【文章內(nèi)容簡介】 項目本身的規(guī)劃包裝之外，選擇銷售時機亦是一個非常重要的因素，項目在天時、地利、人和三者結(jié)合的有利條件下推向市場，必能取得良好的成績。 由仙湖山莊策劃報告（一）市場調(diào)研報告內(nèi)容得知，深圳市自 97 年后缺少優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)供應(yīng)，市場上已積聚了一定的需求量，仙湖山莊如果能夠利用空間，必能事半功倍，據(jù)了解，深圳市下半年將會有幾個別墅物業(yè)推向市場，彼此間一定存在競爭關(guān)系，分散市場購買力，并 且稍早時侯推向市場的物業(yè)，通過宣傳，已在客戶的心目中奠定了地位，及后推出的同類型物業(yè)，由于缺少先機，要能達到反客為主的目的，必須成倍的加大宣傳力度，這樣，會造成成本增加，甚至有時單靠宣傳亦未必能達到理想效果，所以項目能夠把握先機，搶在其它項目之前在市場上建立知名度，及早深入民心，先入為主，必對銷售有利。 早期銀湖國際會議中心正式發(fā)售，以其絕版極佳的位置將價格定在20000 元 /M2 以上，及其戶型面積太大，總價達到 1000 萬元以上，可算豪宅中的豪宅，客戶層面非常狹窄，由于此項目的現(xiàn)場包裝并不完善，銷售手段無力等 ，未能有效吸引客戶購買，但起碼會喚起有興趣購買別墅的客戶對市場上別墅物業(yè)關(guān)注，綜合以上兩方面的情況，在“新世界豪園”和“名商高爾夫別墅”未推之前，仙湖山莊首先推出，必能占著有利的時機。據(jù)內(nèi)部了解，以上兩項目將于 9 月至年底前推出，所以仙湖山莊的最佳銷售時機應(yīng)為現(xiàn)在至 8— 9 月份，但考慮現(xiàn)場工程的配合及 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 55 頁 各項銷售工具的準備工作，只能夠?qū)㈤_盤時間向后推移至 9 月份中下旬。 鑒于會所的裝飾工程現(xiàn)時毫無進展，目前仍未開工，中原較為擔心售樓處于 9 月份中下旬仍無法投入使用，而擔誤了最佳開售時機。從項目的現(xiàn)場來看，最理想的售樓處 位置應(yīng)是會所的大堂，附近的其它地方無法相比較。以中原的銷售經(jīng)驗，一個堂皇的會所或售樓處一定可以體現(xiàn)項目的高檔次，吸引客戶逗留，否則，客戶來去匆匆，銷售人員難以把握客戶的要求，亦難以體現(xiàn)項目的高檔次及特色。售樓處的最大特點是可以提供展銷場所外，還可以向客戶提供休閑、洽淡的場所，此功能是示范單位或其它別墅單位無法達到的，所以，在會所的大堂設(shè)置售樓處是最理想的方案，但是，如果 9 月份中下旬仍未能完成售樓處的裝修時，中原建議將開售時間推至 10 月中下旬，同時要求會所大堂的售樓處能裝飾完成。 以中原銷售的經(jīng)驗，春節(jié)前一個 月及后兩個月，均為深圳地產(chǎn)極為淡靜的時期，對本項目的銷售不利，并且在銷售過程當中，如果中間停止宣傳，未能使廣告效應(yīng)持續(xù)發(fā)揮，使廣告的效果降低，等于浪費發(fā)展商的成本。所以中原建議加速準備工作的進程，確保項目能盡早銷售。 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 55 頁 三、 廣告營銷主線 從仙湖山莊項目分析中可以看出本物業(yè)擁有眾多的賣點，經(jīng)過中原對賣點的升華及總結(jié)深化得出適合本物業(yè)的營銷主線。 建議本物業(yè)的營銷主線為雙線明暗進行宣傳。 即： ①明線以正面宣傳為主，通過社會公共媒體著重宣傳本物業(yè)的環(huán)境及健康概念，體現(xiàn)出物業(yè)如香格里拉般 神秘和 稀有。 ②暗線以側(cè)面宣傳為主，宣傳仙湖山莊與佛有緣，但不進行大肆宣傳，而是以舉行具體活動進行宣傳，同時在社區(qū)內(nèi)的規(guī)劃中處處體現(xiàn)出“佛緣”之意，達到出奇制勝的目的。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 55 頁 四、 廣告受眾分析 根據(jù)目前掌握的市場情況分析，本項目的目標受眾主要有兩大來源： 1． 分布在深圳市及周邊城市（鎮(zhèn)）的部分居民，這類客戶占受眾的主要部分。 客源主要有： ★ 市中心區(qū)居民為改善住房環(huán)境者； ★ 大企業(yè)及外資企業(yè)的金領(lǐng)階層； ★ 機關(guān)、事業(yè)單位的高層人士； ★ 經(jīng)商的部分私營業(yè)主； 共同特征： ★ 購房動機多數(shù)以自用為主，少數(shù)用于投資，年齡段在 2550 歲之間，購房信息主要來源于公共媒體； ★ 職業(yè)上沒有什么共性，總體而言都是取得了一定成就，積累了部分或全部的購房資金。 ★ 共同心理特征為向往外面的世界，性格中明快的色彩較多，對于流行和時尚較敏感。機變性強，對于快節(jié)奏的現(xiàn)代生活有較強的適應(yīng)能力。 ★ 簡潔明了，富于煽動性的廣告訴求易被接受。 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 55 頁 2． 海外人士以及香港及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的目標受眾 客源主要有： ★ 港、澳及華僑，以投資或以渡假為主進行房地產(chǎn)投資的人士 ★ 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人士以及具有特定背景的人士。 共同特征： ★ 年齡較大，閱歷豐富，重視生活的質(zhì)量，信息來源于特殊傳播途徑 ； ★ 更多看重深圳的環(huán)境條件、旅游資源等人文生活方式； ★ 要求廣告訴求詳實并能夠體現(xiàn)精神附加值。 五、 廣告訴求點 1． 廣告形象策略運用 本物業(yè)的營銷主題和目標客戶的需求動向，決定本物業(yè)的廣告不能沿用市場上的寫實主義的廣告路線。但過于唯美主義的利益訴求又容易使客戶群體產(chǎn)生看不懂現(xiàn)象。因此建議以客戶的角度展開利益的訴求，以一種推薦的方式向客戶推出本物業(yè)的健康生活環(huán)境和休閑方式，描繪客戶的利益點，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動。 建議廣告形象以清晰、誠摯、友善、務(wù)實、專業(yè)的形象推廣方式出現(xiàn)。 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 55 頁 2． 訴求點（主題語） 主 題口號語是房地產(chǎn)廣告中的標題廣告詞，它具有通俗易懂，有內(nèi)涵、有個性，易在客戶心中留下印象的特點，同時它也是物業(yè)的主要訴求點的一個濃縮概括和升華，所以通過主題口號語，突出樓盤形象，加強客戶購買信心顯得尢為必要。深圳最近兩年銷售業(yè)績較好的樓盤都有一個很好的主題口號。如： 帝廷峰 —— 享受成就頂峰，深圳帝廷峰 東?；▓@ —— 身份象征，地位見證 棕櫚泉別墅 —— 希世難求，尊貴府邸 田園居 —— 田園風光，養(yǎng)眼養(yǎng)身養(yǎng)心；舒適豪華，盡享盡善盡美 建議本物業(yè)主題口號語為： 1） 特區(qū)內(nèi)的香格里拉，大自然最后的家園； 2） 住仙湖山莊，感受健 康的氣息。 3） 香格里拉里的健康別墅。 4） 仙湖、弘法寺、香格里拉 —— 深圳仙湖山莊 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 55 頁 六、 媒體選擇 項目推廣的最佳途徑是通過媒體宣傳，針對本項目的性質(zhì)較普通物業(yè)不同，針對的客戶群體亦有著明顯的差別，客戶的生活方式、興趣不同等，接觸的媒體也不同，所以仙湖山莊廣告宣傳選擇的媒體亦與普通住宅推廣所選擇的媒體有所不同，并且本項目所選擇的媒體當中，各類媒體應(yīng)有所側(cè)重，結(jié)合項目的營銷策略，選擇媒體為： 1． 報紙廣告 以《深圳特區(qū)報》和《深圳商報》為考慮對象，二者均為深圳主要的報紙媒體，發(fā)行量大，接觸客戶群體較廣，宣傳速度相 當快，但本項目別墅戶型所針對的客戶群體極少有時間閱讀此類報紙，所以此類媒體對別墅客戶而言，針對性不強，但對公寓客戶而言，此媒體應(yīng)為最重要的宣傳工具，有見及此，報紙廣告只要用作項目的發(fā)售訊息，公寓的形象推廣及項目各個活動的訊息等，而別墅的形象推廣應(yīng)考慮采用其它有效的媒體。 2． 戶外廣告（路牌廣告） 在項目針對的客戶群體最有可能出現(xiàn)或經(jīng)過的地方樹立廣告牌，吸引目標客戶的注意，中原建議選擇以下地點發(fā)布戶外廣告。 1） 深南大道沿線，最佳位置為五洲賓館附近或沙河高爾夫球場附近，深南大道為深圳最主要交通要道，駕車人士 經(jīng)常路過或必須經(jīng)過，而五洲賓館和高爾夫球場均為目標客戶較為有可能出現(xiàn)的地方， 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 55 頁 故選擇以上兩地點之一發(fā)布。據(jù)了解，五洲賓館周邊極難重新樹立大型戶外廣告。 2） 深圳機場 目標客戶因為事務(wù)或旅游而需經(jīng)常乘坐飛機外出，深圳機場為必經(jīng)之地，所以，在機場附近樹立戶外廣告，亦是最有可能吸引客戶注意的方法。 3） 項目現(xiàn)場 因為本項目的部分客戶群體在每月的農(nóng)歷初一或十五，都會到弘法寺進香，仙湖植物園大門為必經(jīng)之地，在此位置樹立大型的戶外廣告牌，其效果非常理想。 4） 銀湖路口 眾所周知，深圳市內(nèi)超過一半的別墅是在銀湖 片區(qū)，聚居不少非富則貴的人士，如果在銀湖路口設(shè)立一醒目的大型戶外廣告牌，使本項目將較快、較直接地接觸目標客戶的社交圈子，此舉為項目最有效的宣傳媒體之一。戶外廣告的內(nèi)容以本項目的形象宣傳為主，突出項目的特色，建議以上戶外廣告的發(fā)布時間均為一年以上。 3． 雜志廣告 1） 《世界經(jīng)理人文摘》中國版，只在中國地區(qū)發(fā)行，針對的讀者為各類公司的經(jīng)營者，決策人士為主，與本項目的目標客戶非常相近，此雜志的發(fā)行量大，為月刊刊物。 2） 《南方航空》雜志，此雜志為飛機上的讀物，一般乘坐飛機的旅 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 55 頁 客均有機會閱讀，接觸目標客戶的機會較大。 3） 《高爾夫 球雜志》針對高爾夫球愛好者，此部分人士亦為社會上的事業(yè)成功人士，商業(yè)巨子或高官，與本項目的目標客戶社會層次相同，所以，在此雜志發(fā)布廣告，同樣能令本項目有機會接觸目標客戶。 4． 酒店媒體 和“陽光酒店”、“富苑酒店”、“五洲賓館”、“南海酒店”等五星級酒店合作，在酒店的大堂、茶座或客房里擺放本項目的宣傳小冊子，令本項目接觸社會上的成功人士。次類活動預計并不可能直接接觸目標客戶，但可以接觸目標客戶的朋友或生意伙伴，然后通過朋友的口碑宣傳令目標客戶更深信本項目的宣傳資料，更容易接受。 據(jù)知，陽光酒店十六樓的 聚賢閣為消閑茶座，所到之士均為達官貴族，如果在此“閣”擺放小冊子，將能達到理想效果。 5． 現(xiàn)場電視廣告雜志 電視廣告通過脫離時空的純美畫面的展示，代言人繪聲繪色的配音解說，項目的賣點及優(yōu)勢可以得到最充分的表達，特別是本項目，由于小區(qū)環(huán)境及智能化設(shè)置的優(yōu)勢在項目銷售時未能充分發(fā)揮，客戶憑空想象較為困難，極需借助電視廣告的宣傳效果，令客戶對物業(yè)未來充滿憧憬。所以中原建議應(yīng)拍攝及制作 10 分鐘的電視廣告雜志，在售樓處內(nèi)通過投影設(shè)備循環(huán)播放，加強宣傳力度。 中國最大管理資源中心 第 33 頁 共 55 頁 6． 其它媒體 1） 網(wǎng)頁廣告： 網(wǎng)頁由中原公司協(xié)助發(fā)展商制作， 發(fā)布在中原地產(chǎn)咨詢網(wǎng)頁上。（目前為免費服務(wù)） 2） 門票廣告： 仙湖山莊門票上，與仙湖山莊合作，所有駕車游客在購門票時，順送本項目的宣傳小冊子。 3） 珠寶、首飾袋 名貴珠寶首飾店，即在珠寶首飾店里擺放本項目的宣傳小冊子，或和珠寶包裝袋一起附送給客戶。 七、 媒體投放策略 以上所建議的媒體當中，并不是所有的媒體都著重投放，而是根據(jù)項目的