【正文】 第四部分 銷售活動(dòng)跟進(jìn) 一、 人員組織安排 二、 銷售時(shí)間安排 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁 共 55 頁 三、 看樓路線設(shè)計(jì) 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁 共 55 頁 引 言 1． 前言 經(jīng)過前段時(shí)間發(fā)展商與中原的共同努力 ，根據(jù)深圳別墅物業(yè)的市場(chǎng)狀況和仙湖山莊的項(xiàng)目特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)客戶的需求分析，已經(jīng)將仙湖山莊的別墅定位為： 仙湖植物園神圣的香格里拉，深圳市內(nèi)唯一的木質(zhì)健康型美式別墅 ，目標(biāo)客戶定位： 擁有一定物質(zhì)財(cái)富，并且享有一定的精神財(cái)富，同時(shí)對(duì)健康渴求，并樂于挑戰(zhàn)新事物的成功人士 ；而將仙湖山莊的公寓定位為： 盡覽仙湖植物園的全景觀高尚綠色健康住宅 ， 公寓目標(biāo)客戶定位為： 對(duì)環(huán)境和健康最為關(guān)心的中產(chǎn)階層人士 。 銀湖國(guó)際會(huì)議中心座落于深圳著名豪宅區(qū)銀湖里面，地理位置得天獨(dú)厚，位于銀湖半山上，北向靠山脈，南向面對(duì)銀湖，周邊居住環(huán)境清靜、綠色植物濃郁、空氣清新，位置的優(yōu)勢(shì)應(yīng)是深圳別墅物業(yè)中少有的。已落成的一期工程內(nèi)，路面為水泥材料，路邊無綠化，并且別墅距離過密，小區(qū)內(nèi)的環(huán)境較差，項(xiàng)目的物業(yè)管理服務(wù)由發(fā)展商下轄的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)，現(xiàn)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的物業(yè)管理較差，保安的素質(zhì)一般，地盤的包裝上沒有顯示任何物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容，從此可見，其物業(yè)管理服務(wù)應(yīng)沒有獨(dú)特之 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁 共 55 頁 處。 中國(guó)最大管理資源中心 第 7 頁 共 55 頁 第一部分 營(yíng)銷策略 一、 營(yíng)銷導(dǎo)向 房地產(chǎn)的營(yíng)銷已從以往的 4P（ Product 產(chǎn)品、 Price 價(jià)格、 Place 通路、Promotion 促銷）發(fā)展到今日的 4C（ Consumer 消費(fèi)者、 Cost 成本、Convenience 通路便利性、 Communication 溝通）一個(gè)以客戶群需求為主的全新營(yíng)銷傳播理論已然誕生，在深圳的房地產(chǎn)業(yè)中以 4C 為基礎(chǔ)的Integrated Marketing Communications（ IMC 整合行銷理念）已得到了全新運(yùn)用，從消費(fèi)者角度出發(fā)以滿足消費(fèi)者需求，開發(fā)商所需付出的成本的核算，物業(yè)銷售通路的便利性、住宅產(chǎn)品分期推出時(shí)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通微調(diào)??理智的開發(fā)商遵循 IMC 將住宅產(chǎn)品在投放市場(chǎng)前就考慮目標(biāo)客戶群的需求，使物業(yè)無論從單體形態(tài)、戶型、價(jià)格乃至整體規(guī)劃完全依據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)定。 因此在本項(xiàng)目傳統(tǒng)賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，中原建議在以下幾方面，創(chuàng)造出更獨(dú)特的賣點(diǎn)，而使自己處于領(lǐng)先地位 。 1． 中原建議推售原則為： 先易后難，快速消化，主次分明，擴(kuò)大客源。中原建議以“方案二”為主要方案。所以，一般的項(xiàng)目有必要在正式發(fā)售前先進(jìn)行為期一星期 至十天的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)。 6． 制定價(jià)格表及付款辦法 確定項(xiàng)目別墅和公寓的價(jià)格，制定付款辦法，印刷好認(rèn)購(gòu)書。 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁 共 55 頁 五、 營(yíng)銷活動(dòng)指引 在本項(xiàng)目開售前后，中原建議組織各類促銷活動(dòng)，力將本項(xiàng)目的特色充分宣傳和吸引目標(biāo)客戶 ,現(xiàn)將活動(dòng)的目的及大概內(nèi)容羅列如下：（詳細(xì)組織方式見第三部分之 SP 活動(dòng)策略） 營(yíng)銷活動(dòng) 作用 消除客戶顧慮 具體 1） 售樓處現(xiàn)場(chǎng)智能化系統(tǒng)，建材功能演示 2） 國(guó)內(nèi)外木制別墅發(fā)展史圖片 開售前 開售前 吸引目標(biāo)客戶群 具體 1） 組織貴族學(xué)生仙湖植樹活動(dòng) 2） 售樓現(xiàn)場(chǎng)組織珠寶、古董、名車、展覽或拍賣活動(dòng) 3） 與仙湖植物園合作，購(gòu)買別墅的買家可到名人坊里植樹，并留名紀(jì)念 4） 弘法 寺功德碑捐贈(zèng)活動(dòng) 開售后 34 月內(nèi) 開售后 12 月內(nèi) 開售后 開售后 增加本樓盤的神圣感 具體 1） 仙湖山莊門牌開啟剪彩典禮（邀請(qǐng)佛界人士參與） 2） 仙湖山莊牌坊剪彩儀式（邀請(qǐng)佛界人士參與） 3） 開售時(shí)，以買家名譽(yù)募捐，為買家積福。 3） 對(duì)比較樓盤和評(píng)估樓盤進(jìn)行評(píng)估 4） 對(duì)其評(píng)估數(shù)進(jìn)行處理，得出本項(xiàng)目均價(jià) 2． 成本法 1） 根據(jù)上述影響因素，分別計(jì)算其成本。為了照顧不同要求的買家，吸引不同的客戶購(gòu)買本項(xiàng)目，樓款的支付辦法有必要設(shè)立多種，讓買家選擇。有見及此，中原建議仙湖山莊的推 廣力度程度應(yīng)吸取以往別墅的推廣經(jīng)驗(yàn)，加大推廣力度，令仙湖山莊有步驟，有計(jì)劃、有效應(yīng)的推廣。據(jù)內(nèi)部了解，以上兩項(xiàng)目將于 9 月至年底前推出，所以仙湖山莊的最佳銷售時(shí)機(jī)應(yīng)為現(xiàn)在至 8— 9 月份，但考慮現(xiàn)場(chǎng)工程的配合及 中國(guó)最大管理資源中心 第 25 頁 共 55 頁 各項(xiàng)銷售工具的準(zhǔn)備工作，只能夠?qū)㈤_盤時(shí)間向后推移至 9 月份中下旬。售樓處的最大特點(diǎn)是可以提供展銷場(chǎng)所外，還可以向客戶提供休閑、洽淡的場(chǎng)所，此功能是示范單位或其它別墅單位無法達(dá)到的，所以，在會(huì)所的大堂設(shè)置售樓處是最理想的方案，但是，如果 9 月份中下旬仍未能完成售樓處的裝修時(shí)，中原建議將開售時(shí)間推至 10 月中下旬，同時(shí)要求會(huì)所大堂的售樓處能裝飾完成。 建議本物業(yè)的營(yíng)銷主線為雙線明暗進(jìn)行宣傳。 客源主要有： ★ 市中心區(qū)居民為改善住房環(huán)境者； ★ 大企業(yè)及外資企業(yè)的金領(lǐng)階層； ★ 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的高層人士； ★ 經(jīng)商的部分私營(yíng)業(yè)主； 共同特征： ★ 購(gòu)房動(dòng)機(jī)多數(shù)以自用為主，少數(shù)用于投資，年齡段在 2550 歲之間，購(gòu)房信息主要來源于公共媒體； ★ 職業(yè)上沒有什么共性，總體而言都是取得了一定成就，積累了部分或全部的購(gòu)房資金。 中國(guó)最大管理資源中心 第 28 頁 共 55 頁 2． 海外人士以及香港及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的目標(biāo)受眾 客源主要有： ★ 港、澳及華僑，以投資或以渡假為主進(jìn)行房地產(chǎn)投資的人士 ★ 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人士以及具有特定背景的人士。因此建議以客戶的角度展開利益的訴求，以一種推薦的方式向客戶推出本物業(yè)的健康生活環(huán)境和休閑方式，描繪客戶的利益點(diǎn)，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動(dòng)。如： 帝廷峰 —— 享受成就頂峰，深圳帝廷峰 東?；▓@ —— 身份象征，地位見證 棕櫚泉?jiǎng)e墅 —— 希世難求，尊貴府邸 田園居 —— 田園風(fēng)光，養(yǎng)眼養(yǎng)身養(yǎng)心；舒適豪華，盡享盡善盡美 建議本物業(yè)主題口號(hào)語為： 1） 特區(qū)內(nèi)的香格里拉，大自然最后的家園； 2） 住仙湖山莊，感受健 康的氣息。 1） 深南大道沿線，最佳位置為五洲賓館附近或沙河高爾夫球場(chǎng)附近，深南大道為深圳最主要交通要道，駕車人士 經(jīng)常路過或必須經(jīng)過，而五洲賓館和高爾夫球場(chǎng)均為目標(biāo)客戶較為有可能出現(xiàn)的地方， 中國(guó)最大管理資源中心 第 31 頁 共 55 頁 故選擇以上兩地點(diǎn)之一發(fā)布。 4） 銀湖路口 眾所周知，深圳市內(nèi)超過一半的別墅是在銀湖 片區(qū)，聚居不少非富則貴的人士，如果在銀湖路口設(shè)立一醒目的大型戶外廣告牌，使本項(xiàng)目將較快、較直接地接觸目標(biāo)客戶的社交圈子，此舉為項(xiàng)目最有效的宣傳媒體之一。 3） 《高爾夫 球雜志》針對(duì)高爾夫球愛好者，此部分人士亦為社會(huì)上的事業(yè)成功人士，商業(yè)巨子或高官，與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶社會(huì)層次相同，所以，在此雜志發(fā)布廣告，同樣能令本項(xiàng)目有機(jī)會(huì)接觸目標(biāo)客戶。 5． 現(xiàn)場(chǎng)電視廣告雜志 電視廣告通過脫離時(shí)空的純美畫面的展示，代言人繪聲繪色的配音解說，項(xiàng)目的賣點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)可以得到最充分的表達(dá)，特別是本項(xiàng)目，由于小區(qū)環(huán)境及智能化設(shè)置的優(yōu)勢(shì)在項(xiàng)目銷售時(shí)未能充分發(fā)揮，客戶憑空想象較為困難，極需借助電視廣告的宣傳效果，令客戶對(duì)物業(yè)未來充滿憧憬。 3） 珠寶、首飾袋 名貴珠寶首飾店，即在珠寶首飾店里擺放本項(xiàng)目的宣傳小冊(cè)子，或和珠寶包裝袋一起附送給客戶。 項(xiàng)目發(fā)售時(shí)開始刊登雜志廣告和報(bào)紙廣告，報(bào)紙廣告只發(fā)布開售信息，及后主要用作公寓的形象推廣，雜志廣告在項(xiàng)目開售時(shí)連續(xù)刊登三個(gè)月，確保廣告效應(yīng)得到最佳延續(xù)。 2． 針對(duì) 本物業(yè)的 SP 活動(dòng) 根據(jù)本物業(yè)的實(shí)際情況，建議本物業(yè)的 SP 活動(dòng)分三階段進(jìn)行，即前期 SP 活動(dòng)，中期 SP 活動(dòng)和后期 SP 活動(dòng)。 活動(dòng)時(shí)間：初步計(jì)劃將于 9 月中旬即項(xiàng)目開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)當(dāng)日舉行。邀請(qǐng)新聞界記者參與，發(fā)放新聞。 以上兩個(gè)活動(dòng)在項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)舉辦和“活動(dòng)二”同時(shí)進(jìn)行，利用“活動(dòng)二”聚集的人氣吸引更多的人士參觀。 活動(dòng)二：弘法寺功德碑捐贈(zèng)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：在項(xiàng)目正式發(fā)售后不久，預(yù)計(jì)為 2 至 3 個(gè)星期內(nèi) 活動(dòng)目的：吸引目標(biāo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀，擴(kuò)大宣傳力度，并樹立本項(xiàng)目的佛緣概念 活動(dòng)事項(xiàng)：仙湖山莊與弘法寺合作，由發(fā)展商出資，向弘法寺捐贈(zèng)一個(gè)功德碑，即是將原來向弘法寺捐贈(zèng)超 過 5萬元（未定）的人士名字用石碑雕刻紀(jì)念，代表捐資人士的善舉、佛心，界時(shí)石碑開光，邀請(qǐng)留名的人士到現(xiàn)場(chǎng)參加，吸引此部分人士對(duì)本物業(yè)的注 意。 活動(dòng)目的：吸引富貴人士到本項(xiàng)目?jī)?nèi)參觀 活動(dòng)五：組織貴族學(xué)生到仙湖植樹活動(dòng) 由于社會(huì)上的各項(xiàng)因素的影響，所有的父母都“望子成龍”，富貴人家也不例外，而且更為熱切，所以一般家長(zhǎng)均對(duì)子女的成長(zhǎng)較為關(guān)心，一旦子女有要求，往往都會(huì)答應(yīng)，由于本項(xiàng)目的客戶群體的年齡不大，子女都在念書，所以對(duì)子女的的在校生活更為關(guān)心。 ★ 活動(dòng)一：別墅、公寓互動(dòng)銷售活動(dòng) 以別墅、公寓捆綁銷售，老業(yè)主推薦新業(yè)主購(gòu)買可得到額 外獎(jiǎng)酬活動(dòng)來促銷。 以上各階段的 SP活動(dòng)一旦確定，將在執(zhí) 行前制定詳盡而完備的計(jì)劃，并由專人負(fù)責(zé)以確保活動(dòng)的順利開展，以達(dá)到理想的效果。 注： 為 2000 年 7 月 18 日美元對(duì)人民幣匯價(jià) 2） 高爾夫球文摘 為香港高爾夫球雜志、月刊，每月發(fā)行量為 5 萬份，中國(guó)內(nèi)地（主要為廣東地區(qū)）占 6 月約 3 萬份，香港地區(qū) 2 萬份。 日期 媒體 版面 費(fèi)用（元） 折扣 實(shí)際費(fèi)用 9 月 19 日 特區(qū)報(bào) 2 個(gè)全版連版彩色 229130 2 85% 389521 9 月 22 日 特區(qū)報(bào) 體育版封面 1/2 版彩色 157250 85% 133662 10 月 6 日 特區(qū)報(bào) 體育版封面小全版彩色 185100 85% 157335 10 月 10 日 特區(qū)報(bào) 社會(huì)生活版 1/2 版彩色 155000 85% 131750 中國(guó)最大管理資源中心 第 44 頁 共 55 頁 10 月 12 日 商報(bào) 體育版封面小全版彩色 185100 75% 157335 10 月 13 日 特區(qū)報(bào) 封底版小全版彩色 180000 85% 135000 10 月 25 日 特區(qū)報(bào) 社會(huì)生活版小全版彩色 185100 85% 1573