【正文】 ? 項(xiàng)目策劃流程 市場解析 策略實(shí)施 策略發(fā)展 4C分析 ?Category 行業(yè)發(fā)展 ?Compete 競爭對(duì)手 ?Company自身實(shí)力 ?Consumer 消費(fèi)者 STP目標(biāo)定位 ?目標(biāo)消費(fèi)群定位 ?項(xiàng)目市場定位 ?品牌傳播定位 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 ? 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向 自身導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 ? A1 category 行業(yè)發(fā)展 A2 pete 競爭對(duì)手 A3 pany 自身實(shí)力 A4 consumer 消費(fèi)者 ? A1 category行業(yè)發(fā)展 市場現(xiàn)狀 ? 家具業(yè)總體銷售曲線走勢(shì)上揚(yáng) ， 數(shù)據(jù)顯示 2023年廣州 市場家具消費(fèi)總額達(dá) 50億元 。 ? 開發(fā)商紛紛圈地布點(diǎn) ， 在一輪高潮迭起的亮相后 ， 形 成了專業(yè)化家私商場和百貨業(yè)態(tài)家私商場對(duì)壘的格局 。 ? A1 category品類發(fā)展 利好因素 ? 近年來廣州市房地產(chǎn)市場的不斷升溫 , 極大的刺激了家具消費(fèi)的需求 。 數(shù)據(jù)顯示：廣州市 2023年上半年商品房預(yù)售面積 ,比上年同期增長 %,上半年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 ,比去年同期增長%, ? 居民生活水平的提升 ,越來越重視家居生活質(zhì)量 ， 由此衍生大量的置業(yè)裝修 。 ? A1 category品類發(fā)展 發(fā)展前景 ? 專家預(yù)計(jì) ， 隨著國家房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的進(jìn)一步落實(shí) ，預(yù)計(jì)今年廣州家具消費(fèi)量還將上升１３ ％ 以上 。 ? 家具市場將進(jìn)入 “ 設(shè)計(jì)時(shí)代 ” ， 家具消費(fèi)檔次將有大的提升 ， 而服務(wù)質(zhì)量的高低也將是今后家具市場的競爭重點(diǎn) 。 ? 伴隨競爭的加強(qiáng) ,行業(yè)利潤逐步下降 ,百貨商店將逐步推出主流消費(fèi)市場 ,專業(yè)賣場將成為家居產(chǎn)品消費(fèi)的主流業(yè)態(tài) 。 ? A2 Compete 競爭對(duì)手 目前廣州市內(nèi)具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的家居消費(fèi)場所有以下三類： ? 以天河城 、 時(shí)代廣場 、 中華廣場 、 恒生家私為代表的 ，脫胎于傳統(tǒng)百貨 ， 以經(jīng)營中 、 高檔家具為主的家具商場 。 ? 集美居 、 美居中心等一站式 、 超大型購物中心 。 ? 金海馬 、 廣客隆等中低檔定位的專業(yè)家具銷售市場 。 ? A2 Compete 競爭對(duì)手 從目標(biāo)定位 商業(yè)地段 商品組合 購物環(huán)境等方面考慮 ， 我們認(rèn)為 ， 珠江新城廣場的首要競爭對(duì)手將是 ： 美居中心 ? A2 Compete 競爭對(duì)手 美居中心詳析 廣告語： 讓家更精彩 目標(biāo)消費(fèi)群： 定位于在天河商務(wù)區(qū)和珠江新城從事商務(wù)的白領(lǐng)人士； 經(jīng)營特色： 美居中心以 THE MALL這一全新經(jīng)營模式?jīng)_擊家居商場的傳統(tǒng)經(jīng)營模式性 ， 營造了寬敞明亮舒適人性化的購物環(huán)境 ， 并且設(shè)置了多個(gè)大型停車場和占總面積35%的綠化帶 ， 經(jīng)營涉及家具 燈飾 廚衛(wèi)和電器 裝修材料等 ， 且集購物飲食娛樂為一體 . ? A2 Compete 競爭對(duì)手 美居中心詳析 存在的問題： 1 定位偏高 ， 導(dǎo)致目標(biāo)市場容量有限 ， 其面向 “ 金領(lǐng)階層 ”以上的商品的檔次與價(jià)位 ， 非白領(lǐng)階層所能承受 。 2 在主業(yè)業(yè)績不突出的前提下 ， 配套設(shè)施閑置 。 3 周邊大型建設(shè)項(xiàng)目的開工 ， 使之陷入 “ 工地 ” 之中 ， 苦心營造的購物環(huán)境受到破壞 。 以上經(jīng)營思路及經(jīng)營中出現(xiàn)的問題均值得借鑒 。 ? A3 自身實(shí)力 優(yōu)勢(shì)： 1 地理位置無比優(yōu)越： 現(xiàn)代大型購物中心的選址 ， 必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件 ， ? 地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)； ? 擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體； ? 交通便利 ， 停車方便 。 ? A3 自身實(shí)力 優(yōu)勢(shì)： 1 地理位置無比優(yōu)越： 新城廣場處于天河體育中心商圈和珠江新城中央商務(wù)區(qū)的交疊處 ， 市政規(guī)劃中的新城市中軸線上 ， 人氣匯集之地 ， 理所當(dāng)然的成為代表城市商業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)； 新城廣場所在的天河區(qū)現(xiàn)有人口約 80萬人 ， 多為中高收入階層 ， 在經(jīng)濟(jì)條件及年齡結(jié)構(gòu)上滿足現(xiàn)代大型商業(yè)的發(fā)展要求； 新城廣場處于黃埔大道 洗村大道 體育東路的合圍地帶 ， 為內(nèi)環(huán)線地鐵三號(hào)線交匯處 ， 毗鄰廣州大道 華南快速干線 ， 有效輻射廣州市內(nèi)及番禺的消費(fèi)人群；毗鄰火車東站以及廣深 廣汕高速路通達(dá)省內(nèi) ， 物流通暢； ? A3 自身實(shí)力 優(yōu)勢(shì)： 2 70000m2超大建筑面積 ， 14000 m2中心廣場 ， 具備現(xiàn)代商業(yè)購物中心一站式經(jīng)營的硬件設(shè)施要求； 3 傳統(tǒng)的專業(yè)家居建材商鋪匯集地 ， 座擁地緣厚勢(shì)； 劣勢(shì)： 1 項(xiàng)目起步晚于各競爭對(duì)手 ， 在知名度和認(rèn)知度上稍顯欠缺； ? A3 自身實(shí)力 機(jī)會(huì)： 1 市場高速發(fā)展的帶動(dòng) ? 專家斷言 ， 未來 5年內(nèi) ， 廣州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長勢(shì)頭 ， 隨之帶來的家私裝飾需求強(qiáng)勁 ， 新城廣場所處的珠江新城中央商務(wù)區(qū)正在掀起一輪開發(fā)高潮 ， 僅在 CBD外圍目前已竣工近 10座樓盤 ， 在建樓盤達(dá)20多個(gè) 。 而新城廣場周邊的天河區(qū)海珠區(qū)番禺區(qū)正是廣州市房產(chǎn)業(yè)的黃金地帶； ? 大量外來人口涌入廣州 ， 帶動(dòng)了置業(yè)需求的增長；研究數(shù)據(jù)顯示：目前廣州市近 4成購房者為非本地戶口的外來人口 ， 尤其天河區(qū)的比例更高 。 這部分人口多為各國有企業(yè) 民營企業(yè)和外企的職員 ， 收入穩(wěn)定 ， 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好 。 ? A3 自身實(shí)力 機(jī)會(huì)： 2 主要競爭對(duì)手經(jīng)營推廣上存在的紕漏 ， 在 “ 優(yōu)質(zhì)中價(jià) ”的商品供應(yīng)這一環(huán)節(jié)存在未滿足的市場需求； 威脅： 1 廣州市內(nèi)家居零售網(wǎng)點(diǎn)布局的不均衡性 ， 僅天河地區(qū)既有大型家具城 11座 ， 客流競爭激烈； 2 伴隨競爭的激烈 ， 家具商品的價(jià)格持續(xù)下調(diào) ， 行業(yè)利潤水平的降低 ， 將對(duì)商家的經(jīng)營性投入造成限制； ? A4 消費(fèi)者 根據(jù)東方市場研究公司發(fā)布的 《 2023年房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告 》顯示： ? 廣州市兩年內(nèi)打算購房置業(yè)的潛在消費(fèi)群中 ， 73%是20~40歲的青壯年 。 ? 職業(yè)構(gòu)成上 ， 以機(jī)關(guān)國營單位干部 （ 占 25%） 一般職工工人 （ 24%） 外企民企管理人員 （ 23%） 為主 ， 其中前者與后者在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) /消費(fèi)態(tài)度方面更為接近； ? 在購房者中 ， 44%的消費(fèi)者家庭收入在 3000~6000之間 。 ? A4 消費(fèi)者 ? 在 20~40歲的年輕人群中 ， 首次置業(yè)的比例很高 ， 其置業(yè)目標(biāo)為搭建初步的家庭結(jié)構(gòu) ， 比較注重商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性； ? 而二次置業(yè)者多為 30以上的中年人 ， 有較好收入基礎(chǔ) ， 顧而對(duì)家居生活質(zhì)量的要求更高 。 這兩部分消費(fèi)群具有顯著的差異性 。 2030歲 3140歲 4150歲 50歲以上 首次置業(yè)滿足居住要求 50% 31% 23% 14% 改善居住條件二次購房 26% 48% 55% 44% ? A4 消費(fèi)者 根據(jù) 《 2023年 IMI消費(fèi)行為及生活形態(tài)年鑒 》 顯示 ， 廣州市居民對(duì)以下消費(fèi)觀念的認(rèn)同度較高： □ 態(tài)度 1 寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西 : □ 態(tài)度 2 我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好 □ 態(tài)度 3 相要得東西 ,價(jià)格貴些也會(huì)買 □ 態(tài)度 4 買東西時(shí) ,我要貨比三家 □ 態(tài)度 5 買東西時(shí) ,我主要考慮它的價(jià)格 □ 態(tài)度 6 我非常注意商店的氣氛 ? A4 消費(fèi)者 廣州消費(fèi)者購物消費(fèi)的重要認(rèn)同態(tài)度1態(tài)度2態(tài)度3態(tài)度4態(tài)度5態(tài)度6 由此我們可以看到 ，消費(fèi)者并非一味的追求品質(zhì)或價(jià)格 ， 消費(fèi)者最期望得到的是貨真價(jià)實(shí)/品質(zhì)與價(jià)格相平衡的產(chǎn)品 。