【正文】 龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告第一章 南寧別墅市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析第一節(jié) 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀一、南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)態(tài)分析南寧市地處西南出海大通道的樞紐位置，素有“中國(guó)綠城”之稱。由于一級(jí)土地市場(chǎng)控制較好，房地產(chǎn)價(jià)格一直穩(wěn)中有升，所以，房地產(chǎn)業(yè)已成為投資的新熱點(diǎn)，且吸引了國(guó)內(nèi)外商家紛紛把目光投向南寧，進(jìn)軍“綠城”的房地產(chǎn)市場(chǎng)。目前南寧的高檔房地產(chǎn)紛紛浮出水面，就連“爛尾樓”也成了投資的新熱點(diǎn)。商家目光聚焦“綠城”“綠城”南寧是廣西的首府城市，是廣西的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。它面向東南亞，背靠大西南，是我國(guó)西南出海大通道的樞紐，也是中國(guó)─東盟自由貿(mào)易區(qū)的“橋頭堡”，區(qū)域性中心城市的作用日益顯著。優(yōu)越的地理位置與良好的發(fā)展前景，使南寧的房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，?guó)內(nèi)外商家紛紛進(jìn)駐南寧，從而推動(dòng)了南寧房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。高級(jí)別墅群浮出水面 目前，房地產(chǎn)規(guī)?；_(kāi)發(fā)已成為南寧樓市的主流模式，許多高尚住宅和別墅群紛紛浮出水面，成為南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的一道亮麗風(fēng)景線。隨著南寧市政設(shè)施的不斷完善、青秀山高爾夫球場(chǎng)、國(guó)際會(huì)展中心等項(xiàng)目的即將建成，南寧市房地產(chǎn)業(yè)在“內(nèi)熱”的同時(shí)，也帶動(dòng)了房地產(chǎn)的“外銷熱”。如今，沿民族大道向高速公路出口的方向走，道路兩旁都是大型房地產(chǎn)項(xiàng)目。順著這一條房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱線的“傳導(dǎo)”，距南湖只有幾公里的仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)，以及大沙田開(kāi)發(fā)區(qū)也成為了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱土。從鳳嶺到仙葫已有10多個(gè)別墅樓盤同期開(kāi)發(fā)，一棟棟別墅正拔地而起。二、項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀據(jù)南寧市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2002年，上半年南寧市土地交易、商品房銷售、開(kāi)發(fā)投資三者齊頭并進(jìn)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。，%，%，商品房銷售情況與開(kāi)發(fā)投資齊頭并進(jìn)，有力地推動(dòng)了房地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)。上半年，；。其中，占銷售總額95%的住宅銷售情況更是好于辦公樓及商業(yè)營(yíng)業(yè)用房的銷售。至2002年6月底，，這表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)未來(lái)住宅投資的前景普遍看好。但房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資中也存在問(wèn)題，由于土地征用、居民拆遷、規(guī)劃設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)進(jìn)展滯后，影響了部分項(xiàng)目正常開(kāi)工的進(jìn)度。上半年全市新開(kāi)工項(xiàng)目128個(gè)，比上年同期減少了17個(gè)項(xiàng)目。房地產(chǎn)企業(yè)家信心指數(shù)一直位于南寧市六大行業(yè)之首，運(yùn)行于高景氣區(qū)域，，再次刷新歷史紀(jì)錄，；，％，％。（1）、2002年南寧市房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)情況 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資238761萬(wàn)元,％；,％；，％；,％，％；％；商品房屋銷售額258327萬(wàn)元，％。三、市場(chǎng)環(huán)境形成的原因據(jù)統(tǒng)計(jì)部門介紹，房地產(chǎn)投資高速增長(zhǎng)的主要原因是：住房制度改革的深化，住房分配逐步由福利性向貨幣化轉(zhuǎn)變，購(gòu)買商品房及舊房置換增加推動(dòng)了房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)。城市新區(qū)建設(shè)，舊城改造，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)了新商機(jī)，一是有好地段供房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)，二是拆遷戶急需購(gòu)房，也促進(jìn)了房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)。金融機(jī)構(gòu)推行的個(gè)人購(gòu)房按揭貸款，使商品房的有效購(gòu)買群體增加，加大了開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的信心。國(guó)家及廣西區(qū)清理和取消一些行業(yè)性的不合理收費(fèi)項(xiàng)目，減輕了房地產(chǎn)企業(yè)的負(fù)擔(dān)，降低開(kāi)發(fā)成本，調(diào)動(dòng)開(kāi)發(fā)商的積極性。由于房地產(chǎn)銷售量大幅增長(zhǎng)，資金回籠快，保障了廣大開(kāi)發(fā)商的資金需求。開(kāi)發(fā)商注重市場(chǎng)需求變化的特點(diǎn)，在住宅結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境美化、物業(yè)管理與配套設(shè)施等方面，迎合了消費(fèi)者的需求，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐步走上良性發(fā)展的軌道。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)利好：WTO、西部開(kāi)發(fā)、全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等大環(huán)境都比較好，也使開(kāi)發(fā)商信心倍增。四、城市基礎(chǔ)設(shè)施完完善對(duì)消費(fèi)者的影響去年是南寧市實(shí)施“136”計(jì)劃的第一年，已實(shí)現(xiàn)了“一年小變化”的目標(biāo)。其中房地產(chǎn)業(yè)增速很快，實(shí)現(xiàn)了城市經(jīng)濟(jì)整體升值。今年是南寧市實(shí)現(xiàn)“136”目標(biāo)的第二年，25條城市道路的新建、改建工程將于年底通車，包括民主路立交橋和永和大橋等6條跨江大橋的工程將全面啟動(dòng)，城市環(huán)境將進(jìn)一步改善。此外，今年大規(guī)模的舊城改造工程，以及相思湖新區(qū)開(kāi)發(fā)、風(fēng)嶺區(qū)開(kāi)發(fā)、仙葫區(qū)開(kāi)發(fā)、邕江兩岸路堤建設(shè)，都將給南寧市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供一個(gè)更廣闊的發(fā)展空間。據(jù)南寧市統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料顯示，%的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)認(rèn)為個(gè)人購(gòu)房欲望強(qiáng)烈，%的認(rèn)為尚可。由此可見(jiàn)，南寧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)整體信心較高。第二節(jié) 項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性別墅調(diào)查一、競(jìng)爭(zhēng)別墅的分類南寧市已建和在建的別墅項(xiàng)目天池山、新天地、玫瑰園、碧麗山莊、龍胤花園、麗水灣、大自然、山水美地、楓丹麗舍、翡翠園。即將上馬的別墅項(xiàng)目：雅源閣、邕江灣、海茵國(guó)際花城、寶城花園、龍頭山莊。按別墅所在的區(qū)域分玫瑰園在江南區(qū)；大自然、山水美地、翡翠園、新天地位于鳳嶺；天池山、碧麗山莊、龍胤花園、麗水灣、楓丹麗舍、雅源閣、邕江灣、海茵國(guó)際花城、寶城花園、龍頭山莊位于仙葫。按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤檔次分碧麗山莊賣地；楓丹麗舍樓盤素質(zhì)較低；玫瑰園是市區(qū)開(kāi)發(fā)最早的別墅，銷售已經(jīng)進(jìn)入后期；雅源閣、邕江灣別墅、海茵國(guó)際花城、寶城花園均處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。大自然、山水美地、翡翠園、天池山、新天地、龍胤花園、麗水灣是龍頭山莊目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況（1）、天池山：項(xiàng)目概況位于民族大道東段，占地615畝，由南寧海田房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)。物業(yè)類型為純別墅區(qū)，一期開(kāi)發(fā)150畝，聯(lián)排別墅56戶，雙拼別墅28戶，獨(dú)立別墅12戶。價(jià)格策略聯(lián)排別墅的總價(jià)在4050萬(wàn)之間，折后均價(jià)為2550元/平方米；雙拼別墅的總價(jià)在6070萬(wàn)之間，折后均價(jià)為28953100元/平方米；獨(dú)立別墅的總價(jià)在120150萬(wàn)之間，折后均價(jià)為40004150元/平方米，交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。低價(jià)入市是其采用的主要銷售策略。付款方式付款方式為一次性付款和六成三十年按揭。宣傳策略天池山的廣告語(yǔ)為：森林、湖泊、豪宅；白領(lǐng)也能住得起別墅。 主訴點(diǎn)以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主。在項(xiàng)目地路段有戶外廣告投放。（2）、麗水灣項(xiàng)目概況位于南蒲大道仙云嶺南坡，占地161畝，由合誠(chéng)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，物業(yè)類型為純別墅區(qū)。一期開(kāi)發(fā)116畝，全部為獨(dú)立別墅，合計(jì)114戶，別墅面積在330－460平方米之間，主力戶型為370平方米。價(jià)格策略單價(jià)在35005000元/平方米之間，總價(jià)在100250萬(wàn)之間，折后均價(jià)為3900元/平方米。別墅交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。付款方式付款方式為一次性付款和6成按揭，同時(shí)采取了內(nèi)部認(rèn)購(gòu)9折的購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策。宣傳策略麗水灣的廣告語(yǔ)為：貴胄群島豪門海岸，主訴點(diǎn)以景觀環(huán)境為主，同時(shí)向消費(fèi)者訴求社區(qū)的品位。在新民路與民主路交匯處及至項(xiàng)目地路段有戶外廣告投放。（3）、翡翠園項(xiàng)目概況位于南湖鳳嶺新區(qū),占地512畝，由中房集團(tuán)南寧市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)，物業(yè)類型有小高層、多層、別墅。其中別墅類全部為獨(dú)立別墅，總共50套，采取定向開(kāi)發(fā)的形式，主力戶型的面積為345平方米和375平方米。價(jià)格策略別墅的單價(jià)為6100元/平方米、6250元/平方米、6900元/平方米，總價(jià)控制在214238萬(wàn)元之間。別墅的裝修標(biāo)準(zhǔn)為精裝修。付款方式付款方式為一次性付款和六成三十年按揭。宣傳策略翡翠圓的廣告語(yǔ)為：生態(tài)家園。作為廣西第一個(gè)國(guó)家康居示范工程，翡翠圓結(jié)合四新技術(shù)的應(yīng)用，主訴生態(tài)家園，已形成一定的美譽(yù)度。在新民路與民主路交匯處及至項(xiàng)目地路段有戶外廣告投放。（4）、新天地項(xiàng)目概況位于民族大道，占地面積約225畝，由寧匯房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，物業(yè)類型為純別墅區(qū)，其中聯(lián)排別墅約112戶，獨(dú)立別墅約120戶。價(jià)格策略聯(lián)排別墅的單價(jià)為3600元/平方米，折后均價(jià)為3500元/平方米；獨(dú)立別墅的單價(jià)為4000元/平方米，折后均價(jià)為3880元/平方米。別墅的裝修標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。付款方式采用一次性付款和7成按揭的付款方式，一次性付款享受95折優(yōu)惠，按揭享受97折優(yōu)惠。宣傳策略新天地的廣告語(yǔ)為：高爾夫生態(tài)純別墅。主訴點(diǎn)同樣以生態(tài)為主，但炒作的成分較多，將會(huì)引起消費(fèi)者極大的心理落差。戶外廣告投放地點(diǎn)有：新民路與民主路交匯處、民族路與朝陽(yáng)路、至項(xiàng)目地路段。此外還依靠電臺(tái)來(lái)提高自己的知名度。（5）、龍胤花園項(xiàng)目概況位于南寧市仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)，占地面積348畝，由南寧金胤房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，物業(yè)類型為純別墅區(qū)。一期開(kāi)發(fā)雙拼別墅18戶，獨(dú)立別墅50戶。龍胤花園主要采取塑造品牌的銷售策略。價(jià)格策略其中雙拼別墅的單價(jià)為30183400元/平方米，總價(jià)控制在8090萬(wàn)之間；獨(dú)立別墅的單價(jià)為60807200元/平方米，總價(jià)232萬(wàn)元起。別墅交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。付款方式付款方式為一次性付款和6成20年按揭，宣傳策略龍胤花園的廣告語(yǔ)為：山水園林別墅，主要以園林景觀為主訴點(diǎn)。從去年10月開(kāi)始，進(jìn)行了一系列的軟文炒作，分別從區(qū)位、景觀、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等方面進(jìn)行了全方位的市場(chǎng)導(dǎo)入性宣傳，隨后通過(guò)網(wǎng)站報(bào)紙、電視等多媒體進(jìn)行整合宣傳。近期媒體宣傳力度又有所加強(qiáng)，4月25日在《南國(guó)早報(bào)》投放了數(shù)個(gè)整版廣告。戶外廣告投放地點(diǎn)在至項(xiàng)目地路段。（6）、大自然項(xiàng)目概況位于民族大道旁，占地450畝，由廣西桂盛房地產(chǎn)有限責(zé)任公司開(kāi)發(fā)，物業(yè)類型為別墅、洋房。其中聯(lián)排別墅約97套，獨(dú)立別墅約50套。價(jià)格策略聯(lián)排別墅的面積在250300平方米之間，折后均價(jià)約為3700元/平方米；獨(dú)立別墅的面積在350500平方米之間，還有兩套超大戶型別墅，折后均價(jià)為4100元/平方米，總價(jià)150萬(wàn)起。別墅交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。付款方式大自然采取的付款方式為一次性付款和8成按揭。宣傳策略大自然的廣告語(yǔ)為：生活新空間新模式。目前戶外廣告投放地點(diǎn)在至項(xiàng)目地路段。（7）、山水美地項(xiàng)目概況位于鳳嶺新區(qū)，占地約3000畝，由廣西榮和企業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司開(kāi)發(fā)，物業(yè)類型有別墅、小高層、高層、階梯住宅。其中聯(lián)排別墅26棟，獨(dú)立別墅26棟。銷售策略采取一次性付款和8成按揭的付款方式。購(gòu)買別墅可遷入四個(gè)戶口，按揭付款需供完樓后才能辦理遷戶手續(xù)，同時(shí)榮和的老業(yè)主購(gòu)房也享受一定的折扣優(yōu)惠。4月19日，在榮和新城會(huì)所舉行了大型的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)酒會(huì)，為5月28日開(kāi)盤做準(zhǔn)備。宣傳策略山水美地的廣告語(yǔ)為：故鄉(xiāng)?國(guó)際。以國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)則，運(yùn)用國(guó)際生態(tài)居住社區(qū)的思想來(lái)規(guī)劃，融入廣西地域的文化特色和居住習(xí)慣，在消費(fèi)者中產(chǎn)生一種親和力。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)統(tǒng)一和諧。媒體形式主要以戶外廣告為主，投放地點(diǎn)有新民路與民主路交匯處、古城路口、白沙大橋周邊、至項(xiàng)目地路段。四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的近期宣傳動(dòng)態(tài)電視廣告龍頭山莊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要在廣西電視臺(tái)生活頻道的《廣西房地產(chǎn)》欄目投放特約電視廣告。報(bào)紙廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平面廣告主要投放于《南國(guó)早報(bào)》、《南寧晚報(bào)》、《八桂都市報(bào)》，其中《晚報(bào)》和《都市報(bào)》有樓盤?？?，有比較集中的樓盤信息，廣告投放量較大。軟文廣告和新聞信息稿主要投放在《南國(guó)早報(bào)》，由于《南寧晚報(bào)》和《八桂都市報(bào)》審查嚴(yán)格，投放較少。戶外廣告主要有車體、燈箱、掛旗、大型廣告牌幾種。其中大型廣告牌主要分布于民族大道。五、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手楓丹麗舍：位于南蒲大道旁，占地約300畝，由南寧豐澤房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，物業(yè)類型為別墅、洋房。其中雙拼別墅約30戶，獨(dú)立別墅約50戶。雙拼別墅的面積在223250平方米之間，折后均價(jià)為2350元/平方米；獨(dú)立別墅的面積在370500平方米之間，折后均價(jià)為3500元/平方米。別墅的交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。玫瑰園：是南寧市開(kāi)發(fā)最早的別墅樓盤之一，由廣西玉力房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，現(xiàn)已進(jìn)入銷售的后期，對(duì)龍頭山莊的影響較小，但玫瑰園的一些經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。玫瑰園的付款方式有三種：一次性付款享有總價(jià)的95折優(yōu)惠；8成30年按揭，97折優(yōu)惠；分期付款，98折優(yōu)惠。玫瑰圓的廣告語(yǔ)為：名流豪宅 尊崇地位。媒體形式除了戶外廣告、報(bào)紙、電視等，還在電臺(tái)連續(xù)三個(gè)月播出廣告，以提高項(xiàng)目的知名度。寶城花園位于仙葫經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，占地100畝，由寶城地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。物業(yè)類型有洋房、別墅、普通住宅。廣告語(yǔ)為：江畔人家、尊貴不貴真的很實(shí)惠。主訴點(diǎn)以景觀和價(jià)格為中心，但缺少一種大氣的感覺(jué)，不利于品牌形象的塑造。海茵國(guó)際花城位于仙葫西區(qū)，用地面積866畝，由南寧市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)公司開(kāi)發(fā)。物業(yè)類型以洋房、獨(dú)立別墅為主。雅源閣位于仙葫西區(qū)，占地420畝，由南寧土佳房地產(chǎn)有限責(zé)任公司開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)在主要訴求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，除了在報(bào)紙上進(jìn)行宣傳外，還投放了一些戶外廣告。邕江灣位于仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)，占地160畝，由廣西中大股份有限公司開(kāi)發(fā)，已獲得國(guó)家健康住宅示范小區(qū)立項(xiàng)。物業(yè)類型為純別墅區(qū)，規(guī)劃建設(shè)145棟別墅。第三節(jié) 南寧別墅市場(chǎng)評(píng)估分析與建議通過(guò)對(duì)南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，迪博總結(jié)以下六點(diǎn)結(jié)論：南寧別墅市場(chǎng)需求前景不容樂(lè)觀從南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀來(lái)看，銷售面積穩(wěn)步增長(zhǎng)，城市人口規(guī)劃到2005年將增加20萬(wàn)，這無(wú)疑會(huì)刺激南寧房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。但是，南寧市目前在建的和已經(jīng)審批了的別墅用地，就南寧市場(chǎng)目前的購(gòu)買力和市場(chǎng)容量來(lái)說(shuō)，6－10年內(nèi)都不一定消化得完。這就要求正確的把握市場(chǎng)的實(shí)際需求與購(gòu)買力，在不同的時(shí)期根據(jù)市場(chǎng)不同的特征作相應(yīng)的調(diào)整。龍頭山莊所在區(qū)域，別墅樓盤高度聚集，競(jìng)爭(zhēng)壓力大從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的位置來(lái)看，基本上都處于南寧仙葫開(kāi)發(fā)區(qū)和鳳嶺新區(qū)，這些別墅樓盤的建成將加快南寧市住宅郊區(qū)化的進(jìn)程，而南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)也將全面進(jìn)入高檔住宅的銷售競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格將在以后的競(jìng)爭(zhēng)中，起決定性作用從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)分析，除開(kāi)龍胤花園（目前已開(kāi)始降價(jià)，以求解困）和翡翠園的價(jià)格較高外。其他項(xiàng)目的獨(dú)立別