某咨詢市場營銷咨詢報(bào)告課件(已修改)
2025-02-23 18:32 本頁面
【正文】 通過市場研究為捷銳品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)討論版1TCQ011124BJ(GB)對消費(fèi)者的深刻認(rèn)識是品牌戰(zhàn)略成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷公司? 資產(chǎn)? 關(guān)系? 技能在每一個階段對消費(fèi)者的認(rèn)識都很重要? 需求? 態(tài)度、愿望? 行為? 社會人口學(xué)2TCQ011124BJ(GB)一個典型市場研究的工作流程? 研討本次市場研究將要支持什么決策? 對已有消費(fèi)者資料做初步分析? 對競爭對手進(jìn)行初步分析? 召開定性消費(fèi)者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等? 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識 定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略? 實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息? 了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力? 構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃? 假設(shè)的細(xì)分市場? 細(xì)化的工作計(jì)劃? 確定誰是購買的決策者? 消費(fèi)者需求、購買動機(jī)的清單? 明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)? 更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)? 定型的市場細(xì)分及定義? 針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：3TCQ011124BJ(GB)大體上有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時(shí)間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價(jià)值觀 /生活方式需求 /動機(jī)/購買因素態(tài)度 細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度?價(jià)格?品牌?服務(wù)?質(zhì)量?功能 /設(shè)計(jì)一級城市二級城市農(nóng)村?年齡?性別?收入?教育程度?使用量?費(fèi)用支出?購買渠道?決策過程?收入?獲取成本?服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度4TCQ011124BJ(GB)對不同市場細(xì)分類型的評估實(shí)施難易程度競爭優(yōu)勢 /區(qū)分價(jià)值觀 /態(tài)度產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入 /價(jià)值? 這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？– 客戶需要 /想要什么服務(wù)？– 他們愿意為之支付多少錢？– 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？? 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？– 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？? 有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？– 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？? 客戶的物理地點(diǎn)在哪里？– 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？? 誰是最有價(jià)值的客戶？– 如何區(qū)分他們？– 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求5TCQ011124BJ(GB)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場? 易于辯認(rèn)? 易于集中媒介溝通渠道? 易于組織分銷以地理位置 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素 , 不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性? 是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?)? 在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要? 可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠? 是驅(qū)動因素 (為什么有這種要求 )? 為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息? 為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高6TCQ011124BJ(GB)市場研究時(shí)最常用的研究手段研究目的 ?形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)?了解消費(fèi)者的語言定性研究手段 定量研究手段?對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究?找出消費(fèi)者的細(xì)
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