【正文】 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 55 頁 目 錄 引言 1． 前言 2． 市場狀況 第一部分 營銷策略 一、 營銷導向 二、 營銷戰(zhàn)略 三、 推售原則 四、 發(fā)售所必備條件檢測 五、 營銷活動指引 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 55 頁 第二部分 定價策略 一、 別墅及公寓定價方法 二、 定價影響因素 三、 定價步驟 四、 付款方式建議 第三部分 宣傳推廣計劃 一、 背景導入 二、 銷售時機 三、 廣告營銷主線 四、 廣告受眾分析 五、 廣告訴求點 六、 媒體選擇 七、 媒體投放策略 八、 SP 活動策略 九、 廣告投放計劃 十、 推廣費用預算 十一、 廣告創(chuàng)作建議 第四部分 銷售活動跟進 一、 人員組織安排 二、 銷售時間安排 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 55 頁 三、 看樓路線設計 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 55 頁 引 言 1． 前言 經過前段時間發(fā)展商與中原的共同努力 ，根據深圳別墅物業(yè)的市場狀況和仙湖山莊的項目特點，結合目標客戶的需求分析，已經將仙湖山莊的別墅定位為： 仙湖植物園神圣的香格里拉，深圳市內唯一的木質健康型美式別墅 ，目標客戶定位： 擁有一定物質財富，并且享有一定的精神財富，同時對健康渴求，并樂于挑戰(zhàn)新事物的成功人士 ；而將仙湖山莊的公寓定位為： 盡覽仙湖植物園的全景觀高尚綠色健康住宅 ， 公寓目標客戶定位為： 對環(huán)境和健康最為關心的中產階層人士 。 對此定位，中原認為本項目的性質與市場上的同類項目有所不同，本項目以“與佛有緣”軟性概念和健康概念與普通的硅谷概念、高爾 夫球場概念、海景概念??有所區(qū)別，更加突顯本項目在深圳的唯一性、珍貴性，更有利于項目在形象推廣宣傳中突圍而出，成為別墅物業(yè)當中的亮點。 2． 市場狀況 在策劃報告（一）市場調研部分中，我們已詳細分析了目前深圳別墅物業(yè)的市場狀況，盡管存在部分別墅積壓，但由于近幾年缺少非常優(yōu)秀物業(yè)供應，所以目前別墅物業(yè)存在一定的市場空間，綜合素質優(yōu)良的物業(yè)前景仍然看好，在策劃報告（二）物業(yè)定位及包裝報告中，中原針對深圳市內即將開售的別墅項目“新世界豪園”和“名商高爾夫別墅”兩項目作分析，因為此兩項目都會在年內開售，預計都會 對本項目產生一定的影響，所以，認清市場狀況，避重就輕對項目的銷 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 55 頁 售至關重要。 近期市區(qū)內的別墅正在發(fā)售的、與本項目的檔次較為相近的項目有：銀湖片區(qū)的頤園、銀湖國際會議中心、蛇口片區(qū)的龜山花園、青青山莊等，其中銀湖國際會議中心別墅為近期對外發(fā)售項目，可參考性較強。 銀湖國際會議中心座落于深圳著名豪宅區(qū)銀湖里面，地理位置得天獨厚，位于銀湖半山上，北向靠山脈，南向面對銀湖，周邊居住環(huán)境清靜、綠色植物濃郁、空氣清新，位置的優(yōu)勢應是深圳別墅物業(yè)中少有的。項目沿山而建，在項目的中間有一山溝經過，直通銀湖， 不斷的流水被喻為靈氣，項目的一期工程已接近完工，全部為別墅，約有 20 幢，項目東面的二期工程正在修建，包括會所、別墅及公寓，項目整體大約有 70 幢別墅，三幢多層帶電梯公寓。所有別墅均為單幢式設計，并均備有獨立游泳池，一期及二期的別墅面積從 500 多平方米至 800 多平方米，實用層均為兩層。別墅的外型風格以北美式為主，均采用磚混結構，項目的規(guī)劃并無獨特之處，戶型設計以豪華、氣派為主，并無強調功能性及實用性，如 600 多平方米一幢的別墅，底層設有門廳，客廳、家庭廳、工人房、廚房，示范單位內無飯廳，二層設有一家庭廳、一客廳 及一主人房（帶書房），客廳采用中空設計，和深圳大部分別墅的設計較相近，欠缺獨特性。已落成的一期工程內，路面為水泥材料，路邊無綠化，并且別墅距離過密，小區(qū)內的環(huán)境較差，項目的物業(yè)管理服務由發(fā)展商下轄的物業(yè)管理公司負責，現時在現場的物業(yè)管理較差，保安的素質一般，地盤的包裝上沒有顯示任何物業(yè)管理服務內容，從此可見，其物業(yè)管理服務應沒有獨特之 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 55 頁 處。綜合以上內容，銀湖國際會議中心的地理位置及周邊環(huán)境當屬一流，但物業(yè)的規(guī)劃及包裝較為欠缺，未能體現真正豪宅的風范，實為可惜。項目于六月份下旬正式發(fā)售，別墅的售價為人民幣 2000023000元 /M2，計算其優(yōu)惠折扣后，預計其實際售價應在 1800020000 元 /M2，據售樓處人員透露，至 7 月 10 日前，仍未有成交記錄，但已有多個客戶在洽談，公寓的售價為 11000 元 /M213000 元 /M2，計算其優(yōu)惠折扣后，其實際售價應在 10000 元 /M212000 元 /M2，與銀湖片區(qū)的高檔公寓如“鳴翠谷”較為相近。 目前，市場上有多個項目在發(fā)售，及有多個項目在準備發(fā)售，預計不久后，市場上將有較多量的別墅物業(yè)同期在發(fā)售，形成較為激烈的競爭環(huán)境，但同時，由于多個項目同期宣傳，發(fā)布發(fā)售信息 及發(fā)布成交信息，會在市場上營造別墅物業(yè)經過多年的沉寂后，在今時卷土重來的熱銷景象，喚起潛在買家的購買欲望，在此市場狀況下，素質較佳及價格適宜的物業(yè)才能突圍而出。 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 55 頁 第一部分 營銷策略 一、 營銷導向 房地產的營銷已從以往的 4P（ Product 產品、 Price 價格、 Place 通路、Promotion 促銷）發(fā)展到今日的 4C（ Consumer 消費者、 Cost 成本、Convenience 通路便利性、 Communication 溝通）一個以客戶群需求為主的全新營銷傳播理論已然誕生，在深圳的房地產業(yè)中以 4C 為基礎的Integrated Marketing Communications（ IMC 整合行銷理念）已得到了全新運用，從消費者角度出發(fā)以滿足消費者需求，開發(fā)商所需付出的成本的核算，物業(yè)銷售通路的便利性、住宅產品分期推出時與目標客戶群進行溝通微調??理智的開發(fā)商遵循 IMC 將住宅產品在投放市場前就考慮目標客戶群的需求，使物業(yè)無論從單體形態(tài)、戶型、價格乃至整體規(guī)劃完全依據消費者需求設定。目標客戶群滿意的住宅產品一經推出，自然會廣受客戶歡迎。 反觀本項目，開發(fā)商在前期運作也較為出色，總體規(guī)劃幾易其稿，在戶型、推售時機上 反復斟酌，反映出開發(fā)商良好的開發(fā)意識與具有前瞻性的開發(fā)氣度，消費者滿意才是成功的契機，由于開發(fā)商在前期工作不懈努力，為本項目進行整合營銷創(chuàng)造了良好的基礎。 二、 營銷戰(zhàn)略 目前深圳房地產豪宅市場中供應量大于需求量，需求的嚴重不足造 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 55 頁 成了現今深圳市房地產市場不景氣的主要原因之一，對于仙湖山莊項目來講，若想在如此不利的環(huán)境中生存并創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，必須要不斷滿足消費者的需求，以市場領先者的觀念投入物業(yè)的規(guī)劃包裝和營銷中去。 因此在本項目傳統賣點的基礎上，中原建議在以下幾方面，創(chuàng)造出更獨特的賣點，而使自己處于領先地位 。 1. 組織健康之旅 —— 探訪香格里拉 可以定期組織別墅業(yè)主進行川、滇、藏汽車自助旅游，目的在于尋找人生的真諦，強身健體，尋求身體上和心理上的健康。 2. 會所中成立“健康會” 定期請有關專家進行生態(tài)、環(huán)保、健康咨詢活動，同時與國內外生物基地聯系，如云南生物基地，定期空運一些純天然的生物，如蘆薈（美膚、美容）、螺旋藻（降血脂，提高生命機能）來為業(yè)主服務。 三、 推售原則 本項目在建設中采用美式木質別墅，另設有高級公寓，在深圳市較為少見，而成功的市場定位是本項目的成功的關鍵所在，正確的推售原則會使本項目達到 事半功倍的效果。 1． 中原建議推售原則為： 先易后難，快速消化，主次分明，擴大客源。 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 55 頁 2． 推售順序： 1） 方案一：以別墅為主，帶動公寓銷售 前期宣傳以別墅為主攻目標，到達一定銷售率后，再進行公寓的發(fā)售。 2） 方案三：別墅與公寓同時推出，但順序上進行控制 本方案是中間方案，但會在開售時的工作量上有一定的壓力，但可以使客戶選擇層面更廣闊。二者雖然同時推出，但以宣傳別墅物業(yè)的特色為主，提高本項目的整體檔次，令別墅的賣點更突出，可以吸引公寓的買家。中原建議以“方案二”為主要方案。 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 55 頁 四、 發(fā)售所必備條件 檢測 以中原和發(fā)展商所達成的共識，本項目的物業(yè)定位必是深圳市的頂級豪華居住物業(yè)，為了確保此形象，樓盤在開售前或在內部認購開始前，地盤的開象包裝必須要完善，并體現物業(yè)的風格及特色。而在對外發(fā)售時（包括內部認購期），必須要充足準備銷售工具和銷售所需的資料，以免給客戶留下不良的印象。 項目內部認購必備條件： 項目進行內部認購的目的主要是探測市場的反應，及時調整銷售策略；另一方面，進行內部認購，可以積累部分客戶，為項目正式發(fā)售時制造熱烈的銷售氣氛。所以，一般的項目有必要在正式發(fā)售前先進行為期一星期 至十天的內部認購活動。 1． 地盤包裝完成 ① 如圖所示區(qū)域應完成綠化工程； ② 第一期別墅外墻工程完工； ③ 別墅及公寓樣板房完工； ④ 小區(qū)圍墻及護土墻種植綠色爬藤植物； ⑤ 會所首層及中庭裝修完工； ⑥ 別墅樣板房周邊園林、泳池完工； ⑦ 公寓大堂完工； ⑧ 公寓樣板房單元電梯開通； ⑨ 看樓通道路面完工； ⑩ 大門至小區(qū)門路段整體綠化完工； 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 55 頁 2． 宣傳工具制作完成 包括樓書、宣傳小冊子、戶外廣告牌、路牌、展板、現場指示牌、軟性和硬性報紙廣告設計完成，電視廣告雜志拍攝及制作完成。 3． 模型制作完成 4． 確定裝修標準及設備標準