態(tài)的背后隱藏著一種延伸產(chǎn)業(yè)。前者以購物街區(qū)為特色，后者以專業(yè)化輔助為特色。 盡管本案在區(qū)域環(huán)境中有許多不利于項目順利 銷售的因素，譬如周邊商業(yè)業(yè)態(tài)過度重疊等，但還不至于從根本上造成市場推介的困難。我公司在這個時候介入本項目，通過各種不同環(huán)境的分析和判斷，旨在找出市場的結(jié)癥所在，然后對癥下藥，做到標(biāo)本兼治，實現(xiàn)真 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操 盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 正意義上的市場策劃推廣工作。 本案如果繼續(xù)尋求現(xiàn)有的市場定位僅限于“商貿(mào)批發(fā)”這樣一個大而平的概念，兩萬平方米的經(jīng)營面積卻沒有一個明確的商業(yè)定位加以區(qū)分周邊物業(yè)的雷同，銷售策略和總體規(guī)劃上很難體現(xiàn)出反常規(guī)的競爭優(yōu)勢，從而影響項目正常的租售工作。 三、 競爭對手分析 康鼎花園 建設(shè)沿北園路 3 層商業(yè) 8 米 18米 =144 平 /套，合計 20套，均價 6500 元 /㎡。 河畔花園 首期建設(shè)底部商業(yè) 萬平米 , 商住 9200 平米左右（ 137 平、 171 平）。 臨沂國際商品批發(fā)城 總占地 3萬，總建面積 11 萬平， 4 萬平米商業(yè)； 1座 21層層高 米； 1座 15層， 4 棟多層； 定位為商業(yè)、辦公、住宅于一體的大型綜合性場所 1）主打廣告： 黃金大道的建筑地標(biāo) 大氣今成 核心領(lǐng)地的財富王座 臨沂商貿(mào)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo) 2）規(guī)劃結(jié)構(gòu)： （ 1）商品批發(fā)交易廣場 地下一層 + 地上三層 總建面積 4萬，經(jīng)營業(yè)態(tài)規(guī) 劃為小商品、 服裝交易大廳。 （ 2） 2座 16層商住寫字樓，概念定為 SOHO，層高 。 華通國際商務(wù)大廈 —— OPEN 城市之光 廣告主訴求 —— 于城市之顛 任我心高遠(yuǎn) 華通國際商務(wù)大廈主打廣告 臨沂首座“ 5A”甲級寫字樓，總建面積 萬，四層商業(yè) 萬，辦公樓 萬，雙塔樓 26 層 1）商業(yè)售價及業(yè)態(tài)規(guī)劃： 1層 13000 元 業(yè)態(tài)規(guī)劃：金銀首飾、化妝品、高檔奢侈品 2 層 10000 元， 3層 9000 元， 4層 7000 元； 業(yè)態(tài)規(guī)劃：分層經(jīng)營服裝等，商業(yè)部分可以整層購 買也可分割銷售 2）寫字樓部分 東座 21